O que é gerenciamento por categoria e como ele funciona?

escrito por Eduardo Silva Última atualização: 17 junho, 2019
O que é gerenciamento por categoria e como ele funciona?

Gerenciamento por categorias é o processo que acontece com o fornecedor e o varejo. Sua finalidade é definir categorias de produtos que atendam as necessidades de Higiene e limpeza, cosméticos, farma, por exemplo e gerencia-las de forma estratégica.

gerenciamento por categoria, ou GC como é dito no dia a dia, é a parceria estratégica entre varejista e fornecedor para definir a melhor categorização de produtos de acordo com as necessidades do shopper.

O gerenciamento por categoria auxilia o trade marketing na otimização dos custos apresentando melhores condições para a execução no PDV.

Agora que você já sabe o que é o GC, vamos nos aprofundar um pouco mais no assunto.

Neste post, você irá aprender sobre:

  • O objetivo do Gerenciamento por Categoria;
  • Exemplo de Gerenciamento por Categoria;
  • A necessidade do Gerenciamento por Categoria;
  • Por que implantar o Gerenciamento por Categoria?
  • Tipos de categorias;
  • Passo a passo do sucesso do Gerenciamento por Categoria;
  • O hack do Gerenciamento por Categorias: os gaps.

O OBJETIVO DO GERENCIAMENTO POR CATEGORIAS

Como dito no começo deste post, o gerenciamento de categorias é uma das técnicas utilizadas no merchandising de um ponto de venda.

Para um bom GC, é importante ter a compreensão que a organização da estrutura de localização dos produtos no PDV deve ser planejada estrategicamente e executada de acordo com as diretrizes do planejamento, com base na categoria de cada produto e atitude do shopper.

Podemos resumir que o objetivo do gerenciamento de categoria no varejo é aumentar a lucratividade entregando uma melhor experiência de compra.

Já vimos o que é o gerenciamento por categorias e seu objetivo. Chegou a hora de exemplificar para simplificar o GC.

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EXEMPLO DE GERENCIAMENTO POR CATEGORIA

Vamos imaginar o seguinte cenário:

Você está na casa de um amigo, em meio a uma festa, e ele solicitou para buscar os talheres para pôr a comida à mesa.

Os itens são:

gerenciamento por categoria

Como você buscaria os itens? Na gaveteira, os garfos no espaço destinado aos garfos, as facas no espaço das facas e as colheres em seu respectivo espaço. Simples, não?

Mas, em seguida, o anfitrião resolveu pedir também 6 porta-copos e 1 abridor de garrafa com o tema de uma banda.

Logo, você volta à cozinha e procura pelos itens pedidos. Abre o gaveteiro dos talheres e encontra ali os porta-copos, mas em um espaço destinado a produtos variados. Encontra, também no mesmo gaveteiro, vários abridores de garrafa, mas nenhum com a identificação da banda preferida do seu amigo.

E agora?

Você resolve olhar ao redor e encontra um armário com o logotipo da banda. Surpreso, você o abre e encontra tudo relacionado ao tema, diversos produtos armazenados de acordo com sua categoria. E lá estava o abridor de garrafas, próximo das garrafas de cerveja com rótulo da banda.

De uma forma bem lúdica, é assim que funciona o GC. É organizar os produtos de acordo com uma necessidade.

A NECESSIDADE DO GERENCIAMENTO POR CATEGORIA

A utilização do gerenciamento de categoria passou a ser uma necessidade do varejo amadurecido, já que ele é capaz de ajudar no combate à ruptura de gôndola.

gerenciamento por categoria

A técnica do gerenciamento por categorias também auxilia no conhecimento sobre os hábitos de compra do shopper. Com o sortimento de produtos mais adequado às necessidades, a experiência de compra se torna um processo agradável e prático.

A primeira compra é sempre um desafio, mas com o GC bem definido a taxa de retorno do shopper é maior, segundo entrevista do Hippo Supermercados, referência em GC na Grande Florianópolis, ao portal SupermercadoModerno.

POR QUE IMPLANTAR O GERENCIAMENTO POR CATEGORIA?

Dizer que o gerenciamento por categorias agrega valor e traz benefícios à marca é fácil, mas quais benefícios seriam esses? Ou melhor, por que implantar o GC no dia a dia?

  • Aumento do desempenho das vendas;
  • Ampliação da rentabilidade;
  • Fidelização do shopper;
  • Conquista de novos clientes;
  • Redução nos custos da operação;
  • Organização dos produtos facilitando a gestão de compras.

TIPOS DE CATEGORIAS

Categorias são grupamentos de produtos formados por itens complementares ou substitutos para atender as necessidades do consumidor. Por exemplo, a categoria de higiene é composta por produtos como condicionadores, sabonetes, hidratantes, entre outros.

