Covid-19 no Varejo: como minimizar impactos no PDV?

escrito por Jana Meneghel Última atualização: 15 abril, 2020

Quais têm sido as suas ações para contornar os efeitos do Covid-19 no varejo? De que forma o trade marketing pode ajudar? E o que as empresas brasileiras estão fazendo para manter colaboradores saudáveis e clientes satisfeitos?

Depois de ter lançado uma pesquisa exclusiva para entender o cenário do coronavírus no varejo brasileiro, organizamos um webinar com três referências do trade marketing para debater os resultados parciais:

  • Pedro Galoppini (CPO e CMO | Involves)
  • Rubens Sant'Anna (Especialista em Trade Marketing)
  • Stenio Souza (Presidente do Comitê de Trade Marketing da Ampro)

Além de apresentar, em primeira mão, os resultados da pesquisa da Involves sobre os impactos do Covid-19 no varejo, o trio compartilhou sugestões sobre medidas simples que podem ser colocadas em prática para combater os efeitos da pandemia no PDV.

A gravação da transmissão está disponível acima e você pode rever quantas vezes quiser. Aperte o play para assistir na íntegra ou, se preferir, continue a leitura para saber mais sobre os tópicos abordados na ocasião.

COVID-19 NO VAREJO: CENÁRIO ATUAL

Se suas vendas dispararam ou praticamente zeraram, a verdade é que todos sentimos a urgência de reinventar os nossos modelos de negócio para enfrentar uma crise sem precedentes.

Este é um momento de exceção. Afinal, alguém aí saiu ileso dos tantos impactos do Covid-19 no varejo? Alguém conseguiu manter seu modus operandi tradicional em meio à pandemia mundial?

Acredito que a resposta seja um unânime “não”.

O tema é inédito para todos. Em sincronia, enfrentamos um problema de saúde pública que repercute na economia do país, consequentemente afetando a atuação do trade marketing como um todo.

No dia 17 de março, a Involves lançou uma pesquisa exclusiva para entender melhor os impactos do coronavírus no varejo. Dentro do prazo de uma semana, contou com mais de 350 respostas, considerando os cenários nacional e latam.

Descobriu que a porcentagem aproximada dos segmentos respondentes foram:

  • 40% Indústrias de Bens de Consumo
  • 21% Agências de Trade Marketing
  • 18% Distribuidoras
  • 14% Outros (como farmácias, por exemplo)
  • 8% Varejistas

Também descobriu que, considerando os primeiros dias do regime de distanciamento social em território brasileiro, mais de 84% das empresas que responderam à pesquisa já havia tomado medidas preventivas com relação ao coronavírus.

Na data de transmissão do webinar sobre os impactos do Covid-19 no varejo (25/03/2020), escolas de todos os estados brasileiros estavam com as aulas suspensas; shoppings estavam fechados em todas as regiões, com exceção de Tocantins e Mato Grosso do Sul, que mantinham o funcionamento parcial com restrições; e apenas 7 governos estaduais mantinham o comércio de rua funcionando parcialmente, com medidas restritivas: BA, MS, PR, RJ, RN, RS e TO.

MINIMIZANDO OS IMPACTOS DA CRISE

Não consigo pensar em outras ocorrências que enfrentamos nos últimos tempos com mudanças de cenário tão rápidas e que exigiram tanta transformação por parte dos profissionais de trade marketing.

Olhando o lado positivo, vale dizer que momentos de crise sempre oferecem ótimas oportunidades de crescimento. Prova disso são as boas práticas que surgiram mediante o aparecimento dos desafios impostos pelo Covid-19 no varejo.

Muitos de nós alteramos nossa forma de trabalho. A digitalização permitiu que mais de metade das empresas que responderam a pesquisa da Involves adotassem o regime de home office para a maioria dos colaboradores.

Segundo Stenio Souza, um dos convidados do nosso webinar e CEO da Smollan iTrade, na semana do dia 17/03 a agência de terceirização de promotores tinha um plano de contingência dentro do escritório que mantinha apenas 50% das pessoas trabalhando. Uma semana depois, 100% dos colaboradores trabalhavam de casa.

Na opinião dele, as empresas estão se sentindo obrigadas a rever as operações de maneira rápida e abrupta. “O atual cenário muda o hábito das agências também. É uma oportunidade para redesenhar novos modelos de trabalho”, afirma.

Outro convidado do nosso webinar, Rubens Sant’Anna, segue o mesmo pensamento. O especialista em trade marketing defende a criatividade como característica crucial para vencer a crise da pandemia.

“Vale ser criativo para buscar soluções para os novos problemas que se apresentam a cada dia nesse momento, precisamos sair da zona de conforto”, defende.

Para ele, que também é palestrante e autor de três livros, acontecimentos como este fazem com que a gente se questione o porquê de não termos nos antecipado e pensado em possíveis soluções não durante a crise, mas antes dela.

Quando o varejo se transforma, a indústria se transforma. O que acontece é que, de umas duas semanas para cá, o varejo se transformou de uma forma que nenhuma indústria tinha previsto. E isso muda completamente a lógica da indústria.”

