Verba para trade marketing: quanto investir?

Quanto devo investir de verba para trade marketing? Esse é um questionamento bastante comum entre os profissionais da área, especialmente quando o trade passa a ser visto como fator fundamental para o sucesso de um negócio.

Sempre que o assunto é trade marketing, as dúvidas ainda ficam concentradas na clareza dos papéis e responsabilidades, os limites de atividades entre as áreas de marketing e vendas, como se transformar em um departamento pró-ativo e menos operacional.

Isso é sintoma de um setor em expansão, que procura consolidar sua posição dentro das organizações. E, conforme a área cresce, passa a ter maior responsabilidade. Neste momento, passamos a entender que o departamento, que nasceu sob o guarda-chuva de vendas ou marketing, precisa se emancipar. É hora de preparar o terreno para o voo solo.

Agora você já está pensando em como assumir as responsabilidades de um departamento autônomo. Será fundamental para este passo que você passe a ter o seu teto de despesas e investimentos definidos. Seu cronograma de entregas, com os respectivos budgets e retornos.

QUAL DEVE SER A MINHA VERBA PARA TRADE MARKETING?

Muitas vezes, é difícil mensurar quanto é preciso investir para criar uma estrutura própria de trade marketing. Cada caso é um caso e não existe uma regra que funcione para todas as empresas. No entanto, existem algumas premissas básicas que podem te ajudar a estabelecer um orçamento que esteja de acordo com seus objetivos profissionais.

O primeiro passo para chegar a uma verba para trade marketing é estabelecer o percentual que a empresa poderá destinar à estrutura.

Em média, as empresas destinam até 15% do orçamento para despesas comerciais. Ou seja, investimentos em vendas, marketing, trade marketing, merchandising, contratos de fornecimentos e afins. Sendo assim, o setor de trade briga por um budget dentro desta faixa de investimento.

Geralmente, a implantação do setor é gradual. De forma natural, começam por investimentos operacionais, como despesas de impressões de materiais gráficos, produção de peças promocionais e pequenos custos com agências de criação. Em seguida, o setor passa a assumir a gestão de merchandising e, por fim, passa a ser validador dos investimentos de vendas.

Por isso, não existe um valor médio para criar a estrutura. Sendo o trade uma sofisticação dos processos de vendas e marketing, o fortalecimento do departamento deve acompanhar a maturidade comercial da empresa. E isso tem relação direta com o estabelecimento da verba para trade marketing.

DE ONDE VEM A VERBA PARA TRADE MARKETING

É preciso ter uma verba especialmente dedicada ao trade ou essa verba pode vir de outros setores? As respostas para estas dúvidas são: sim e pode.

É extremamente necessário ter uma verba para trade marketing. Porém, o investimento não é, necessariamente, um “dinheiro novo”. Geralmente, o orçamento de trade é redirecionado de outros setores, como vendas e marketing.

O que é preciso deixar claro é que o departamento de trade marketing precisa ser encarado como uma possibilidade de melhoria constante de processos comerciais – e não como algo necessário simplesmente porque todos têm.

Com isso, os processos que farão parte da implantação da área deverão ter uma mensuração de custo de operação e/ou investimento. A premissa é gerar incremento de receita e otimização de margem através de investimentos assertivos. Para isso, sugiro que o departamento seja implantado com o direcionamento certo e sem gerar altos custos de implantação.

Ok, mas qual é a fase de implantação que mais exige investimento financeiro?

Uma área de trade marketing, em geral, possui um ciclo de desenvolvimento em três etapas:

• estruturação
• eficiência e rentabilidade
• ferramentas e tecnologia

A primeira dela é a estruturação. Neste estágio, os esforços estão concentrados em cinco grandes objetivos: estratégia da área, organização interna, alinhamento da execução, ativação de PDV e orientação/treinamento de vendas.

Neste primeiro momento, os investimentos geralmente são baixos e se concentram apenas em recursos humanos e despesas com deslocamentos.

A segunda etapa é focada em eficiência e rentabilidade. É quando a área acrescenta três objetivos ao planejamento: eficiência nos processos de investimentos, performance de merchandising e vendas e, por último, rentabilidade comercial.

Aqui, existe um incremento gradual de pessoas ao time, com níveis pleno e sênior. Há, também, incremento de ferramentas de controle de campo para construção de BIs que irão direcionar as ações comerciais e analisar os seus resultados.

Por fim, existe um redirecionamento interno dos valores de campanhas promocionais e de incentivo para a gestão dentro do departamento.

Na terceira etapa, já temos um trade marketing mais sólido e com grande responsabilidade na estrutura comercial. Chamamos esta fase de ferramentas e tecnologia, que tem três novas frentes acrescentadas aos objetivos: shopper centric, customer centric e inovação.

Nesta última parte, o trade passa a desenvolver grandes projetos, como estudos de shopper e consumidor, bem como estruturação de metodologias que envolvem gerenciamento por categorias, guia de execução e planogramação. A área passa, ainda, a liderar programas de relacionamentos com clientes, redefinição de estratégias de go-to-market e até mesmo abertura de novos canais de vendas.

É neste momento que o trade marketing possivelmente assume o papel de maior responsável pela estratégia da área comercial. É quando o núcleo passa a ter pessoas especializadas em cada parte do processo. Age como validador oficial dos investimentos comerciais que envolvem questões como contrato de clientes, investimentos, promoções cooperadas, projetos especiais, campanhas, programas e afins.

O trade deixa de ser um centro de custo para se tornar um centro de investimentos.

EXISTE UMA FÓRMULA DE SUCESSO?

Ficaria muito feliz em te dizer que sim. Mas, como tudo que tem valor, também existem dificuldades nos estabelecimento de uma verba para trade marketing. Infelizmente, não existe um manual para definir o valor dos  investimentos no departamento.

Mas existem, sim, ferramentas que podem te ajudar a direcionar melhor estes investimentos. Prometo voltar com um próximo artigo contendo essas informações mais detalhadas, combinado?

Por enquanto, lembre que “o importante não é a velocidade, mas sim o caminho”. Sem dúvida nenhuma, tempo é o maior ativo do mundo. O que todos gostariam de poder comprar. Mas a velocidade com que se chega aos seus objetivos é menos importante do que o caminho que se percorre para chegar até lá.

Vou tentar explicar a ideia com a seguinte analogia: não adianta ir extremamente rápido se o caminho te levar para o precipício. É melhor ir mais lento no percurso para o sucesso, do que sair correndo diretamente em direção ao fracasso.

Os investimentos aceleram a velocidade, mas não te garantem o sucesso do caminho.

Ou seja, antes de se preocupar com a verba para trade marketing, certifique-se que o caminho está certo. Se as bases estão sólidas. Se o propósito da área está claro e alinhado. Só depois de ter essas questões bem esclarecidas a área receberá maiores investimentos, consequentemente contribuindo com força para se chegar ao sucesso.