Cardeal Distribuidora expande conta da Mondelēz com Loja Perfeita

Cardeal Distribuidora expande conta da Mondelēz com Loja Perfeita

Anterior à experiência dos consumidores e shoppers em frente à gôndola existe o empenho dos profissionais de trade marketing que estão no dia a dia de uma operação. Um trabalho de pessoas para pessoas.

Por isso as distribuidoras são os olhos da indústria no ponto de venda. Atuando muito mais que a simples venda de produtos, elas são responsáveis por monitorar o desempenho das lojas, coletar insights, gerar inteligência para a indústria e, claro, focar na excelência da execução.

Quem acredita nisso é Cardeal Distribuidora, que há 28 anos atua no estado de Pernambuco com uma carteira com mais de 5 mil artigos, atendendo marcas como Mondelēz, L’Óréal e P&G. A Cardeal trabalha com o Involves Stage há 4 anos, e há 1 ano com a Loja Perfeita, funcionalidade que permite acompanhar a pontuação e o desempenho de cada ponto de venda de acordo com as contrapartidas definidas pela indústria.

 

Desafio

Até 2018 a Cardeal mantinha o Involves Stage com foco apenas em produtividade e execução. Tudo mudou após Klécya Silva assumir a supervisão de trade marketing em todo o estado de Pernambuco, atuando com todos os fornecedores da distribuidora. Ela também passou por uma imersão de uma semana revendo estratégias e processos junto ao Marcão, consultor de sucesso do cliente da Involves. A Klécya decidiu então usar a Loja Perfeita com uma das contas da distribuidora, a Mondelēz – uma das maiores empresas de snacks do mundo.

O programa de Loja Perfeita da Mondelēz seleciona uma amostra de lojas para acompanha a presença de itens prioritários no check-out, pontos extras das principais categorias e espaço em gôndola. Estes indicadores são acompanhados por uma auditoria da própria indústria, que avalia a execução de suas distribuidoras uma vez ao mês.

Você deve imaginar que quando duas pessoas observam o mesmo ponto pode haver divergências entre elas, não é mesmo? No relacionamento entre indústria e distribuidoras não é diferente. Ainda mais quando os critérios de avaliação são acompanhados com um checklist em papel impresso, escaneado e enviado para análise.

“Quando eu precisava coletar as informações do time de campo, que são mais de 20 promotores, levava muito tempo pois o material era em papel impresso, mais tempo para analisar e ainda corria o risco de falhas com respostas que poderiam estar incorretas. Não tínhamos a precisão, segurança nas informações e otimização de tempo como hoje com o Involves Stage”.

Klécya Silva, supervisora de trade marketing da Cardeal Distribuidora.

Entre a Cardeal e a Mondelēz o principal desafio a ser superado eram as contestações entre os relatórios enviados pela distribuidora e o que era auditado pela indústria. Outro desafio era aumentar o número de lojas em conformidade com o que a Mondelēz espera com o seu programa de loja perfeita. Uma necessidade da área de vendas da distribuidora e também da indústria era não apenas gerar os dados de campo, mas também tratar essas informações.

 

Solução

Com o uso da Loja Perfeita do Involves Stage muita coisa mudou. Hoje, 100% das contestações da Cardeal são aprovadas pela Mondelēz. Isso significa que todos os pontos de fricção identificados pela auditoria mensal são comprovados pela distribuidora com dados precisos sobre as pesquisas semanais, com registro de frequência, datas e horário e colaborador que atuou no PDV.

A Loja Perfeita do Involves Stage também ajudou a Cardeal a rever a forma como as informações eram coletadas, que recriou de forma mais efetiva as pesquisas para que a equipe se tornasse mais ágil no ponto de venda e o backoffice conseguisse tratar os dados com mais inteligência. 

“O resultado mais imediato após a implantação da Loja Perfeita pelo Involves Stage foi o aumento de 37% das lojas em conformidade com o programa da Mondelēz. Em apenas três meses lojas que antes não batiam nada dos critérios melhoraram. Agora podemos agir mais rápido para reverter o cenário de forma mais objetiva”.

