Merchandising: o que é e qual a sua importância?

escrito por Eduardo Silva Última atualização: 8 novembro, 2019
Merchandising: o que é e qual a sua importância?

Merchandising é o conjunto de operações efetuadas dentro do PDV, visando colocar o produto certo, na quantidade certa, com preço certo, no tempo certo, com apresentação visual impecável e dentro de uma exposição correta.

Ou seja, são todos os esforços destinados a valorizar o produto para o shopper.

A definição acima é utilizada por teóricos como Kotler, um dos autores mais referenciados do Marketing.

Então, para que você saia deste post sabendo tudo sobre merchandising, prepare-se para conferir:

  • Conceito de merchandising;
  • Como é o merchandising?
  • O que esperar do merchandising?
  • A experiência sensorial;
  • Tipos de merchandising;
  • Visual Merchandising
  • Planejamento de merchandising
  • Product Placement
  • Qual é a sua estratégia?
  • Acerte no alvo;
  • Dicas para o seu projeto.

É hora de aprender técnicas de planejamento e promoção que vão te ajudar a estabelecer uma comunicação melhor do seu produto no ponto de venda.

DEFINIÇÃO DE MERCHANDISING

Originada do termo francês merchand – mercadoria, a palavra inglesa merchandiser significa “negociante”.

A tradução de merchandising seria “negociação”, nome que em português não corresponde exatamente ao conceito de merchandising.

Merchandising seria uma derivação da palavra merchandiser, que podemos traduzir como “operação com mercadorias”.

Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no PDV que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar ou influenciar as decisões de compra dos consumidores.

Regina Blessa – Presidente do IEV – Instituto de Estudos em Varejo.

O merchandising como hoje é conhecido intensificou-se com o surgimento do autosserviço nos Estados Unidos, na década de 1930.

Naquela época, as antigas lojinhas com balcão começaram a perceber o sucesso que as prateleiras faziam. As mercadorias expostas eram muito mais compradas do que as não expostas, dando início às pesquisas na área.

Muitos anos se passaram até que os primeiros supermercados começassem a aparecer. O merchandising era então feito para dar destaque a todas as mercadorias, até a disposição e promoção de um produto.

É o planejamento e a operacionalização de atividades que se realizam em estabelecimentos comerciais, principalmente em lojas de varejo e autosserviços, como parte do complexo mercadológico de bens de consumo, tendo como objetivo expô-lo ou apresentá-lo de maneira adequada a criar impulsos de compra na mente do consumidor ou usuário, tornando mais rentáveis todas as operações nos canais de marketing.

Joaquim Caldeira da Silva – Especialista em varejo

COMO É O MERCHANDISING?

Na verdade, quando falamos sobre o que é merchandising temos que pensar na execução como um todo, ou seja, no conjunto de operações realizadas no PDV.

o que é merchandising? definição e conceito

Afinal, o que é preciso ser considerado para se obter o melhor merchandising no ponto de venda?

Para saber se o seu merchandising está funcionando bem ou o que você precisa fazer para melhorá-lo, responda: como o consumidor vê o seu produtoQuais são os esforços possíveis para valorizá-lo ainda mais aos olhos de quem visita a loja?

Para se chegar até as ações possíveis de serem realizadas, é necessário planejar. É essa a função da área ou dos profissionais de merchandising: um planejamento e operacionalização de atividades que se destinam à apresentação dos produtos.

NA PRÁTICA: PLANEJAMENTO DE MERCHANDISING

Considere o merchandising como apenas uma vertente de todo o processo complexo que envolve a ativação de um produto.

A aproximação com o Comercial é necessária, afinal, o objetivo das práticas é aumentar a rotatividade.

Para planejar suas ações, considere as cinco diretrizes abaixo:

Produto

Ele deve ser o centro dos seus objetivos. Todo seu planejamento deve promover a interação e o contato do shopper com seu produto.

Lugar

Quais são os canais de distribuição mais adequados para o público que você deseja atingir? A resposta dessa pergunta será fundamental para o desenvolver do sell out. Cada ponto de venda tem suas características e, para cada uma dessas, existe também um perfil de cliente.

Momento

Você já percebeu que o frio alavanca a comercialização de vinhos e chocolates? E que o verão estimula o consumo de sorvetes e bebidas geladas? Utilizar bem o potencial das promoções sazonais é a chave para aumentar seus resultados.

Quantidade

Já falei sobre ruptura aqui no Clube, você se lembra? Não apenas a falta, mas também o excesso de produtos pode ser visto com estranheza aos olhos do shopper. Dimensione o tamanho ideal do seu mostruário e, em hipótese alguma, aceite a ruptura como algo rotineiro.