O IMPORTANTE PAPEL DOS PROMOTORES

Considerando ações que já estão em prática no cenário brasileiro, podemos citar a importante atuação das equipes de campo, que nos ajudam a manter um pouco da normalidade possível, garantindo a disponibilidade de bens essenciais nos pontos de venda.

Não à toa, o pronunciamento da chanceler alemã Angela Merkel, no dia 18 de março, reconhece formalmente o trabalho realizado por estes profissionais:

(...) Deixem-me também expressar meus agradecimentos aqui para pessoas a quem raramente agradecemos. Alguém que se senta no caixa do supermercado ou preenche as prateleiras está fazendo um dos mais difíceis trabalhos neste momento. Obrigada por estarem lá para seus concidadãos e literalmente manter o lugar funcionando.”

Na linha de frente, a equipe de campo garante que a execução aconteça em supermercados e farmácias, mantendo estoques e prateleiras abastecidos com itens de extrema importância para a manutenção de necessidades básicas da população.

Segundo as respostas recebidas na pesquisa da Involves, algumas das medidas que têm sido tomadas para manter promotores de vendas e supervisores em segurança durante a atuação nos PDVs incluem:

  • Treinamentos para a adoção de boas práticas de segurança e higienização
  • Afastamento de profissionais que estão nos grupos de risco
  • Distribuição de itens de higiene pessoal, como álcool gel 70%
  • Flexibilização do horário de trabalho
  • Redução da carga horária
  • Foco na simples reposição de produtos
  • Utilização de transporte próprio para visitação
  • Aumento na comunicação por meio de tecnologias especializadas
  • Capacitação de profissionais afastados

Aproveitando os insights, listamos abaixo algumas medidas simples que podem ajudar a manter o trabalho acontecendo em campo, sem arriscar a saúde de clientes e colaboradores.

O que o varejo pode fazer:

  • Priorizar e reforçar a presença de bens essenciais no estoque
  • Manter preços e promoções
  • Restringir a entrada de shoppers em loja para evitar aglomeração
  • Garantir distância de segurança durante a compra
  • Proteger clientes e colaboradores com equipamentos de segurança
  • Oferecer serviço de delivery
  • Unir forças com outras redes varejistas

O que clientes podem fazer:

  • Ir às compras sozinhos/as
  • Reforçar a atenção com pessoas do grupo de risco
  • Garantir a higiene pessoal antes e depois da compra
  • Respeitar a distância de segurança no PDV
  • Evitar pagamento em dinheiro
  • Comprar apenas o necessário

O que a indústria pode fazer:

  • Reforçar medidas de proteção para a equipe de campo
  • Adotar medidas que diminuam o tempo do promotor no PDV
  • Ajustar roteiro de visitas
  • Manter política de home office para equipes de back-office
  • Garantir comunicação transparente
  • Disponibilizar ou sugerir conteúdos para capacitação
  • Prestar atenção à saúde mental e às condições de trabalho de colaboradores
  • Monitorar índices de ruptura e estoque
  • Buscar alternativas digitais

Pensar em modelos flexíveis de negócio, que se adaptem diante das necessidades, é o segredo não só para minimizar os atuais impactos do Covid-19 no varejo e na sua organização, como evitar o despreparo na gestão de crise em situações futuras.

O COMPORTAMENTO DO SHOPPER EM TEMPOS DE CORONAVÍRUS

No webinar da Involves sobre como minimizar os impactos do Covid-19 no varejo, Rubens Sant’Anna deixa bem claro: medidas operacionais, como muitas das citadas acima, são ótimas para ajustar nossas ações para o cenário atual.

Por outro lado, é indispensável pensarmos estrategicamente.

O que a sua marca pode fazer para garantir presença nos PDVs, manter ou aumentar o ritmo das vendas e, principalmente, para entregar real valor ao shopper em tempos de tantas incertezas?

Conseguir responder a esta pergunta talvez seja um dos grandes desafios impostos pelo coronavírus às equipes de trade marketing. 

É preciso enxergar a mudança na jornada de compra do shopper, que agora ficou mais evidente do que nunca.

Para Rubens, o trade marketing precisa entender de que outras formas pode contribuir para a organização como um todo. “No momento em que a demanda pelo trade cai, será que nos tornaremos apenas reposição?”, provoca.

Para que os profissionais do setor não corram o risco de perder poder estratégico, devemos revisitar competências e enxergar oportunidades durante a crise.

É um processo de autoanálise, é o que não fazemos quando estamos ocupados, quando estamos no automático. E é isso que nos deixa presos na zona de conforto. Por mais que estejamos trabalhando muito, não geramos nada novo.”

Aproveite a onda para observar o que pode ser feito além do varejo tradicional. Reconheça que talvez seja preciso abandonar processos muito rígidos e acabar com silos organizacionais. O apego a práticas engessadas desfavorece o processo de reinvenção.

De que forma você pode digitalizar suas atividades?
É possível explorar diferentes canais de vendas?
Como fomentar o sell-out em uma época de prioridades diferentes? 

Saia da inércia, abandone a zona de conforto. Crie novas formas de vender e estabelecer conexões reais com os consumidores da sua marca.

Não espere uma nova crise acontecer para colocar em prática iniciativas inteligentes!

Deixe seu comentário