Guia de execução para o PDV: como alinhar estratégias e equipe de campo

escrito por Arielli Secco Última atualização: 4 junho, 2020
Guia de execução para o PDV: como alinhar estratégias e equipe de campo

Olá, profissional do marketing. Este eBook é um convite para que você reflita sobre as atividades da sua equipe e sobre a forma de comunicação que você pratica com os grupos de promotores da sua marca. O seu plano de ação vai depender do comportamento do shopper, do volume de venda, do perfil dos promotores e dos dados recolhidos e analisados constantemente nos PDVs.

Como você reúne e repassa todas essas informações?

O trade marketing não deve ser considerado uma atividade operacional. Entenda e foque a ação na estratégia e no posicionamento da sua marca!

COMO CHEGAR AO RESULTADO?

Como saber qual é a estratégia que você precisa para atingir metas de venda?

De acordo com o portal Mundo do Marketing, em 2007 a Coca-Cola deu início ao departamento de Shopper Marketing, que significa um avanço do trade marketing dentro da empresa. A divisão é responsável por interpretar o consumo: onde o produto é comprado, o momento em que é adquirido e a ocasião a que será destinado.

DICA: Faça as mesmas perguntas e tente responder sobre o seu produto.

BUSQUE A INFORMAÇÃO

Tudo o que você precisa saber acontece no sell-out. Para isso, você tem dois caminhos:

PLANILHAS DE COLETA ou TECNOLOGIA DE PESQUISA

Não se acostume aos processos comuns. O tempo de transmissão da informação faz toda a diferença e pode abrir um espaço significativo para a concorrência.

Você já pensou nisso?

Imagine a seguinte situação: Os dados são coletados no papel, o promotor redige os relatórios, os documentos são enviados para o supervisor para que sejam analisados e, só então, serão definidas as próximas ações. Quanto tempo essa informação demorou para chegar ao seu formato final? Isso pode levar dias!

Quanto tempo você demora para estabelecer e tomar uma decisão?

Lembre-se: Enquanto você quebra a cabeça com relatórios, seu concorrente está em ação. E o que é ainda pior: o shopper não vai esperar sua resposta.

ESTEJA UM PASSO À FRENTE

Confira os números da pesquisa abaixo, realizada pela Fundação Getúlio Vargas (FGV-EASP) em 2015 com profissionais da área de marketing da indústria, varejo e serviços.

 

O PROMOTOR PRECISA DE UMA BÚSSOLA

O responsável pelo trade de uma empresa deve ter uma visão geral sobre a equipe e sobre os produtos. Com diferentes perfis e ideias, é sua tarefa manter o padrão e o posicionamento da marca. Neste momento, o guia de execução cumpre o seu papel principal. O guia vai concentrar todos os detalhes da rotina e a metodologia a ser aplicada para chegar à estratégia ideal.

Imagine ter que repassar informações de produtos de várias categorias a uma equipe de promotores. Independente de ser uma indústria,grande varejo ou pequeno varejo, os desdobramentos da informação podem atrapalhar sua estratégia e a exposição do produto no ponto de venda. E, neste caso, a ação final é primordial para surtir resultados.

Um guia de execução tem que compreender todas as etapas e percursos de um produto, do momento da distribuição ao sell out. Pense no seu produto e nas necessidades dele. Especialistas consideram o guia imprescindível antes de qualquer ação. Ele pode ter duas ou 20 páginas,o que vale é começar pelo básico.

O QUE UM GUIA DEVE TER?

Registre tudo que diz respeito à operação de campo. Você deve começar respondendo às seguintes perguntas:

  • Quais são os canais onde a empresa irá atuar?
  • Dentro desses canais, quais são os pontos quentes?
  • Qual será o mix de categorias e a distribuição de cada item na gôndola (planograma)?
  • Quais ações de merchandising serão executadas?

A frequência desse planejamento vai depender da necessidade de cada marca. Você pode realizar planejamentos trimestrais, semestrais ou anuais, por exemplo.