Preço

Preço competitivo vende, e vende muito. Atrair o shopper pelo bolso é comum, mas, sempre é bom lembrar que descontos e promoções devem honrar a oferta.

O QUE ESPERAR DO MERCHANDISING?

Merchandising resulta em conversão, conversão é resultado, resultado é lucro.

Pense nos detalhes do seu produto partindo da embalagem até o momento em que o promotor de vendas distribui a mercadoria na loja. O que ele comunica ao cliente?

Quando passamos a entender o ponto de venda como ponto de relacionamento ou ponto de contato, o conceito do que é merchandising torna-se ainda mais amplo.

A sua missão como marca é promover uma conexão emocional e sensorial dos produtos com o shopper.

Vá além da exibição de produtos. Proporcione experiência!

A EXPERIÊNCIA SENSORIAL

O profissional de merchandising tem que antecipar, em sua mente, os tipos de respostas que poderemos ter.

Vamos tomar como exemplo o caso da aromatização, uma das técnicas do merchandising.

Sentido: todos os consumidores sentirão cheiro de bacon no corredor de um mercadinho.

Percepção: podemos ter consumidores que ficarão com vontade do produto e comprarão mais salgadinhos pela memória olfativa.

De acordo com o tipo de produto e de loja, podemos usar a técnica de forma estratégica. Seria uma técnica conveniente e que provavelmente traria bons resultados em uma padaria.

O mesmo já não aconteceria em uma loja de roupas. Nesse caso, o impacto visual é mais importante e esperado pelo consumidor.

Segundo pesquisa da Veronis, Suhler & Associates, aprendemos:

o que é merchandising

A percepção visual é muito importante, pois o consumidor gosta de ver o que compra.

O consumidor compra com os olhos.

Ditado popular

O importante é entendermos quais estímulos e sentidos mais influenciam a decisão de compra de cada produto.

TIPOS DE MERCHANDISING

Além de explorar diferentes sentidos, existem opções de recursos que ajudam a destacar produtos no ponto de venda.

Prepare-se para inovar quando o seu desafio for planejar uma ação de merchandising. São várias as possibilidades de aumentar a exposição da marca para o consumidor.

Na hora de escolher, considere sempre o segmento do seu produto e o canal a que a ação será destinada. 

Conheça abaixo alguns tipos de peças destinadas a ações de merchandising. 

Stopper

Peça aplicada em posição perpendicular às prateleiras e gôndolas. A eficácia garantida se o seu objetivo é atrair a atenção do consumidor para alguma promoção ou lançamento.

Lembre-se sempre de que ela deve ser aplicada sempre na altura dos olhos do consumidor.

Wobbler

Imagine um pop-up físico, que sobressai diante dos produtos na gôndola.

Indicada para anunciar lançamentos, promoções e benefícios, deve trazer uma mensagem objetiva e de alto impacto.

Adesivo de piso

Lembre-se da segurança e da qualidade do material quando pensar em um adesivo de chão para uma ação no PDV.

Materiais antiderrapantes e de alta resistência são os mais indicados. Afinal, pessoas vão transitar pelo local de venda a todo tempo.

Elabore adesivos com elementos visuais atrativos e priorize a aplicação próxima ao local de exposição da mercadoria.

Clip strip

Também conhecido como fita cross, o clip strip é ótimo para ações de cross-merchandising.

Você já deve ter se deparado com uma exposição de queijo ralado ao lado do molho de tomate ou de pacotes de macarrão.

Aquela tira onde os produtos ficam pendurados é chamada de fita cross.

Móbiles

Como o próprio nome já indica, consiste em estruturas que permitem pendurar peças no teto para atrair os olhos do consumidor.

Uma ótima ideia é mesclar o produto com mensagens interessantes ao consumidor.

Banner promocional

É um clássico do visual merchandising. São estruturas portáteis, que podem ser estáticas ou apresentar um visual mais inovador, com movimento e mensagens customizáveis.

Adaptam-se a diferentes locais e podem levar qualquer tipo de informação ao consumidor.

VISUAL MERCHANDISING

O Visual Merchandising ocorre quando o shopper visualiza o produto exposto e, a partir dele, cria uma imagem da marca, associada ao branding.

visual merchandising

As funções do Visual Merchandising são aumentar as vendas – claro! – e também otimizar a experiência de compra.

É importante salientar que o Visual Merchandising começa no lado exterior da loja, como na fachada e em vitrines externas; no interior da loja, corredores, iluminação, sonorização, exposição de produtos, provadores, entre outros elementos, cumprem essa tarefa.

