Precificação por Index

Precificação por Index

Saiba como sua marca pode se beneficiar dessa estratégia de precificação
Por Daniel Melo, Product Manager na Involves

Você já deve ter ouvido falar que 70% das vendas no varejo vêm da decisão tomada pelo shopper em frente à gôndola no ponto de venda, não é mesmo? Esse fato indica o quão difícil é conquistar a preferência do seu público consumidor no momento da venda.

Com o objetivo de garantir uma fatia maior de vendas, as indústrias investem cada vez mais em diferenciação de marca e estratégias de execução que cativam a atenção do shopper para alavancar o sell-out. Um dos fatores mais importantes no processo de decisão de compra é o preço do produto.

 

Dado o dinamismo da execução e de precificação dos produtos, uma boa abordagem é fazer uma espécie de “espelhamento” do seu preço baseado em outro produto. Essa estratégia se chama Preço por Index ou Preço por Índice”.

 

Entender a precificação perfeita de um produto é um processo complexo e envolve vários setores da indústria. Se bem realizado, este estudo resulta em uma estratégia de preço detalhada e certeira, que garante a melhor performance de vendas de cada produto do portfólio.

Quando falamos em estratégia de preço logo lembramos de preço dinâmico, ROI e margem de preço, mas estes termos compõem uma visão de precificação orientada ao produto. Porém, não é apenas cálculo matemático que devemos levar em consideração – há um fator humano que exige tanta ou mais atenção.

 

Preço e decisão de compra

Pergunte-se: por que alguém escolhe o meu produto? Como essa pessoa enxerga o valor agregado no meu produto? Até onde posso ir para chegar em um valor ideal para maximizar minha margem sem perder vendas?

Todos nós tomamos decisões de compra baseadas em preço, o tempo todo. Estudar esse comportamento e entendê-lo é a chave para o sucesso na definição de preços do seu produto. Por exemplo, não adianta baixar os preços em um nível diferente da percepção de valor pensando que isso irá alavancar vendas, provavelmente terá efeito contrário.

Quem nunca ficou desconfiado com o preço de um celular premium que está muito barato? O primeiro instinto é achar que esse produto é falsificado ou possui avarias. Lembre-se da frase de Philip Kotler para a Revista Mercado Global: “O verdadeiro preço a ser cobrado deve refletir o valor para o cliente e não uma mera equação de custos”.

Ou seja, em um processo de decisão de compra é preciso medir a intenção de compra. Existe uma racionalização do shopper ao analisar o preço de um produto. Duas perspectivas diferentes são levadas em conta: o sacrifício para aquisição e a qualidade de produto. Caso essa ponderação faça sentido para ele, as chances do produto ser comprado é maior.

 

Percepção de valor do shopper = Sacríficio vs. Qualidade do produto

 

Quando analisamos o sacrifício necessário para comprar um produto, e olhando somente sob essa ótica, o shopper faz um julgamento e verifica se o preço está compatível com o esforço necessário para adquiri-lo. Nesse cenário, quanto mais baixo o preço do produto, melhor, pois demandará menos sacrifício para conseguir o dinheiro para a compra.

Sob a ótica da qualidade do produto temos o cenário diferente: quanto maior o preço do produto, maior a percepção de qualidade do shopper. Lembra do exemplo do celular premium?

Quando a perspectiva de sacrifício é maior, temos uma tendência a percepção de valor negativa. Já em casos em que a perspectiva de qualidade sobressai ao sacrifício, há uma percepção de valor positiva.

 

Estabelecendo um price point

Quanto maior a percepção de valor, maior a intenção de compra do shopper. Em alguns cenários há também a perspectiva de branding, onde o poder da marca é tão forte que o shopper acaba por aceitar uma percepção de sacrifício maior para aquisição do produto.