Ideia: O guia pode também ser um espaço para destacar o trabalho da sua equipe. Ações motivacionais com certeza vão impulsionar ainda mais o desempenho desses profissionais. Faça divisões e eleja os destaques da equipe por regiões,ponto de venda ou metas alcançadas, por exemplo. Sem uma equipe engajada e motivada, não há sucesso na implementação.

PADRÃO E ESTRATÉGIAS

É fundamental descrever todos os detalhes de produtos e estratégias de venda por período. Evolua e enriqueça o seu guia com o máximo possível de detalhes. Aos poucos, cada SKU terá uma informação específica.

Mas, atenção: de nada adianta investir esforços em um guia completo se, como gestor, você não consegue mensurar e ter a certeza do que está acontecendo no trabalho de campo.

A tecnologia surge para facilitar e auditar a execução

Contar com uma solução para automatizar e validar esse processo vai fazer toda diferença.

  • Distribua as tarefas a cada membro da equipe
  • Conquiste agilidade no treinamento;
  • Padronize os processos e não perca tempo produzindo relatórios
  • Geolocalização: saiba onde o promotor está
  • Alinhe estratégias e execução
  • ROI (faça valer seu investimento e justifique a necessidade do budget)

COMO FAZER UM GUIA DE EXECUÇÃO

Com tantas informações, a principal dúvida é por onde começar. Tente imaginar todos os detalhes que você, como supervisor, gostaria que a equipe de promotores lembrasse quando estivesse em campo.

Essa é a dica principal para não esquecer de nenhum detalhe.

Orientações de trabalho

Você pode iniciar o guia tocando em assuntos básicos como segurança do trabalho, prevenção de acidentes,dicas para uso de equipamentos específicos que façam parte da sua operação (exemplo: boa direção no veículo, cuidados com aparelhos eletrônicos),dicas de saúde durante a rotina do trabalho. Isso vai demonstrar uma preocupação com o grupo e uma abertura interpessoal importante para a equipe.

Rotina dos promotores

Aproveite para descrever tudo o que o promotor precisa fazer desde o momento em que chega ao ponto de venda, como ele deve se portar, a quem ele vai se reportar no ponto de venda quando necessário,orientações sobre materiais de merchandising,e, inclusive, como ele deverá fazer uma abordagem aos clientes (se for o caso). São apenas ideias; você pode ser bem mais específico.

Classifique que seus produtos

Relacione tudo o que é comercializado. Você precisa pensar na divisão de super categorias, categorias, linhas de produto e, por fim SKU. Por exemplo: imagine uma indústria de sucos. Essa é a super categoria.

A empresa produz suco em garrafas ou em pó; são as categorias. Dentro de cada uma delas, é oferecida uma marca sem adição de açúcar e outra convencional. Isso são linhas de produto. Você deve ir ainda mais a fundo nessa classificação chegando aos SKUs, ou seja, será um suco em garrafa da marca convencional sabor limão.

Todas essas informações serão valiosas na hora de acompanhar os resultados das suas vendas, evitar rupturas e facilitar a distribuição do estoque.

Planograma

Depois de definir as categorias, tudo fica mais fácil. Nesta etapa é fundamental mapear a exposição do produto nas gôndolas. Considerando o market share, desenhe quais são os produtos que ficam em cada parte das prateleiras.

Se a garrafa de suco de limão zero açúcar tiver mais saída que a garrafa de suco de morango zero açúcar, você deverá considerar estudos e pesquisas sobre comportamento do shopper para posicionar esse SKU em determinado lugar.

Confira abaixo um exemplo fictício:

Precificação

No guia, especifique os valores mínimos e máximos de cada produto. Sempre que o promotor tiver que checar o ponto de venda, o preço deve ser o primeiro item a ser conferido. Estabeleça uma margem de menor e maior valor a ser praticado para cada SKU.

PDVs

Especifique os endereços dos pontos de venda. Aqui também existe uma segmentação importante. Você deve relacionar a rede de lojas em questão, depois as bandeiras e, aí sim, especificar quais são os pontos de venda e seus respectivos endereços.

