Tudo o que você vai aprender no TradeCast #30

Fotografia de sucesso: os 4 pilares da execução no PDV

A convidada: palestrante do Agile Experience 2017, Daniele Motta é Head de Desenvolvimento de categorias na Nestlé Brasil, com mais de 25 anos de experiência em multinacionais de Bens de Consumo, tais como Unilever, L’Orèal e Coca-Cola, Daniele liderou processos de Supply Chain, Trade Marketing e Comercial. Atualmente trabalha com desenvolvimento de categorias buscando uma abordagem de convergência entre indústria, shopper e varejo.

Os tópicos da conversa:

O que é fotografia de sucesso?
Fotografia de sucesso ou loja perfeita, ou em inglês Picture of Sucess, Perfect Store são um conjunto de ações que serão executadas nos PDVs e também negociadas pelas equipes comerciais junto aos compradores.

A fotografia de sucesso é um conceito muito frequente em descrições de vagas para profissionais de trade marketing. Trata-se de uma forma de analisar o ponto de venda. É quando a indústria observa e estuda o varejo.
Fotografias de sucesso devem ser estabelecidas de acordo com as particularidades de cada categoria. O gestor precisa conhecer o papel de cada uma e como elas podem performar em diferentes canais, de acordo com o formato de varejo e o modo como o shopper se relaciona com ela em cada ocasião.

A fotografia de sucesso compreende alguns aspectos como ativação, precificação, produto e material de ponto de venda. Esses aspectos serão diferentes conforme o canal e a categoria a ser ativada, e estão totalmente conectados ao comportamento do shopper no PDV. Esse conjunto de ações deve direcionar a equipe de campo e sobre ela será medida a aderência ao plano traçado. Com a fotografia de sucesso executada, a conversão será maior e as vendas também.

Ativação correta:
Lembre-se: ativar um canal não significa apenas estar presente nele. A ativação correta só acontece quando a marca está naquele ponto de venda transmitindo uma mensagem coerente com a sua comunicação em todos os pontos de contato com o shopper, distribuindo a informação de forma equilibrada. É necessário levar em consideração todas as etapas do processo de compra.Gere impacto no ponto de venda. Assista ao TradeCast para conferir exemplos que trouxeram ótimos resultados.

Produto e material de ponto de venda:
Quando falamos de Material de PDV, falamos de altos investimentos, em geral investimentos em PDV são muito maiores do que os investimentos de MKT. Contudo a baixa efetividade desse material e a comunicação inadequada (Call to action) levam ao desperdicio e baixo retorno sobre o investimento. A correta Fotografia de sucesso considera o momento da jornada de compra e onde e qual material deve ser ativado.

Para Daniele, o One fits all já não funciona e pode levar a gastar ainda mais! Ela vai explicar o porquê durante a conversa do TradeCast. 

Tenha sempre em mente que, no PDV, você pode contar com o proprietário do estabelecimento, o shopper, o balconista ou atendente, o promotor e o repositor. São os agentes de canal que deveriam existir em todas as situações.Um planejamento de trade precisa incluir funções para cada um desses profissionais. A parte de fotografia de sucesso deverá ser parte a parte do planejamento de trade focada na execução. Você pode elaborar um guia com informações sobre o shopper, a categoria, o portfólio de produtos, canais de venda, materiais de merchandising (por canal), planogramas (ponto natural e ponto extra) e atitudes e posturas do promotor.

Medição do plano de ação:
Elabore pesquisas que concentrem todas as informações do ponto de venda necessárias para entender se a fotografia de sucesso foi executada conforme o previsto. Estabeleça níveis de cumprimento para cada loja. Exemplo: em padarias, deve ser implantado um padrão de oferta de produtos; o perfil de exposição é “x”, a comunicação precisa ser “y” e a precificação “z”.

Com a fotografia de sucesso, o objetivo deixa de ser simplesmente fazer o produto girar na ponta. Coloca-se em prática o apoio à profissionalização e ao desenvolvimento do negócio de quem vende o produto.

Não estamos falando apenas de medição de aderência ao plano, mas também de agilidade e dinamismo, pois se algo não está surtindo efeito, temos que mudar, rever o plano e redirecionar a equipe. Uma dica: cuidado com o tempo previsto pelo plano; o varejo é dinâmico e o shopper quer novidades. 

Acompanhe a transmissão nesta quinta-feira, dia 20/07, a partir das 16h30 na fan page do Clube do Trade (Facebook).