As categorias são classificadas pelo papel que desempenham e pela sua capacidade de atrair clientes para a loja, sendo definidas como: Categoria Destino, Categoria Rotina, Categoria Ocasional e Categoria Conveniência.

Destino

A loja é identificada pelo consumidor como o melhor lugar para a compra daquele produto. Determinado ponto de venda fica em posição de destaque em relação a seus concorrentes, fazendo com que ela seja lembrada. Exemplo: carnes, vinhos, pães.

Rotina

Fazem parte dessa categoria aqueles produtos que o consumidor identifica com a função de atendimento das compras de rotina do seu abastecimento normal do dia a dia. Exemplo: arroz e macarrão.

Ocasionais

Representam aqueles produtos que têm grande oscilação de venda durante o ano (vendas sazonais, de determinadas datas ou ocasiões). Exemplo: ovos de Páscoa e panetone.

Conveniência

Atendem desejos pontuais ou emergenciais de consumo. A participação do pequeno varejista nessa categoria reforça sua imagem como uma loja mais completa. Exemplo: pratos congelados, bebidas em geral, salgadinhos e guloseimas.

É importante destacar que a mesma categoria poderá possuir classificações diferentes dependendo da loja e/ou da região, ou seja, em uma loja a categoria de bebidas poderá ser de destino e em outra poderá ser de rotina. Além disso, nada impede a evolução ou criação de novas categorias conforme as necessidades do cenário em questão.

PASSO A PASSO PARA O SUCESSO DO GC

Já que falamos sobre o que é o GC e suas particularidades, vamos, então, nos aprofundar ainda mais no assunto. Chegou o momento de falarmos do modelo referência de gerenciamento por categoria em todo o mundo: o modelo ECR.

ECR = Efficient Consumer Response = Resposta Eficiente ao Consumidor.

O ECR é uma estratégia do canal de distribuição na qual fornecedores, atacadistas e varejistas trabalham em conjunto, visando proporcionar maior valor ao consumidor. 

O ECR é o processo que facilita o trabalho conjunto entre os parceiros comerciais, visando fundamentalmente à satisfação do consumidor, maximizando, consequentemente a eficiência do negócio.
Pearce

Criada no início dos anos 90, baseada nos estudos do professor Brian F. Harris, as técnicas ECR de gerenciamento de categorias surgiram como consequência da evolução da cadeia produtiva. Elas têm o objetivo de melhorar a performance das categorias de produto, identificando o sortimento mais adequado para cada ponto de venda.

gerenciamento por categorias

Brian F. Harris, o pai do modelo ECR.

gerenciamento de categoria

Modelo ECR

1- Definição da categoria: Identificação das categorias de produtos a serem trabalhadas, com base nas necessidades de compras dos consumidores, como por exemplo, categoria de higiene e limpeza, categoria de bebidas.

2- Definição do papel da categoria: estabelecer qual é a real importância da categoria para o negócio do varejista, que poderá ser classificada como: destino, rotina, ocasionais ou conveniência.

3- Avaliação da categoria: análise de dados sobre a categoria visando identificar oportunidades para o aumento das vendas.

4- Cartão de metas da categoria: definir os objetivos qualitativos e quantitativos que devem ser atingidos pela categoria.

5- Estratégia da categoria: definir estratégias de marketing e de abastecimento de produtos.

6- Tática da categoria: identificar as melhores táticas quanto ao sortimento, preço, apresentação nas gôndolas e promoções.

7- Implementação do plano: elaborar o plano mediante um cronograma de trabalho e definir as responsabilidades.

8- Revisão da categoria: Avaliar, monitorar e modificar o plano da categoria periodicamente.

Vale ressaltar que todas as etapas do processo de Gerenciamento por Categorias são baseadas em dados do mercado, dados internos do varejo e pesquisas com o consumidor. No GC não há espaço para suposições.

Referência: este é o Modelo ECR adaptado pelo SEBRAE para consultorias. 

ecr
“Mais do que nunca, é hora de pensar o mundo em termos de ocasiões de consumo e tentar fazer da loja um centro de soluções para essas diferentes necessidades”,
Cláudio Czapski, superintendente da ECR Brasil

OPORTUNIDADES DO GC: OS GAPS

O gerenciamento por categorias pode nos revelar ainda mais do que buscamos. Um exemplo disso é a descoberta de falhas. São espaços abertos nos quais o varejista pode tentar penetrar.

É possível identificar itens possivelmente lucrativos para o local analisado, mas que ainda não estão disponíveis para venda na região. É aí que surgem as oportunidades.

Por exemplo, se o nosso amigo anfitrião for a uma loja em busca daquela cerveja com o rótulo da sua banda favorita e não a encontrar, a tendência é que ele vá procurar o produto em outra loja e o estabelecimento perca a venda. 