Roteirização

Depois de relacionar todos os endereços, é o momento de definir os roteiros da sua equipe de campo. Estabeleça trajetos de acordo com a região em que cada promotor atua. Isso vai fazer com que as informações cheguem de forma ainda mais ágil, principalmente se a operação contar com uma tecnologia para ser executada.

Vamos testar?

Clique e faça o download das planilhas

53 comentários
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53 comentários

Alexandre da silva salustiano Silva
Alexandre da silva salustiano Silva 27 agosto, 2020 - 14:45

OLÁ! BOA TARDE, NÃO CONSIGO FINALIZAR O CADASTRO?

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Saraga Schiestl
Saraga Schiestl 31 agosto, 2020 - 08:41

Olá!
Qual cadastro você teve problemas? Se preferir entre em contato comigo por e-mail [email protected] para que eu possa te ajudar com essa demanda.
Abraços!

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Monique Boreto 5 agosto, 2020 - 11:00

Adorei as dicas e sugestões.
Conheci bem melhor essa área.

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Saraga Schiestl
Saraga Schiestl 10 agosto, 2020 - 08:23

Olá, Monique! Tudo bem?
Obrigada pelo seu comentário. Continue acompanhando os conteúdos do Involves Club.
Abraços,

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Romário alkimim 18 janeiro, 2020 - 08:39

Muito bom!

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Dalmo Feitosa
Dalmo Feitosa 31 dezembro, 2019 - 02:21

Sensacional

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cintia 28 outubro, 2019 - 13:08

Muito bom

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Fernando Veiros 23 outubro, 2019 - 14:04

Muito interessante material

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Delcio 10 outubro, 2019 - 09:48

Gostei artigo muito interessante…para nossa área. Parabéns

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Adriana Miranda 5 julho, 2019 - 10:22

muito bom

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joaquim benjamim 1 março, 2019 - 17:19

Muito boa tarde!!!

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jane padilha biscotto 15 fevereiro, 2019 - 15:02

Boa tarde! Meu nome é Jane e gostaria de me cadastrar.
Mas estou com dificuldade de colocar os dados da empresa que eu trabalho, pois estou saindo da mesma.
Existe outra forma de cadastro?

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Janaina Meneghel
Janaina Meneghel 18 fevereiro, 2019 - 10:19

Oi, Jane! Tudo bem?
Não tem problema nenhum se cadastrar sem possuir vínculo com alguma empresa. Ao preencher o formulário, inclua seus dados e e-mail pessoais. No campo “empresa”, coloque autônoma, optando pela opção “outros” nos campos que solicitam informações sobre ramo de atuação e cargo. Espero ter ajudado!

http://clubedotrade.com.br/cadastro

Se precisar, conte com a gente!

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jane padilha biscotto 15 fevereiro, 2019 - 14:59

Boa tarde! Gostaria de me cadastrar, mas estou deixando a empresa que eu trabalho, então não consigo preencher estes dados. Não tem outra forma de cadastro?

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Vanessa Frainer
Vanessa Frainer 14 agosto, 2018 - 15:05

Utilizamos o Agile aqui na empresa é fantástico, ótima ferramenta e muitas possibilidades com esse programa. Recomendo!

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Janaina Meneghel
Janaina Meneghel 14 agosto, 2018 - 17:27

Vanessa, que coisa boa saber que o Agile consegue fazer uma diferença positiva na rotina de vocês! Estamos sempre à disposição. Obrigada por tirar um tempinho e registrar esse comentário. Toda a equipe está muito contente com o feedback!

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Alberto dias da silva Dias
Alberto dias da silva Dias 30 junho, 2018 - 17:34

um mundo novo para mim,mas nao tao distante da minha realidade .
vendo eletro domestico e moveis de varias marcas .

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João Ricardo Da Silva
João Ricardo Da Silva 18 junho, 2018 - 10:24

Bom dia.

onde faço o download do ebook?

