Guía de ejecución: Cómo alinear estrategias y equipo de campo.

escrito por Rodrigo Lamin 28 marzo, 2016
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INTRODUCCIÓN

Hola. Soy profesional de Marketing. Este es eBook es una invitación para que reflexione sobre las actividades de su equipo y sobre la forma de comunicación que practica con los grupos de promotores de su marca. Su plan de acción va a depender del comportamiento del shopper, del volumen de ventas, del perfil de los promotores y de los datos recogidos y analizados constantemente en los PDVs.

¿Cómo reúne y repasa todas esas informaciones?

El Trade Marketing no debe ser considerado una actividad operacional. Entienda y enfoque la acción en la estrategia y en el posicionamiento de su marca.

¿Cómo llegar al resultado?

¿Cómo saber la estrategia que necesita para alcanzar metas de ventas?

De acuerdo con el portal Mundo del marketing, en 2007 Coca-Cola inició su departamento de Shopper Marketing, lo que significa un avance del trade marketing dentro de la empresa. La división es responsable de interpretar el consumo: dónde se compra el producto, el momento de su compra y a la ocasión a la que será destinado.

CONSEJO: Haga las mismas preguntas e intente responder sobre su producto.

  • ¡Inspírese! Coca-Cola está entre los 10 productos más vendidos del mundo.
“Cada día, dos de cada ocho personas en el mundo beben el refresco.”
Fuente: Revista Exame

BUSQUE LA INFORMACIÓN

Todo lo que necesita saber sucede en su sell out.
Para eso, tiene dos caminos:

PLANILLAS DE COLECTA

TECNOLOGÍA DE PESQUISA

No se acostumbre a procesos comunes. El tiempo de transmisión de la información hace toda la diferencia y puede abrir un espacio significativo para la competencia.
¿Ya pensó en eso?

Imagine la siguiente situación: Los datos son colectados en papel, el promotor redacta los informes, los documentos son enviados al supervisor para su análisis y, solo entonces, serán definidas las próximas acciones. ¿Cuánto tiempo esa información tardó en llegar a su formato final? ¡Eso puede llevar días!

¿Cuánto tiempo tarda paraestablecer y tomar una decisión?

  • ¡Recuerde! Mientras se rompe la cabeza con informes, sucompetidor está en acción. Y lo que es peor:el shopper no va a esperar su respuesta.

Esté un paso al frente

Compruebe los números de la pesquisa siguiente, realizada por la ‘Fundação Getúlio Vargas’ (FGV-EASP) en 2015 con profesionales del área de marketing de la industria, minoristas y servicios.

El promotor necesita una brújula

El responsable de trade de una empresa debe tener una visión general sobre el equipo y sobre los productos. Con diferentes perfiles e ideas, su tarea es mantener un equilibrio y posicionamiento de la marca. En este momento, la guía de ejecución cumple su papel principal. La guía va a concentrar todos los detalles de la rutina y la metodología que será aplicada hasta llegar a la estrategia ideal.

Imagine tener que repasar informaciones de productos de varias categorías a un equipo de promotores. Independientemente de ser una industria, gran o pequeño minorista, los desdoblamientos de la información pueden dificultar su estrategia y exposición del producto en el punto de venta. Y, en este caso, la acción final es primordial para surtir resultados.

Una guía de ejecución tiene que comprender todas las etapas y trayectos de un producto, desde el momento de la distribución al sell out. Piense en su producto y en sus necesidades. Los especialistas consideran la guía imprescindible antes de cualquier acción. Puede tener 2 o 20 páginas, lo que cuenta es comenzar por lo básico.

“Al gestor que comienza un equipo de promotores sin tener una guía de ejecución le gusta sufrir.”
Rubens Sant'Anna

¿Qué debe tener una guía?

Registre todo lo que tenga que ver con la operación de campo.

Debe comenzar respondiendo las siguientes preguntas:

  • ¿Cuáles son los canales donde la empresa actuará?
  • Entre esos canales, ¿cuáles son los puntos calientes?
  • ¿Cuál es la mezcla de categorías y la distribución de cada ítem en la góndola (planograma)?
  • ¿Cuáles son las acciones de merchandising que serán ejecutadas?

La frecuencia de esta planificación dependerá de la necesidad de cada marca. Puede realizar planificaciones trimestrales, semestrales o anuales, por ejemplo.