Cabe a essas marcas, conhecidas como capitães de categoria definir, e de certa forma regular, o comportamento de toda a categoria de produtos. Resta às outras marcas se adequarem ao price point (preço a ser praticado) definido pela empresa capitã da categoria. Uma marca capitã de categoria possui o maior market share e tem domínio da gôndola. As outras marcas vão olhar para o preço proposto por ela e verificar, de acordo com seu branding os seus custos e suas margens e o quanto faz sentido seu preço estar acima ou abaixo. Isso ajuda na racionalização de percepção de valor pelo shopper.

Porém, mesmo o price point da capitã de categoria é algo extremamente complexo e dinâmico, pois além do estudo da indústria e sua definição de preço, existe a estratégia do próprio varejo na precificação final do produto!

Isso inclui as tão temidas ações promocionais dos concorrentes ou rebaixas repentinas de preço que podem ocorrer a qualquer momento. Analisar e monitorar tudo isso em um nível de capilaridade adequado é difícil. Nesse sentido, a estratégia de Preço Index é uma das abordagens mais indicadas para o monitoramento da estratégia de preços.

 

Precificação por Index

A guerra de preços no PDV é algo temido por todos, afinal todas as marcas estão olhando para os concorrentes e analisando suas estratégias. Quando se é capitã de categoria, sua missão é defender sua posição e não perder vendas. Já para as outras marcas a missão é abocanhar uma parte do negócio do seus principais concorrentes, mas essa batalha de precificação, acima de tudo, precisa ser saudável para não prejudicar toda a categoria de produtos.

Dado o dinamismo da execução e de precificação dos produtos, uma boa abordagem é não ter uma extensão específica para o preço do seu produto. Ao invés disso pode-se fazer uma espécie de “espelhamento” do seu preço baseado em outro produto. Ou seja, basta definir qual o SKU é mais ameaça determinado SKU da sua marca e balizar o preço do seu produto em relação a ele.

Por exemplo: vamos supor que o Biscoito A é concorrente do Biscoito B. Como estratégia para o Biscoito B podemos definir que o preço dele deve ser até 80% (index) do valor do Biscoito A – independente do preço deste.

O Index também pode ser definido entre uma determinada faixa de porcentagens, caso seja interessante para sua posição de marca:

Nesse formato você consegue monitorar possíveis movimentações do concorrente em relação a rebaixa de preço ou ações promocionais e rapidamente tomar uma atitude para não perder vendas. Esse tipo de estratégia de preço pode ser viável para qualquer tipo de marca ou produto.

 

Capitães de categoria

Ao contrário do que muitos pensam a estratégia de preço por index não é algo limitado a marcas que não são capitães de categoria. Estas, apesar de terem seu price point e a vantagem de ditarem o comportamento do segmento, podem utilizar do preço index para monitorar de perto a precificação do segundo colocado em vendas, ou até mesmo monitorar o comportamento de SKUS que podem se canibalizar dentro do seu portfólio.

Marcas não líderes

Para marcas que não são líderes de mercado uma estratégia de Preço Index é fundamental para alavancar os resultados. Analisar seu preço e sua posição de forma realista é o primeiro passo na busca por excelência em execução. Com um index bem delimitado, ampliam as chances do aumento de percepção de valor do shopper em relação a sua marca. Dado que preço é um dos principais fatores para um consumidor trocar a marca já fidelizada.

 

Acompanhe bem mais que preço

Analisar e definir quanto deve custar cada produto produzido pela sua indústria é uma tarefa extremamente complexa e que não deve ser feita sozinha. É necessário envolver a visão das áreas de diretoria, comercial, marketing e produção para a construção de metas realistas.

Comece a monitorar e definir metas aos poucos, coletando dados em campo e aprendendo com o processo, refinando valores e experimentando em poucos PDVs. Preço Index é uma estratégia extremamente simples e intuitiva para dar esse primeiro passo e ela pode ser facilmente configurada na Loja Perfeita do Involves Stage.

Afinal, como falei no começo desse artigo, 70% das decisões de compra são tomadas em frente à gôndola e ter uma estratégia de preço clara e eficiente é um passo importante para se construir uma experiência de loja perfeita. Neste e-book você confere os 7 passos necessários para alcançar uma loja perfeita. 

 

Loja Perfeita