A execução como parte estratégica de marketing no PDV

Quando você encontra uma execução perfeita, pode ter certeza que antes de chegar ao ponto de venda a ação foi muito bem pensada, planejada estrategicamente. O marketing no PDV tem papel fundamental para o sucesso das operações de trade. Neste conteúdo vamos te mostrar os principais pontos a serem considerados ao projetar uma ação.

Antes da promoção e exposição da marca ou produto na gôndola, marketing é planejamento, é sobre como são pensados o produto e a marca para o cliente e como a empresa quer ser vista.

É uma visão macro da empresa, seu posicionamento de marca e estruturação + estratégia do produto.

O marketing é fundamental para operacionalizar ações de trade marketing. São inúmeras variáveis importantes do planejamento. Mas algumas, são fundamentais para que o trabalho funcione sem rupturas, literal e figurativamente.

MARKETING NO PDV

O antigo dilema das equipes de trade, se devem reportar o trabalho ao setor comercial ou de marketing, não pode ser tão simplista. O trabalho é conjunto e será dividido de acordo com as ações, estrutura e necessidades da empresa.

A equipe de vendas deve ser acionada quando houver uma estratégia comercial bem definida e seja necessário apoio da implementação pela complexidade do contexto. O marketing atuará com o trabalho em campo, com aquilo que impacta diretamente o shopper.

Na obra “Trade marketing: estratégias de distribuição e execução de vendas”, coordenada por Matheus Cônsoli e Rafael D’Andrea, os autores falam sobre três pilares para a estratégia da execução que, ao mesmo tempo, são pontos críticos:

• Viabilidade dos produtos na gôndola;
• Estratégia de distribuição;
• Potencial de vendas.  

Algumas considerações, que vamos destrinchar melhor daqui a pouco, devem ser feitas para avaliar o que irá funcionar, ou não, com o trabalho de marketing no PDV. As respostas mostrarão como se dará a operacionalização das ações em campo.

São questões que envolvem toda a equipe de trade, mas o auxílio de um profissional do marketing nesse processo, especificamente, é fundamental.

Confira algumas dicas de estratégia que te levarão a estas respostas.

#1 Defina o público-alvo

O básico de uma ação. Apesar de parecer óbvio, muitas empresas acabam não se dedicando tanto a essa fase inicial como deveriam. Fazer isso de forma detalhada evitará ruídos na ponta, na execução.

Saber exatamente para quem se está entregando, seus comportamentos de consumo e a realidade geográfica local permitirão um ambiente perfeito em que o shopper tenha uma sensação de pertencimento ao ambiente de compra.

O trabalho estratégico do marketing no PDV facilitará essa tarefa e entendimento.

#2 Pense no espaço da gôndola e no tipo de embalagem

O formato e cor dos SKUs influenciam – e muito – na escolha do shopper. Tão importante quanto isso é a forma que eles estarão dispostos na prateleira. A viabilidade de transporte também tem impactos na execução final.

Os custos de manuseio e como será a distribuição também devem ser levados em consideração. Pense na seguinte pergunta: o padrão de cores e o formato da embalagem favorecem a visualização? Caberá na gôndola? Permite empilhamento eficaz?

#3 Calcule a estratégia de distribuição e o potencial de vendas

Antes do cálculo financeiro, é preciso calcular se a operação será eficiente, avaliar minuciosamente as personas, os momentos e locais de consumo.

Qual o canal de distribuição adequado? Qual o preço ideal? Qual a região apropriada?

Só a partir dessas definições, usando como base o público-alvo e comportamentos de consumo, teremos o cálculo matemático de fato, os custos do trabalho e a condição de avaliar se a operação, da forma como foi planejada inicialmente, será viável ou não.

Outro fator importante para ser levado em consideração é: esse SKU terá evolução rápida de vendas ou deve-se considerar mais prudência na distribuição? Seria melhor começar devagar, até ser possível avaliar o desempenho de fato?

CUIDANDO DO TRABALHO DE EXECUÇÃO

Você sabia que o shopper gasta, em média, 15 segundos em frente a uma gôndola e menos de 40% dos produtos prendem sua atenção?

Esses dados, extraídos de uma pesquisa da Nielsen, mostram que ele espera encontrar um hall de produtos organizados e disponíveis naquele momento da compra. Não há tempo a perder.

Para estar em um patamar acima do que já é comum, do que já é ofertado ao shopper atualmente, é vital fazer um investimento inteligente de marketing no PDV. Dessa forma, a execução pode ser influenciada e melhor direcionada.

Se você já investiu em inovação, organização e força da marca, e está entre os 40% dos produtos que conquistaram os segundos de atenção do shopper, mas ainda não tem resultados, o problema pode estar na demonstração desse trabalho.

Não adianta ter uma ação incrível no ponto de venda se não é possível transmitir essa experiência. Aí entra a capacitação da equipe de campo. Quem está ligado diretamente à execução precisa entender os motivos de cada detalhe da exposição do produto.

Se a equipe de campo não for capaz de também tirar dúvidas e surpreender o cliente, ou mostrar isso através da execução, talvez a comunicação do marketing tenha falhado. Ela, ou a sua execução, precisa ser uma extensão da estratégia definida.

INTEGRANDO A EQUIPE DE MARKETING AO TRADE

Como citamos anteriormente, o dilema entre marketing e vendas não pode ser um problema em uma equipe de trade. É preciso entender que trade marketing integra as duas áreas e não deve ser, em essência, só uma coisa ou outra.

Artigo publicado no Instituto MCV, mostra que o trade não é uma competência somente da área do marketing da empresa porque este profissional geralmente é focado no consumidor e não tem a experiência e vivência do marketing através do varejo, em toda sua amplitude.

Também não se trata de uma competência apenas de vendas porque, apesar de toda capacitação e preocupação com gestão, acaba focando mais no fechamento do mês e geralmente não tem a direção prática da estratégia mercadológica para a tomada de decisão.

Sendo assim, chega o trade, que supre essa lacuna e faz a gestão conjunta envolvendo ambas as áreas. O foco do trabalho é que o produto passe pelos intermediários, principalmente o varejo, até chegar ao shopper.

Como afirma o artigo, “o trade marketing não é o marketing dos intermediários. É o marketing através dos intermediários”.

Então, o trade e o resultado no ponto de venda têm suas competências específicas, mas contam com a influência e estratégia do marketing no PDV para que tudo aconteça e funcione na execução.

Quer entender em mais detalhes como funciona uma operação até chegar no ponto de venda e como as equipes colaboram nesse processo? Confira o eBook “Guia definitivo do trade marketing”.