5 Lições Fundamentais de Merchandising Estratégico [LA]

escrito por Arielli Secco Última atualização: 29 outubro, 2019
5 Lições Fundamentais de Merchandising Estratégico [LA]

INTRODUÇÃO

Muitos profissionais confundem os conceitos de merchandising e trade marketing. Poderiamos muito bem elaborar esse material por meio de conceitos, mas pensei em algo melhor: resumir os ensinamentos do professor Rubens Sant’Anna para que você entenda um pouco de trade marketing, merchandising e a importância da boa execução de merchandising para o efetivo resultado das ações de trade marketing.

Para começar, esperamos que você já tenha tido a oportunidade de assistir a alguma apresentação de Rubens Sant’Anna. Principalmente, se do outro lado dessa tela estiver um gestor de trade marketing.

O professor da ESPM-Sul possui mais de 10 anos de experiência em projetos de Trade Marketing, sendo responsável pela implantação de projetos em empresas como São Paulo Alpargatas, Ambev, Vonpar, Asics, Grendene e Johnson&Johnson. Seu livro, “Planejamento de Trade Marketing - O domínio do canal de venda”, é uma das poucas biografias escritas na última década focada nas estratégias de Trade Marketing.

OS HÁBITOS MUDARAM. E VOCÊ?

A sociedade e a economia mudaram profundamente nas últimas décadas. Essas mudanças foram balizadoras de muitos modelos econômicos. Isso revolucionou a forma de comprar e vender, principalmente na relação Indústria, Varejo e Shopper.

Rubens explica que a dança das cadeiras no nível de importância desses três envolvidos foi que promoveu a mudança do poder. No princípio, a Indústria detinha o poder. Isso se dava pelo pouco poder dos varejistas e a escassez de marcas, e o consumidor que, por sua vez, não tinha muitas opções para comprar. Posteriormente, graças ao mix variado e o enrique-cimento das cadeias de varejo, somada ao baixo poder de compra dos consumidores, o Varejo torna-se o detentor da liderança na cadeia de consumo.

Se quisermos alcançar o sucesso, precisamos estar preparados para conquistar a compra do shopper.

COMO OS CONSUMIDORES COMPRAM?

Estudioso e admirador dos conceitos da Neurociência, Sant’Anna sempre faz questão de lembrar as reações do nosso corpo no momento de compra.

É importante lembrar que mesmo podendo comprar pela internet, e tendo a sombra da crise por perto, os consumidores não deixam de visitar o ponto de venda. Se há uma razão lógica para isso? Lógico que há! As lojas oferecem mais experiências sensoriais que o e-commerce.

Entre 66 e 70%, esse é o montante de shoppers que decidem no ponto de venda o que levarão para casa (USA and Delloite, USA, 2006).

A RECEITA DO BOLO DO MERCHANDISING

Se a compra ainda acontece no ponto de venda, não há outra forma de conquistar o shopper senão com uma estratégia de merchandising bem alinhada. Mas se engana quem pensa que o Visual Merchandising é a única preocupação do profissional de Trade quando chegamos nessa etapa. O processo é complexo, sendo desenhado desde a pesquisa de Shopper, passando pela criação, produção, logística, implementação e monitoramento.

Sant’Anna adota a definição do diretor nacional de Vendas da Lever, Lúcio Flávio D’Almeida, como uma boa referência para resumir o papel do merchandising no planejamento de Trade Marketing.

Em entrevista à Revista SuperGiro, em 1999, D’Almeida resumiu: “O Trade Marketing vem ao encontro do novo perfil do varejo como uma forma de coordenar os trabalhos da indústria e personalizar as ações de acordo com as diferentes características de seus clientes.”

TRADE MARKETING
5% de Promoção de Merchandising, 95% de Inteligência de Shopper e Canais

VOCÊ MEDE SUAS AÇÕES?

Se existe uma comunicação aberta com Varejo e Indústria, e as ações estão sendo devidamente realizadas de acordo com o perfil do PDV, não há espaço para resultados negativos na operação de Trade Marketing.

Sant’Anna defende que, quanto maior o compartilhamento e a gestão das informações no ponto de venda, menores são as chances de você errar. Saber o dimensionamento de uma equipe, a efetividade do seu trabalho e a qualidade que está à vista do shopper pode resultar em excelentes resultados¹. Aqui vale uma velha máxima: “Quem tiver o conhecimento terá o poder”

  • É a escolha de grandes indústrias como L’Oréal, Red Bull, Positivo Informática e Nestlé. Conheça e compare a ferramenta.

Nesse momento você percebe: a tecnologia está ao seu favor!

APRENDA COM EXEMPLOS

Não há melhor forma de aprender do que estudar exemplos que já deram resultados. Em seu curso sobre Merchandising Estratégico, Sant’Anna traz inúmeros cases que provam sua teoria.

O case da Nivea em parceria com a Walmart é uma das histórias de sucesso apresentadas pelo professor. O aumento do ticket foi apenas um resultado da ação que também promoveu maior fluxo no departamento e fixou a identidade da Nivea junto aos consumidores.

  • A nova solução para o ponto de venda aumentou o sell-out em todo o departamento. A iniciativa despertou o interesse de outras redes de varejo, o que demonstra que as soluções de merchandising também podem oportunizar mais negócios.

NÃO PARE AQUI!

Esperamos, de verdade, que você tenha gostado desse material. Como foi apontado nos parágrafos acima, ele é o resultado de um resumo do Curso de Férias da ESPM-Sul, “Merchandising Estratégico”, ministrado pelo professor Rubens Sant’Anna. Se você gostou do que leu, não deixe de conferir o livro que Sant’Anna assina como autor. “Planejamento de Trade Marketing” está disponível para compra no botão ao lado.


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