Roberto Queiroz Filho, supervisor de vendas da Cardeal Distribuidora.

Roberto Queiroz Filho, supervisor de vendas da Cardeal, conta que por meio do dashboard da Loja Perfeita e dos relatórios que ela oferece a equipe faz a análise da pontuação dos PDVs e a construção dos relatórios enviados para a Mondelēz. Segundo ele, “era uma necessidade nossa fazer uma coisa padronizada, confiável e que nos gerasse resultado, e a gente conseguiu!”.

Nos relatórios são analisados o número de check-out, espaço em gôndola, pontos extras, performances por visita, pontuações máximas do PDV e aproveitamento. Além disso, há um ranking das dez melhores lojas e as dez que precisam melhorar suas avaliações e também uma lista de oportunidades de categorias por loja.

 

Roberto Queiroz Filho e Klécya Silva, da Cardeal Distribuidora.

 

Benefícios

Todo este movimento proporcionou à Cardeal alcançar um de seus maiores focos: aumentar o mix de produtos distribuídos. Em três meses, houve o crescimento de 3% do mix da Mondelēz, que corresponde a aproximadamente 102 SKUs a mais na conta da Cardeal e, consequentemente, mais faturamento.

“O retorno da indústria foi o mais positivo possível. Inclusive, recentemente participei de uma reunião com a gerência nacional de trade marketing da Mondelēz para apresentarmos o Involves Stage e como é realizado o nosso acompanhamento, os dados coletados, e a segurança da ferramenta… E isso é bem relevante pois todas as nossas atividades são aprovadas por meio de uma ferramenta que entrega credibilidade”.

Klécya Silva, supervisora de trade marketing da Cardeal Distribuidora.

A expectativa da Cardeal é que o número de lojas em conformidade com a loja perfeita da Mondelēz aumente. Klécya compartilha que a meta de 2020 da equipe é aumentar o mix de produtos: “Com a Loja Perfeita conseguimos mensurar a pontuação da loja de acordo com as exigências da indústria de forma assertiva e também acompanhar a implementação do mix ideal. Minha intenção, além de avaliar as lojas é garantir o crescimento do mix nos PDVs”, conta.

E com essa experiência positiva, a distribuidora quer ampliar o acompanhamento de loja perfeita para outras indústrias parceiras que mantém este tipo de programa, como a Loja Brilhante da L’Oréal e a Perfect Store da P&G.

“A experiência com a Loja Perfeita foi bem assertiva, pois são informações que tem credibilidade e com dados reais de campo. E que sendo bem geridas pelas equipes de vendas, mapeiam as necessidades e as dificuldades e principalmente as oportunidades encontradas nos PDVs. As metas de 2020 foram planejadas com base na Loja Perfeita, implantando nos principais fornecedores da Cardeal o acompanhamento com base nos pilares de mix prioritário, share, merchandising e ponto extra. Queremos desenvolver o conceito com os principais fornecedores, mesmo os que não possuem programa de excelência, elevando oportunidades de vendas, execução e crescimento”.

Klécya Silva, supervisora de trade marketing da Cardeal Distribuidora.

 

Metodologia Involves

Para garantir que os clientes do Involves Stage aumentem ainda mais sua maturidade em trade marketing e que suas estratégias de loja perfeita deem resultado, a Involves desenvolveu uma metodologia de execução. Ela segue uma linha de consultoria, junto ao time de sucesso do cliente, focada em três pilares principais: produtividade, execução e inteligência.

A metodologia conta com mais de 40 indicadores de sucesso, entre eles: o número de pontos de venda e colaboradores ociosos, quais produtos não estão sendo pesquisados, a cobertura de lojas atendidas, quanto tempo seu colaborador passa em loja e o cumprimento de visitas, como está a sua gestão por categoria, integrações de ferramentas de sell-out, a saúde de sua estratégia de loja perfeita e, claro, muito mais!

Conheça a metodologia e os conteúdos de apoio exclusivos!