Volume I – Trade Marketing: do significado à prática

O Involves Club tem um convite para te fazer. Embarque nesta trilha de conhecimento e se permita mergulhar no universo do trade! Neste eBook, preparamos com todo carinho o conteúdo que você precisa para entender o que é o trade marketing, como ele funciona na prática e qual o histórico dele no Brasil e no mundo.

O Flávio é o personagem que vai contar toda essa história, ligando o conhecimento teórico à prática. Você vai conhecer a empresa da família dele, a Laticínios da Porteira , e entender por que o trade marketing passou a ser a solução para o avanço das vendas e para o sucesso da marca.

CAPÍTULO 1 – O COMEÇO DE TUDO

Toda empresa tem uma história, e nesse caso não é diferente. Por muitos anos, a Laticínios da Porteira foi uma daquelas fazendas familiares que atendia uma pequena comunidade no interior do Paraná. As condições favoráveis promoveram o crescimento do negócio.

Os proprietários, Seu João e Dona Helena, não pensaram duas vezes quando surgiu a oportunidade de comercializar os produtos em redes do pequeno varejo local. Com o passar dos anos, e um mercado já estabelecido, os empreendedores decidiram que a inquietude de Flávio, seu filho, seria o necessário para cuidar do futuro do negócio, além de superar alguns desafios que tornaram o crescimento mais tímido nos últimos anos. Um deles era o aumento da concorrência.

Flávio era recém-formado em administração e se interessava muito por assuntos relacionados ao marketing. Ele ficaria encarregado de aumentar o giro dos produtos e evitar que a marca perdesse ainda mais espaço para os concorrentes.​

Lembrando do que tinha aprendido na faculdade, o jovem sugeriu aos pais que ele assumiria a função de analista. O primeiro passo seria entender o motivo que levará sua marca à perda de preferência nas prateleiras.

COMO VENDER MAIS?

Depois de pesquisar muito, Flávio conheceu o termo trade marketing. Para ele, era algo novo. Porém, pela quantidade de material que encontrou, percebeu que se tratava de um conceito muito presente e necessário no mercado. Muitos diziam que, no Brasil, o processo ainda estava em evolução e a prática já estava bem difundida no contexto mundial.

Para entender como o trade evoluiu até o que é hoje, foi preciso navegar um pouco pela história do trade marketing no mundo. Ele encontrou um post sobre isso no Involves Club. Em resumo, as etapas que resumiam a trajetória do mercado eram:​

• ANOS 80
• ANOS 90
• SÉCULO XXI

O consumidor passa a ditar as regras do jogo. Em um cenário em que a oferta de produtos é muito vasta, é preciso fazer com que o seu produto seja o destaque. E quem deve se adaptar e repensar as estratégias é a indústria.

Muito bem, a dinâmica não foi muito diferente no Brasil. Mas o termo e todo o conceito de trade chegaram aqui na década de 90, quando o mercado aquecido aumentou a competitividade entre os varejistas e também entre a indústria. O setor que mais se utilizou do conceito de uma nova realidade foi o de bens de consumo não duráveis. Ponto para o Flávio, que percebeu uma ótima oportunidade para que seu negócio desse certo!

Shopper era mais uma novidade. Flávio imaginava que esse era um termo para se referir ao consumidor, mas estava enganado. O shopper é quem não tem necessariamente a intenção de compra de determinado produto quando se dirige a uma loja, seja ela física ou virtual. Ele é quem tem o insight: significa que alguma ação no ponto de venda o convenceu a adquirir determinado produto. É a pessoa que avalia onde, como e o que comprar durante o ato da compra.

O consumidor é quem, de fato, vai utilizar o produto. Por exemplo: a esposa se lembra de comprar um barbeador para o marido. Ela é o shopper, o marido será o consumidor. Na mesma oportunidade, ela adquire um sabonete para uso próprio. Neste caso, ela é consumidora e também shopper.

Voltando ao contexto histórico e às mudanças de mercado sobre as quais Flávio tomou nota com as leituras, tudo passou a fazer sentido: mesmo nos mercadinhos, a concorrência tinha aumentado. Marcas de mais expressão estavam na mesma prateleira das embalagens da Laticínios na Porteira.