Na aparência dos colaboradores, os trajes e a postura da equipe influenciam na imagem do PDV e são considerados parte do Visual Merchandising; no processo geral de experiência do cliente, formas de pagamento, sacolas onde o produto será carregado, sinalização dentro da loja e relacionamento com o cliente pós-venda são fatores que contribuem para essa percepção.

o-que-e-merchandising

PRODUCT PLACEMENT

O Product Placement é uma forma de marketing indireto e não de merchandising em si, apesar de ser costumeiramente associado ao tema. Tem a função de diminuir custos de produção inserindo uma marca dentro de uma cena ou imagem.

O filme Tropa de Elite é um bom exemplo disto. O longa metragem foi patrocinado oficialmente por 4 empresas: CLARO, UNIMED RIO, SAMSUNG E BRAHMA.

A equipe de montagem do set de filmagem recebe instrução para atentar aos elementos que aparecerão na tela. Assim, buscam esconder marcas que, sem patrocinar, possam estar sendo enquadradas na filmagem.

Segundo pesquisa da Faculdade Cásper Líbero sobre a análise de Product Placement, pode-se apontar que foram encontradas 39 inserções no filme. Quatro dessas inserções foram Faux Placement, que é o caso de marcas fictícias criadas para o filme, como no exemplo a seguir:

Sete inserções foram Easter Egg Placement, quando ocorrem aparições rápidas da marca/personalidade ou ela encontra-se codificada. Um exemplo disso é o Rodrigo Pimentel, o Capitão Nascimento original – e palestrante do AEx 2017 – aplaudindo o Capitão Nascimento da película. Confira no vídeo abaixo:

E, por fim, confira o compilado de Product Placement de alguns patrocinadores do filme:

QUAL É A SUA ESTRATÉGIA DE MERCHANDISING?

Chamar a atenção por merchandising ou outras formas de marketing indireto como o Product Placement, e ganhar um espaço no carrinho do shopper não é algo muito simples. Se apenas expor seus itens gera vendas, parabéns, meu amigo (a): você é um privilegiado.

Pouquíssimas marcas conseguem vender seus produtos sem uma estratégia bem elaborada de merchandising.

Se você está no grupo de empresas que ainda necessita de criatividade para competir no ponto de venda, confira algumas dicas para encurtar o caminho nessa empreitada.

É bom lembrar que nada é criação da minha cabeça, mas resultado de anos de estudo dos famosos estágios do processo de compra, mais conhecido como o modelo AIDAS.

O shopper vê seu produto, seja no ponto de venda ou em outra mídia, percebe seu apelo e o tempo dedicado para oferecer o produto da melhor forma possível. Sem saber, ele é atraído pelas cores, o aroma e, por que não, o sabor do seu produto. Você concluiu 5% da venda.

Nesta etapa, você despertou alguma necessidade no seu alvo. A pessoa já entendeu que seu produto é funcional e pode oferecer uma boa experiência de consumo.

O shopper fará questionamentos, então é bom deixar muito claras todas as especifidades do que você oferece. Se passar dessa etapa, sua venda já alcança 45% de garantia de fechamento.

ACERTE NO ALVO

Desejo é uma sensação, e você leitor sabe exatamente o que é. Uma série de processos acontece no organismo e não entendemos como, mas precisamos de algo. Compras são, na maior parte das vezes, motivadas por desejo.

Nesse estágio, você tem de se preocupar em oferecer a melhor experiência na relação cliente, produto, empresa. Desejo, admiração e paixão podem ser palavras-chave para você pensar nessa fase do planejamento de trade marketing.

O desejo é um dos últimos passos na compra, mas é preciso mais alguns gatilhos para ganhar o novo cliente. A ação, nesse momento, tem de partir de você.

Demonstrar que o shopper está próximo a realizar seu desejo é fundamental, na maior parte das vezes. Indique os benefícios de tornar-se cliente, nutra seu alvo com informações e ofereça descontos. Sua venda estará realizada ao final dessa fase.

Um produto, por si só, não mantém o cliente.

Será preciso repetir algumas fases desse processo, estudar melhorias e jamais deixar de ouvir uma crítica, uma sugestão ou um elogio.

Use tudo a seu favor e a fidelização será uma consequência. Sei que soa repetitivo, mas um cliente fiel será o seu melhor vendedor.