  • Idéia: La guía puede ser también un espacio para destacar el trabajo se su equipo. Acciones motivacionales van a impulsar, con seguridad, todavía más las prestaciones de esos profesionales. Haga divisiones y elija a los más destacados del equipo por regiones, punto de venta o metas alcanzadas, por ejemplo. Sin un equipo coordinado y motivado, no se consigue una implementación exitosa.

Modelos y estrategias

Es fundamental describir todos los detalles de productos y estrategias de ventas por periodo. Evoluciones y enriquezca su guía con el máximo posible de detalles. Poco a poco, cada SKU tendrá una información específica.

La tecnología surge parafacilitar y auditar la ejecución

Contar con una solución para automatizar y validar este proceso hará toda la diferencia.

  • Distribuya las tareas a cada miembro del equipo;
  • Conquiste agilidad en el entrenamiento;
  • Haga modelos de procesos y no pierda tiempo produciendo informes;
  • Geolocalización: sepa dónde está el promotor;
  • Alinee estrategias y ejecución;
  • ROI (haga valer su inversión y justifique la necesidad del Budget);

Cómo hacer una guía de ejecución

Con tantas informaciones, la principal duda es por dónde comenzar. Intente imaginar todos los detalles que a usted, como supervisor, le gustaría que su equipo de promotores recordase cuando estuviese en campo.

Ese es el principal consejo para no olvidarse de ningún detalle.

Orientaciones de trabajo

Puede iniciar la guía tocando asuntos básicos comoseguridad en el trabajo, prevención de accidentes,consejos para usar el equipamiento específico que haga parte de su operación (ejemplo: buena conducción del vehículo, cuidados con los aparatos electrónicos),consejos sobre salud durante la rutina de trabajo. Eso demostrará una preocupación con el grupo y unaabertura interpersonal importante para el equipo.

Rutina de los promotores

Aproveche para describir todo lo que el promotor necesita hacer desde el momento en que llega al punto de venta, cómo debe comportarse, a quién reportará en el puntode venta cuando sea necesario, orientaciones sobremateriales de merchandising, e, inclusive, cómoabordará a los clientes (si fuera el caso). Son apenas ideas; usted puede ser mucho más específico.

Clasifique sus productos

Relacione todo lo que será comercializado. Necesita pensar en una división de supercategorías, categorías, líneas de producto y, por fin SKU. Por ejemplo: imagine una industria de zumos. Esta es una supercategoría. La empresa produce zumo en botellas o en polvo; son las categorías. Dentro de cada una de ellas, se ofrece una marca sin adición de azúcar y otra convencional. Eso son líneas de producto. Debe ir todavía más allá en esa clasificación llegando a los SKUs, o sea, será un zumo en botella de la marca convencional sabor limón. Todas esas informaciones serán valiosas a la hora de acompañar los resultados de sus ventas, evitar rupturas y facilitar la distribución del stock.

Planograma

Después de definir las categorías, todo resulta más fácil. En esta etapa es fundamental hacer mapas de la exposición del producto en las góndolas. Considerando el market share, diseñe cuáles son los productos que se sitúan en cada parte de los estantes. Si la botella de zumo de limón sin azúcar tiene más salida que la botella de una sin azúcar, deberá considerar estudios y pesquisas sobre el comportamiento del shopper para posicionar ese SKU en determinado lugar. Observe a continuación un ejemplo ficticio.

Precios

En la guía, especifique los valores mínimos de cadaproducto. Siempre que el promotor tenga quecomprobar el punto de venta, el precio debe serel primer ítem a ser verificado. Establezca un margen de menos y mayor valor para ser practicado para cada SKU.

PDVs

Especifique las direcciones de los puntos de ventas. Aquí también existe una segmentación importante. Debe relacionar la red de tiendas en cuestión, después las banderas y, ahí sí, especificar cuáles son los puntos de venta y sus respectivas direcciones.

Enrutamiento

Después de relacionar todas las direcciones, es el momento de definir las rutas de su equipo de campo. Establezca trayectos de acuerdo con la región en la que cada promotor actúa. Esto hará con que las informaciones lleguen de forma más ágil, principalmente si la operación cuenta con tecnología para ser ejecutada.

¿Está listo para probar? Haga clic y descargue las planillas.


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