Cross-merchandising: o que é e como essa técnica pode integrar sua estratégia

Uma breve análise do termo cross-merchandising é o suficiente para esclarecer o que isso significa na prática. Cross, em inglês, significa cruz. Merchandising corresponde à colocação e exposição de uma mercadoria no ponto de venda. Então, literalmente podemos entender o cross-merchandising como o comércio cruzado de produtos.

Vamos nos aprofundar no assunto?

Praticar cross-merchandising significa agregar conveniência à experiência de compra. Esse é o nome dado a ações que agrupam produtos diferentes e complementares em um mesmo espaço.

Isso pode melhorar a venda de produtos de baixo giro, facilitar ações no PDV e inovar no atendimento ao shopper. Tudo depende do produto certo, no lugar certo, na hora certa.

Depois dessa leitura, você vai sair com vários insights sobre como trabalhar com seus produtos.

O QUE É CROSS-MERCHANDISING?

O cross-merchandising é um conceito empregado quando produtos de diferentes categorias são expostos lado a lado. Para o varejo, a função é melhorar o giro de produtos com pouca saída. Imagine um cross de escorredores de macarrão no corredor de massas e molhos.

O macarrão é um produto que se enquadra na categoria destino; o escorredor não é um item comprado corriqueiramente e é considerado um produto de conveniência.

A venda do macarrão, porém, pode impulsionar a do escorredor em duas situações: o shopper se lembra de que ele ainda não tem um escorredor ou decide trocar o antigo por um utensílio novo.

Isso tem grandes chances de significar uma comodidade no momento da compra. É uma economia de tempo e de percurso dentro da loja. Ou ainda, se não havia a intenção da compra, pode fazer com que ele acabe incluindo a mercadoria no carrinho.

TIPOS E EXEMPLOS DE CROSS-MERCHANDISING

Não basta explicarmos o que é cross-merchandising e dizermos que isso é o suficiente. Você ainda precisa entender quais são as definições de ações a serem praticadas para definir como o seu produto pode obter uma performance melhor.

Para isso, vale conferir os tipos de cross-merchandising mais comuns:

• Opções que se encaixam à missão de compras do cliente: se você compra uma massa pronta de pizza, provavelmente vai precisar de queijo, molho, azeitona, entre outros ingredientes mais comuns para esse caso. Se tudo isso estiver próximo, será uma grande ajuda ao consumidor. Outra situação: cera para carros e estopa. Produtos que seguem essa lógica condizem com esse tipo de cross;
• Ação de live marketing: imagine que uma empresa de vinhos se programe para fazer uma ação de degustação durante uma semana em determinado supermercado. Um promotor de uma marca de queijos tem um insight e sugere ao varejista uma exposição de queijos curados ao lado. Mais um exemplo: demonstração de uma torradeira nova com exposição de uma marca de pães de forma;
• Produtos de acordo com o perfil do cliente: o que fraldas têm a ver com cervejas? Você já deve conhecer essa história, mas é o melhor exemplo para citarmos o quanto o perfil do cliente pode levar a exposições surpreendentes no ponto de venda. Nos Estados Unidos, uma grande rede de varejo percebeu que a maioria dos compradores de fraldas era homem. Eles saíam à noite para buscar o produto e não levavam só isso para casa. Muitos aproveitavam para comprar algumas latinhas de cerveja. Quando os produtos foram colocados lado a lado, as vendas dispararam;
• Produtos associados a experiências: desde situações corriqueiras, como um almoço de domingo, a ocasiões sazonais, como uma temporada de verão ou o Natal são ótimas premissas para se praticar cross-merchandising. Vamos escolher o verão para exemplificar: mochilas, cadeiras de praia, lanches rápidos, repelente, protetor solar, sucos, chinelos. São itens de categorias diversas que podem ser combinados em um mesmo ambiente.

OPORTUNIDADES DE CROSS-MERCHANDISING

Se você tem dúvida sobre como pensar em uma possibilidade de cross-merchandising eficiente, não há outra resposta que não seja buscar dados. Obtenha informações sobre o seu cliente final e transforme isso em conhecimento.

Foi esse o caminho seguido pela grande rede de varejo que citei há pouco. É uma história clássica e muito conhecida no mercado de business intelligence (BI) e big data. Aliás, você tem ideia de quanto tempo essa história já tem?

Já são quase 10 anos. O exemplo da fralda e da cerveja percorre corredores desde 2010. Isso demonstra o quanto o mercado ainda pode evoluir com obtenção e análise de dados, já que muitas empresas ainda não investem em tecnologias nesse sentido (principalmente no departamento de Trade Marketing).

• Confira o TradeCast com Olegário Araújo sobre a importância da informação para o trade marketing

6 DICAS INDISPENSÁVEIS PARA AÇÕES EFICIENTES

Vamos fechar com chave de ouro? Listei cinco dicas que podem ser muito úteis na hora de estruturar uma ação de cross-merchandising. Confira:

• Saiba quem são seus clientes: é importante que a combinação de produtos faça sentido, ou os itens agrupados não venderão efetivamente;
• Escolha uma temática para criar a exibição dos produtos;
• Deve existir uma lógica entre os produtos;
• Para se destacar com uma ação de cross-merchandising é preciso ter aquela sacada. Você tem a chance de surpreender o shopper e de superar suas expectativas com vendas;
• Não exagere no cross-merchandising: é preciso estabelecer áreas da loja focadas nesse tipo de execução. Do contrário, o cliente pode se sentir confuso e não encontrar o que busca;
• Acompanhe o desempenho das ações (sempre!).

Que tal incluir o cross-merchandising no guia de execução da equipe e planejar uma campanha de incentivo que conte com os resultados desse tipo de ação? Para complementar essa leitura, sugiro que você acesse o eBook abaixo para elaborar um guia completo que atenda a sua operação:

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