 De todas as informações que recebeu sobre o assunto, chegou à seguinte conclusão: é necessário acompanhar o que está acontecendo, desde a produção até a saída do produto no ponto de venda. O trabalho seria complexo, mas tudo que ele aprendeu com as leituras do Involves Club serviria para adiantar muitos processos internos, mesmo porque a maioria deles já não atendia a cultura do mercado.

Flávio ainda estava aprendendo a lidar com as demandas de vendas e de marketing. Tudo o que tinha lido até então parecia se desenhar de uma maneira completamente nova. Ele entendeu que era preciso separar as atribuições e aumentar um pouco a equipe. Os assuntos de marketing eram diferentes do que teria que ser atribuído ao trade e, mais ainda, a vendas.

CAPÍTULO 2 – NOVAS FUNÇÕES NA EQUIPE

Como a empresa é familiar, ele dividiu as tarefas com os dois irmãos: Fabiana, a irmã mais velha, ficou incumbida de cuidar da área de vendas. O caçula, Fernando, ficou responsável pelo marketing.

Depois de ler as publicações no Involves Club, como “O trade marketing como departamento nas empresas”, e de entender um pouco mais sobre as atribuições de cada setor, Flávio resolveu deixar claro o que cada irmão deveria fazer em suas atividades diárias e como ele – que agora se considerava trabalhando diretamente com trade marketing – poderia atuar estrategicamente entre os dois setores:

TRADE MARKETINGEspecialista Canal/Categoria/Shopper

OBJETIVOSMaximizar performance das categorias e dar suporte aos resultados pretendidos

ATRIBUIÇÕES

• Recomendar estratégias e táticas de marketing
• Gerenciar investimentos nos canais de venda
• Desenvolver calendários e atividades nos PDVs
• Avaliar resultados das atividades promocionais
• Recomendar e analisar performance de vendas
• Recomendar preços e descontos
• Coordenar pesquisas de consumidores nas lojas
• Apresentar análises de mercado para os clientes

VENDASEspecialista Cliente

OBJETIVOSAlcançar objetivos traçados pelas contas

ATRIBUIÇÕES

• Volume e lucro da conta
• Implementação do Plano de Negócios da conta
• Negociação com cliente
• Implementação do Plano de Distribuição
• Controle de verbas da conta
• Coordenação Força de Vendas
• Análise de performance da conta

MARKETINGEspecialista Marca/Consumidor

OBJETIVOSMaximizar share e lucros das marcas

ATRIBUIÇÕES

• Definir objetivo de faturamento, volume e lucro de marca
• Definir posicionamento e estratégias da marca
• Definir e controlar investimentos da marca
• Acompanhar e planejar a participação no mercado
• Planejar e controlar budget
• Desenvolver promoções ao consumidor
• Lançar produtos
• Gerir comunicação da marca

Flávio passou a reconhecer as deficiências e buscar soluções. A próxima missão do analista já estava traçada: visitar um ponto de venda.

O que viu em campo não impediu que outras dúvidas pairassem sobre sua cabeça. O problema não estava somente no planejamento e nas mudanças que teria que implementar dentro da fábrica: os produtos da Laticínios da Porteira estavam abandonados no PDV, acondicionados em lugares e condições inadequadas, em equipamentos que mantinham contato com altas temperaturas. Havia embalagens rompidas, ou organizadas de forma irresponsável, com a exposição de produtos impróprios para consumo ou misturados aos dos concorrentes.

Mais uma vez, acessou o Involves Club em busca de uma resposta. Coincidentemente, naquele dia, uma nova publicação trazia exatamente o que ele precisava: “O que é um planograma e como expor seu produto no PDV”.

Flávio se deu conta: teria que se reorganizar e dedicar atenção ao processo interno e externo. Talvez esse seria o motivo de tantas diferenças entre o que era separado pela fábrica para ser entregue aos pontos de venda e o relatório periódico do quanto tinha sido vendido em cada PDV.

A situação caótica ia contra tudo que tinha aprendido sobre a execução de trade marketing. Naquele momento, Flávio procurou o gerente da loja. Depois de alguns dias de pesquisa, negociação e trabalho, a parceria resultou em uma nova realidade para a Laticínios da Porteira naquele ponto de venda. Com a exposição adequada, o óbvio aconteceu: as vendas cresceram.