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eduardo pinheiro 6 junho, 2018 - 16:00

muito bom, vai me agregar muito no meu serviço

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Thiago Rossi
Thiago Rossi 22 maio, 2018 - 12:19

ÓTIMO CONTEÚDO, ENRIQUECEU MUITO OS MEUS CONHECIMENTOS! CONTINUAREI SEGUINDO AS DICAS.

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MONALISA VIANA CAMINHA 10 maio, 2018 - 16:55

Gostaria de fazer a leitura desse material. Poderia me enviar o pdf?

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Julio Bastos Bastos Vitoria
Julio Bastos Bastos Vitoria 24 março, 2018 - 15:29

Material excelente para aplicação de estrategia de Varejo.
Parabéns!!!

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Janaina Meneghel
Janaina Meneghel 16 abril, 2018 - 17:21

Oi Julio, ficamos muito contentes com o seu feedback. Obrigada por tirar um tempinho para comentar por aqui.

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Pedro Correia Guedes
Pedro Correia Guedes 16 fevereiro, 2018 - 01:14

Bom guia para dar um grande start em termos de estratégias de execução trade. Abraço.

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Marcos 14 fevereiro, 2018 - 20:16

ola , me cadastrei mas nao consigo entrar nos Post

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LEANDRO CARNEIRO ARAÚJO
LEANDRO CARNEIRO ARAÚJO 17 janeiro, 2018 - 23:05

Material de excelente qualidade, contribui para o dia a dia e tomadas de decisões!

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Arielli Secco
Arielli Secco 23 janeiro, 2018 - 09:45

Obrigada pelo feedback, Leandro! Espero que os materiais do Clube possam sempre colaborar com a sua rotina profissional. Se tiver dúvidas ou sugestões para os nossos conteúdos, fique à vontade para compartilhar. Abraço!

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Angelita 6 janeiro, 2018 - 19:03

Excelente!

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Arielli Secco
Arielli Secco 23 janeiro, 2018 - 09:43

Obrigada, Angelita! Se tiver alguma dúvida ou sugestão de conteúdo, estamos à disposição. Um abraço!

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Valdir Pereira 16 dezembro, 2017 - 06:42

Ola…..temho interesse em participadr do clube trade marketing…..o que devo fazer para participar?

Reply
Arielli Secco
Arielli Secco 18 dezembro, 2017 - 09:27

Olá, Valdir! Tudo bem? Para fazer parte do Clube do Trade, você só precisa preencher o cadastro: http://clubedotrade.com.br/cadastro/. É tudo gratuito e, como membro, você terá acesso irrestrito a todos os nossos conteúdos e novidades. Vamos te esperar por aqui! 🙂

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Renan Francisco
Renan Francisco 3 dezembro, 2017 - 20:26

Olá pessoal!
Só passando para dar o meu agradecimento pelo conteúdo. Será de grande ajuda no meu dia-a-dia!
Obrigado

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Arielli Secco
Arielli Secco 4 dezembro, 2017 - 10:11

Oi, Renan! Tudo bem? Seu comentário é um sinal de que estamos conseguindo alcançar nossos objetivos com o Clube. Fico feliz em saber que o conteúdo te ajudou! Obrigada pelo interesse em nossos materiais e conte com a nossa equipe caso precise de mais alguma coisa. 🙂

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EDSON FRANK DAS FLORES GATTO 20 novembro, 2017 - 09:35

Oi bom dia!
Não entendi na outra página (http://clubedotrade.com.br/blog/o-que-e-planograma/?origem=lead-ads&utm_source=facebook&utm_medium=ads&utm_content=6085812062541&utm_campaign=6085812060941) vocês fazem propaganda oferecendo um e-book guia de execução. Cliquei no banner e cai nesta página e não consigo baixar o e-book.
Isso é bem contraditório.
Se querem vender o conteudo por favor deixem isso mais claro na comunicação de vocês; COMPRE AGORA O E-BOOK e não Baixe o E-book.
atc
Edson F F Gatto