DICAS PARA O SEU PROJETO

Que tal terminarmos o assunto sobre o que é merchandising com chave de ouro? Separamos cinco dicas do professor Rubens Sant’Anna, da ESPM-Sul, que serão muito úteis em projetos de merchandising.

assim como no trânsito, sinalização é fundamental

Visite dois pontos de venda próximos a você: um que você considera organizado e outro que não segue o ideal. No primeiro, olhe para os caixas, o tamanho das filas e o volume de sell out. Perceba também a sinalização com grandes placas no teto, adesivos no chão e leitores digitais nos corredores. No segundo, preste atenção no possível único caixa do estabelecimento, a falta de sinalização e o volume de produtos nas cestinhas. A realidade explica muita coisa!

não permita que o shopper tenha dúvidas em relação ao seu produto

Degustações e test-drives atestam que experiências sensoriais aumentam as vendas. No ponto de venda, seja claro e abuse de slogans comerciais e claros sobre a sua proposta. A presença de consultores também aumenta o ticket médio. Fora do PDV, avalie sua presença nas redes sociais!

preços visíveis, valores invisíveis

Precificação é assunto sério e deve ser levado em conta logo no inicio do planejamento. A forma de expor os preços do seu produto remete transparência. Basta lembrar que você não quer que o shopper seja surpreendido pelo preço do item.

ofertas devem ser especiais ou exclusivas

O motivo pelo qual todos procuram ofertas é o fato delas representarem algo além do seu produto. Perceber que se está usufruindo de algo especial ou exclusivo induz confiança e senso de urgência. Contato 99% passível à conversão.

utilize exibitécnicas

Simplifica a compra, cria fidelidade ao produto e à marca, aumenta rotatividade e valoriza a loja. Quer mais pontos positivos? Nos próximos dias falaremos mais sobre o poder das exibitécnicas.

Bom, acredito que você conseguiu entender o que é merchandising e a sua importância. Se ainda restam dúvidas, deixe seu comentário no espaço abaixo e eu volto aqui para responder!

9 comentários

Alex Pinho 10 maio, 2019 - 10:47

esse material ajudou-me imenso, estou numa aula e a professora disse que podiamos pesquisar no computador o que era o merchandising e isso explicou-me muito bem
obrigado

Reply
Jana Meneghel
Jana Meneghel 17 maio, 2019 - 17:17

Alex, que legal saber que nossos conteúdos te ajudaram com as aulas. Volte mais vezes e conte com a gente sempre que precisar!

Reply
MARCELO ALMEIDA
MARCELO ALMEIDA 12 março, 2019 - 16:35

Gostei muito desse material.

Reply
Jana Meneghel
Jana Meneghel 3 abril, 2019 - 15:37

Marcelo, é sempre gratificante saber que estamos oferecendo conteúdos que vão de encontro com as expectativas de nossos leitores. Obrigada por compartilhar sua opinião.

Sempre que precisar, conte com a gente.
Abraços!

Reply
Dinaldo Campos 13 fevereiro, 2019 - 08:36

Eduardo, bom dia!
O QUE É MERCHANDISING E COMO ELE FUNCIONA?
Excelente estudo para melhorar os conceitos e as aplicabilidades.
Como faço para visibilizar o lado escuro da lua na negociação de um contato de merchandising compartilhado?
Estou estudando merchandising e definindo a abertura de uma empresa para prestar serviço de merchandising, só que falta o pilar de sustentação de qualquer negócio, a definição de preço por loja e por funcionário, não sei como negociar o preço e qual os preços praticado pelo mercado.
Já fiz várias pesquisas de google e livros especializados e não existe nada disponível para dominar este pilar,
Consegue nos ajudar?

Reply
CFTV 31 janeiro, 2018 - 13:29

Obrigada!

Reply
Arielli Secco
Arielli Secco 31 janeiro, 2018 - 16:53

Nós que agradecemos o seu interesse! quaisquer dúvidas ou sugestão, fique à vontade para entrar em contato com a nossa equipe. Abraço!

Reply
Eduardo Macieira 12 outubro, 2017 - 13:45

olá boa tarde, estou no curso de comunicação, marketing, relações públicas e publicidade e gostaria de saber se me poderia ajudar em algumas questões:
Quais os Factores que favorecem o Merchandising;
Factores que promovem a venda;
Tipos de Merchandising;
Técnicas de Merchandising Visual;
Técnica a observar pelas lojas;
Merchandising VS Promoção;
Definição de Promoção

Reply
Eduardo Silva
Eduardo Silva 17 outubro, 2017 - 16:51

Olá Eduardo Macieira, tudo bem?

Muito obrigado pelos insights, colocamos em pauta e trataremos este assunto com aprofundamento em novos posts. Continue nos acompanhando.

Reply

Deixe seu comentário