Quando tudo parecia estar resolvido, o decréscimo nas vendas voltou a acontecer. Curioso, resolveu voltar ao campo e visitar novamente o ponto de venda. E adivinha o que ele encontrou? Os mesmos problemas de antes. Produtos guardados no estoque e em falta na gôndola.

Era um sinal da famosa ruptura. Naquele dia, Flávio foi para a casa preocupado. Ele se imaginou na situação de um cliente e na decepção que significava não encontrar o produto no mercado. O que as pessoas poderiam pensar sobre a marca? O que era preciso fazer para garantir que os clientes não percebessem tudo isso na hora da compra? Como ele faria para mostrar às pessoas que a Laticínios da Porteira tinha mais do que produtos, tinha excelência?

CAPÍTULO 3 – O QUE MUDOU

Antes de partirmos para a próxima etapa da jornada de Flávio, vamos revisar?

​Em resumo, a empresa Laticínios da Porteira percebeu que era o momento de avançar alguns passos na venda dos seus produtos. Aumentar o raio de distribuição era um dos objetivos, mas não era o suficiente. De nada adiantava chegar a mais lugares se ainda havia uma dificuldade para conquistar o consumidor, ou melhor, o shopper. E teve que se informar sobre um conceito que para ele ainda era novidade: trade marketing.

Através dessa atividade, ele conseguiria observar as necessidades do ponto de venda de acordo com clientes e canais de distribuição da empresa. Começava uma nova etapa no posicionamento da marca, e uma chance de apresentar melhores resultados ao Comercial.

A única forma de cumprir essa função era ir a campo. A tarefa: coletar dados de vendas, estreitar o relacionamento com o varejo e com os clientes e traduzir as estratégias do marketing para vendas.

Como analista, Flávio fez uma avaliação completa sobre todos os pontos que impediam o escoamento dos produtos da Laticínios da Porteira. Os problemas iam desde o momento em que os produtos eram entregues até a falta de planejamento de ações de merchandising com foco no perfil do shopper que eles deveriam atingir.

Marketing, vendas, trade marketing e merchandising. Tudo seria trabalhado de formas diferentes. Ele também começou a buscar informações sobre os players: Indústria, Distribuidores, Agências, Varejo, representante comercial. Flávio percebeu que todos estes envolvidos na operação deveriam trabalhar em sinergia para conseguir com que o produto tivesse o tratamento que merecia.

Era preciso agir. Ele contratou promotores para que pudesse ter ajuda e cuidados com os produtos nos PDVs.

Com técnicas focadas na melhoria de vendas, a equipe da empresa deu ótimos resultados. As vendas cresceram novamente, assim como o número de lojas atendidas. A gestão de Flávio também mudou a presença da marca nas redes sociais, aproximando os clientes ainda mais da Laticínios da Porteira.

Tudo parecia ótimo, mas todo crescimento oferece novas dores. A primeira dificuldade da estrutura era atender igualmente todas as lojas, mesmo que o trabalho não fosse realizado pelo mesmo promotor. A equipe havia dobrado de tamanho e o controle já não era mais o mesmo.

Era preciso mais pessoas para ajudá-lo no treinamento e acompanhamento da equipe de campo. O departamento de trade seria reforçado e, obviamente, os resultados melhorariam. Mas será que era o bastante?

Flávio tinha certeza de que não. Era preciso reciclar o conhecimento continuamente, praticando melhorias para a equipe e oferecendo o melhor serviço no ponto de venda.

A Laticínios da Porteira já estava entre as três primeiras marcas da região e ele começou a repensar a embalagem e o acondicionamento do produto. Com o aumento das vendas, Flávio passou a ser coordenador de trade!

O desafio era refletir sobre estratégias para que os promotores conseguissem executar melhor a operação dentro do ponto de venda. Dar mais visibilidade aos produtos e chamar mais a atenção dentro das lojas era o objetivo. Além disso, sabendo do potencial da produção da família, o novo coordenador de trade queria ser referência em outros estados.

Flávio precisou voltar para a leitura no Involves Club. Ele mergulhou no universo da estratégia e planejamento e teve um insight.

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