Reply
Arielli Secco
Arielli Secco 21 novembro, 2017 - 10:24

Bom dia, Edson. Como vai? Não temos nenhum conteúdo à venda no Clube do Trade. Todos os eBooks, webinars e posts do blog estão disponíveis para acesso gratuito. A única condição é que os “Materiais Educativos” podem ser visualizados na íntegra somente por membros do Clube. É só preencher o cadastro com as suas informações para poder visualizar. Temos mais de 7 mil profissionais do trade marketing cadastrados e espero que possamos contar contigo, também! Quaisquer dúvidas ou sugestões, conte conosco.

Reply
Roberta Mattos, Msc
Roberta Mattos, Msc 17 novembro, 2017 - 20:26

Adoro os conteúdos de vocês! Tem linguagem objetiva, ludica , simples de multiplicar! Parabéns!

Reply
Arielli Secco
Arielli Secco 21 novembro, 2017 - 10:26

Olá, Roberta! É muito bom receber feedbacks como o seu. Obrigada! Sempre que tiver dúvidas ou sugestões, pode contar conosco!

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Ralph Miranda
Ralph Miranda 12 setembro, 2017 - 00:20

Pessoal, boa noite!

Não encontrei os links para baixar os ebooks. Há essa disponibilidade ?

Obrigado!

Reply
12 setembro, 2017 - 15:09

Olá, Ralph! Tudo bem? Ainda não disponibilizamos os eBooks para download, mas estamos trabalhando para oferecer esse recurso em breve. Se eu puder te ajudar em mais alguma coisa, é só falar. Ab raço!

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Karla 2 setembro, 2017 - 08:21

Gostei

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4 setembro, 2017 - 10:23

Que bom que gostou, Karla! Espero que aproveite também os outros conteúdos do Clube, e conte com a gente caso tenha alguma dúvida ou precise de algum material específico. Abraço!

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Pierre Gabineski 14 agosto, 2017 - 22:38

Vocês conseguem passar as planilhas? Não consegui baixar. Um abraço

Reply
Pierre Gabineski
Pierre Gabineski 14 agosto, 2017 - 22:21

Não consegui baixar o material. Vocês podem me enviar por e-mail? Obrigado. [email protected]

Reply
16 agosto, 2017 - 16:58

Oi, Pierre! Tudo bem? Fizemos o teste e conseguimos baixar a planilha normalmente na página do eBook. De qualquer forma, tentei te enviar por e-mail e não consegui. Se você puder, escreva para [email protected] para eu te retornar com o material. 🙂

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Luis 11 agosto, 2017 - 21:39

Muito bom o conteúdo deste material

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4 setembro, 2017 - 10:32

Obrigada, Luis! Espero que goste dos outros conteúdos do Clube, também. Se tiver alguma dúvida ou precisar de algum material sobre um assunto específico, estou à disposição. É só escrever por aqui! Abraço.

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Luis 11 agosto, 2017 - 21:37

Muito bom o conteúdo

Reply
julio cesar 31 agosto, 2017 - 14:23

Não conseguir abaixar o conteúdo pode enviar para o e-mail:

Reply
4 setembro, 2017 - 10:31

Olá, Julio. Enviamos por e-mail. Qualquer coisa, estou à disposição. Abraço!

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Lindoval 26 julho, 2017 - 20:11

Parabéns pelo material apresentado

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Guilherme Augusto Medeiros Bezerra
Guilherme Augusto Medeiros Bezerra 20 julho, 2017 - 11:08

Muito bom o conteudo, porem não consegui baixar as planilhas

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21 julho, 2017 - 09:04

Olá, Guilherme! Tudo bem? Mudamos o site para uma nova versão e estamos com alguns bugs a serem corrigidos. O download da planilha realmente está com problema e vamos verificar. Obrigada pelo aviso!

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Felipe De Aguiar
Felipe De Aguiar 22 julho, 2017 - 17:37

Boa tarde Guilherme, as planilhas já estão disponíveis.

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