O canal indireto de olho na loja perfeita

O canal indireto de olho na loja perfeita

Em Admirável Mundo Novo, Aldous Huxley diz que a experiência não é o que acontece com um homem, mas o que o homem faz com o que acontece com ele. Nessa ideia, imagine visitar um ponto de venda e não encontrar o produto que precisa na prateleira: talvez você procure uma alternativa, talvez volte no outro dia… para então perceber que o produto ainda não foi reposto ou então voltou muito mais caro do que o normal.

Estas pequenas frustrações do consumidor podem levar à desistência da compra e uma péssima imagem da marca ou do varejo. Por isso, proporcionar uma experiência positiva de compra é tão importante e deve ser resultado de um planejamento baseado tanto no entendimento do comportamento do shopper quanto em execuções perfeitas.

Quando falamos de execuções perfeitas também estamos falando do canal indireto, setor responsável pela eficiência não apenas na distribuição das marcas, mas também na execução diretamente no ponto de venda, monitorando o desempenho das lojas, coletando insights e gerando inteligência para a indústria.

Por isso, cada vez mais o canal indireto também está olhando para a estratégia de loja perfeita. Há quem não faça uma associação direta entre ela e o canal indireto, mas esse setor também é responsável pela eficiência da execução e pode assumir o papel da indústria no acompanhamento destes indicadores.

Quem acredita nisso são as distribuidoras Cardeal e Univale, clientes do Involves Stage e acompanhadas de perto pelo time de customer success com base na metodologia Involves. Ambas investem não apenas na execução e produtividade de suas equipes, mas também na geração de inteligência para a indústria.

Com a funcionalidade Loja Perfeita do Involves Stage, a Cardeal digitalizou completamente a coleta de dados do programa de loja perfeita da Mondelēz, sua cliente em Pernambuco. Entre a distribuidora e a indústria, o principal desafio superado foram as contestações entre os relatórios enviados e o que era auditado, além de aumentar o número de lojas em conformidade com o que a Mondelēz espera com o seu programa de loja perfeita.

Segundo Roberto Queiroz Filho, supervisor de vendas da Cardeal, hoje 100% das contestações da distribuidora são aprovadas pela Mondelēz. Isso significa que todos os pontos de fricção identificados pela auditoria mensal são comprovados pela distribuidora com dados precisos sobre as pesquisas semanais, com registro de frequência, datas e horário e colaborador que atuou no PDV.

“O resultado mais imediato após a implantação da Loja Perfeita pelo Involves Stage foi o aumento de 37% das lojas em conformidade com o programa da Mondelēz. Em apenas três meses lojas que antes não batiam nada dos critérios melhoraram. Agora podemos agir mais rápido para reverter o cenário de forma mais objetiva”.

Roberto Queiroz Filho, supervisor de vendas da Cardeal Distribuidora.

O aumento das lojas em conformidade com o padrão da indústria também é um resultado colhido pela Univale com a Nissin, uma de seus clientes no mercado paulista. Priscila Fonseca, diretora da distribuidora, conta que em dois meses, o número de lojas dentro do padrão bom ou ótimo passou de 8% para 20%. 

“Hoje a gente consegue ver quais lojas estão dentro do padrão de forma muito rápida. Desde a implantação já tivemos um crescimento de 20% das lojas dentro do padrão. Hoje a gente sabe exatamente o que deve ser feito, então tudo ficou mais fácil”.

Priscila Fonseca, diretora da Univale Distribuidora.

Até 2018, o acompanhamento dos indicadores de loja perfeita da Nissin era feito pela própria indústria, que acompanhava somente 20 a 30 lojas em 20 dias. Quando a Univale assumiu essa atividade com o Involves Stage, o número de lojas auditadas aumentou em mais de 500%, auditando 139 lojas em 20 dias.    

 

Resultado para a indústria e distribuidoras

O Involves Stage proporcionou à Cardeal alcançar um de seus maiores focos: aumentar o mix de produtos distribuídos. Em três meses, houve o crescimento de 3% do mix da Mondelēz, que corresponde a aproximadamente 102 SKUs a mais na conta da Cardeal e, consequentemente, mais faturamento.

“O retorno da indústria foi o mais positivo possível. Inclusive, recentemente participei de uma reunião com a gerência nacional de trade marketing da Mondelēz para apresentarmos o Involves Stage e como a gente faz o acompanhamento, os dados coletados, a segurança da ferramenta… E isso é bem relevante pois todas as nossas atividades são aprovadas por meio de uma ferramenta que entrega credibilidade”.

Klécya Silva, supervisora de trade marketing da Cardeal Distribuidora.

Acompanhar a loja perfeita da Nissin por meio do Involves Stage também tornou a relação entre a Univale e a indústria mais estratégica, indo além do serviço de distribuição e venda. “Agora somos uma parceira mais evoluída, geramos um diferencial e ganhamos mais respeito, damos feedbacks de questões mais estratégicas e não apenas cumprimos metas de sell-in e sell-out”, comenta Priscila.

O uso do Involves Stage também permitiu uma melhor visão dos resultados alcançados com outras contas, favorecendo a tomada de decisão com segurança. Os números apontaram que alguns clientes da distribuidora tiveram aumento de 30% ao agregar um promotor à operação: “A gente consegue batalhar pela indústria e, apesar de sermos terceirizados, somos os olhos da indústria e fazemos o papel dela na rua. Então fica muito mais fácil estar alinhado com a estratégia deles”, conta Priscila.

 

Metodologia Involves

Para garantir que os clientes do Involves Stage aumentem ainda mais sua maturidade em trade marketing e que suas estratégias de loja perfeita deem resultado, a Involves desenvolveu uma metodologia de execução. Ela segue uma linha de consultoria, junto ao time de sucesso do cliente, focada em três pilares principais: produtividade, execução e inteligência.

A metodologia conta com mais de 40 indicadores de sucesso, entre eles: o número de pontos de venda e colaboradores ociosos, quais produtos não estão sendo pesquisados, a cobertura de lojas atendidas, quanto tempo seu colaborador passa em loja e o cumprimento de visitas, como está a sua gestão por categoria, integrações de ferramentas de sell-out, a saúde de sua estratégia de loja perfeita e, claro, muito mais!

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