Incluir produtos de tendência no sortimento é um exemplo de uma boa oportunidade para vender mais e aumentar a lucratividade.

O segredo do GC de sucesso é ouvir o shopper, simples assim.

E você, tem ou conhece algum case interessante sobre GC? Fique à vontade no espaço de comentários e contribua com a gente. Aproveite também e baixe o eBook Guia de Execução gratuitamente.  

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17 comentários

Iluminação que Destaca Produtos no Supermercado 22 julho, 2019 - 09:49

[…] tenha que “trabalhar sozinho” na oferta e diferenciação de produtos. É neste momento que o Gerenciamento de Categorias se mostra como parceiro estratégico na definição da categorização de produtos de acordo com as […]

Reply
Paulo 18 julho, 2019 - 11:29

Estou pesquisando gerenciamento por categoria para melhor desenvolver meu trabalho em uma loja Supermercado gostei desta pagina e o conteúdo , gostaria de receber mais dicas material que for possível via e-mail

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A luz que destaca seus produtos também aumenta seu faturamento - Lumicenter 10 julho, 2019 - 12:27

[…] tenha que “trabalhar sozinho” na oferta e diferenciação de produtos. É neste momento que o Gerenciamento de Categorias se mostra como parceiro estratégico na definição da categorização de produtos de acordo com as […]

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Danielle Barreto
Danielle Barreto 11 janeiro, 2019 - 12:42

Muito bom o conteúdo. Ajudou a esclarecer bem. Obrigada

Reply
Gislaine 31 agosto, 2018 - 08:44

Bom dia pessoal,

Como posso entender de maneira clara a diferença entre Gerenciamento por categoria e Trade Marketing? Se há diferença… Obrigada!

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Vinicius Duarte
Vinicius Duarte 31 agosto, 2018 - 10:47

Bom dia, Gislaine.
Basicamente, o Gerenciamento por Categorias é uma das práticas de trade marketing para otimizar a experiência dos shoppers nos canais de venda. Temos um post bem completo sobre as atribuições do trade. O conteúdo completo está neste link: https://clubedotrade.com.br/blog/trade-marketing/. Abraço e conte conosco para qualquer dúvida relacionada a esses temas.

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aclailson matias de sousa 15 agosto, 2018 - 09:01

tudo sobre gestão de categorias

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Norton Maggi
Norton Maggi 26 março, 2018 - 20:37

É um assunto muito interessante… gostaria de dicas sobre literatura deste tema…

Se possível enviar dicas de livros por e-mail: [email protected]

Já estou cadastrado no site… Por sinal, muito bom…

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Janaina Meneghel
Janaina Meneghel 17 abril, 2018 - 16:20

Oi Norton, tudo bem? Temos alguns e-books e podcasts bem interessantes sobre o assunto. Você já deu uma olhadinha nos nossos materiais educativos?
https://clubedotrade.com.br/materiais-educativos/ebook/

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Giovane 13 dezembro, 2017 - 22:12

Parabéns pelo artigo! Informações claras, objetivas e atualizadas. Adoro este tema e fiquei surpreso como conseguiu deixar um tema tão extenso e complexo, de forma prática e de fácil entendimento a todos que tiverem interesse em ler.

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Eduardo Silva
Eduardo Silva 14 dezembro, 2017 - 08:11

Olá, Giovane, obrigado pelo feedback. O objetivo é esse mesmo: mesclar teoria e prática de forma didática. Fique à vontade para sugerir novos temas e opiniões, um forte abraço!

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Leandro 16 novembro, 2017 - 14:08

Excelente artigo. Parabéns!!

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Eduardo Silva
Eduardo Silva 14 dezembro, 2017 - 08:13

Muito obrigado pelo feedback Leandro, é muito importante saber a opinião de nossos leitores para a produção de um conteúdo cada vez mais aprimorado. Fique à vontade para sugerir novos temas e sugestões, um grande abraço!

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Samuel 13 novembro, 2017 - 21:29

Excelente artigo. Parabéns! Quando trabalhei em uma CIA de higiene e limpeza, implementamos o GC de detergente líquido em uma grande rede, aliamos Cross merchandising de panos de limpeza e o aumento nas vendas chegaram a 300% nos panos e 20% no DL.

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Eduardo Silva
Eduardo Silva 14 dezembro, 2017 - 08:18

Obrigado pelo feedback, Samuel. Que bacana esta história, caso tenha interesse em contar mais detalhes e, quem sabe, aparecer aqui no Clube do Trade não hesite em mandar um e-mail para: [email protected] 🙂

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CRISTIANO 7 novembro, 2017 - 23:25

Adorei esse post, gostaria de receber essas e outras aulas e informações por e-mail

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Eduardo Silva
Eduardo Silva 8 novembro, 2017 - 13:47

Olá Cristiano, obrigado pelo feedback.

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Um grande abraço!

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