Como transformar a experiência do shopper na Páscoa

escrito por Letícia Mathias Última atualização: 21 outubro, 2019
Como transformar a experiência do shopper na Páscoa

Datas comemorativas, sazonais, são uma excelente oportunidade para alavancar as vendas e conferir se as estratégias estabelecidas pelo time de trade marketing estão funcionando. A Páscoa é um desses períodos e deve estar sempre no radar de quem trabalha com trade.

Para que os indicadores sejam positivos no fim desta jornada é preciso, além de todo trabalho estratégico e operacional de preparação, focar os esforços em um objetivo: transformar e melhorar a experiência de compra do shopper no ponto de venda.

A experiência em loja pode ser – e geralmente é – decisiva para a aquisição ou não do seu produto no PDV. Por isso, separamos alguns insights que vamos detalhar daqui a pouco sobre o que não podemos deixar de pensar na preparação para ações de Páscoa.

– Presença e reforço de marca no PDV

– Mudanças de hábitos e comportamento de compra

– Exposição de produtos e sortimento para ações sazonais

– Experiência do shopper

– Dicas sobre como trabalhar o merchandising

– Acompanhamento da execução em campo

Vamos lá?

Primeiro, preciso lembrar você que a Páscoa é um dos períodos mais importantes do ano para o varejo alimentar. Uma pesquisa da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo prevê que as vendas relacionadas à data neste ano devem atingir R$ 2,4 bilhões em todo o país e marcarão a terceira alta consecutiva nas vendas do varejo.

As vendas da Semana Santa já são aguardadas com altas expectativas. Por isso, indústria e varejo devem aproveitar ao máximo essa oportunidade. O papel do trade nesse processo é potencializar as ações, trabalhar a negociação nos PDVs e preparar as melhores estratégias para uma execução perfeita em campo.

Para compreendermos mais o assunto, com exemplos práticos, conversamos com Núria Nava, gerente nacional de merchandising na divisão de chocolates da Mars. Na categoria de chocolates, a Mars, que tem como principais marcas M&M’S e Snickers, é líder global. Desde 2012, a empresa triplicou seu market-share, que atualmente é de 6%, em volume.

Claro que vamos falar de chocolates, alimentos típicos do período, e dar dicas de execução. Mas, antes disso, precisamos começar pelo mais importante: a experiência e o cliente.

Transforme a experiência de compra no PDV

A expectativa para a Páscoa, segundo a Federação do Comércio do Distrito Federal, é que o aumento das vendas nos vários segmentos do comércio chegue a 11% este ano. Mas como alcançar esse número? Como combinar sell in orientado pelo sell out?

Pensando na experiência do shopper!

Os novos hábitos de consumo devem ser levados em conta ao traçar uma estratégia. Com a fluidez do e-commerce e dos serviços de conveniência e entrega, como UberEats e Rappi, as táticas para impactar o shopper devem ser revistas e reforçadas. A atenção ao PDV precisa ser ainda maior.

A experiência de compra tem que ser incrível ao ponto que a decisão não fique para depois, mas seja feita em loja. Ações promocionais são grandes incentivos para isso. Para a gerente da divisão de chocolates da Mars, as novas ferramentas de compra, os apps, de fato mudam a experiência no PDV.

Porém, ela percebe que as marcas já começaram a reproduzir no ambiente digital as ações do ambiente físico, atuando sobre sortimento, precificação e visibilidade.

“Essa é a receita para inspirar o shopper: auxiliá-lo em sua compra oferecendo opções e soluções para suas necessidades de maneira fácil”, afirma.

Núria completa lembrando que em alguns aplicativos, por serem ferramentas com foco em refeições, alguns segmentos de chocolates aparecem como sobremesa, e a interface até facilita a compra: “Na Mars, pela força das nossas marcas e qualidade de nossos produtos, vemos uma participação muito positiva nestes dois ambientes do mundo digital – refletindo o que já acontece no mundo off-line”.

Presença, preço, planograma e mix adequado precisam estar afinados para que a execução aconteça de acordo com o planejado. Não pode haver espaço para dúvida, nem perda de tempo com mais pesquisas. O shopper precisa ser impactado no momento da compra.

Fique atento à execução

Avaliando esse cenário de integração digital, comodidade e novos meios de compra, o reforço de marca é ainda mais relevante, assim como a exposição do produto. Na disputa acirrada e competitiva nas gôndolas, é preciso se diferenciar para despertar o interesse do shopper.

Ter o direcionamento certo e entender quem é o seu público faz toda diferença. Parece óbvio, mas é aquela questão de que o óbvio, às vezes, precisa ser lembrado.

Mas como planejar o trabalho e o merchandising nesses casos?

Núria aponta três ações essenciais que não podem ficar de fora. Ela afirma que, antes de reforçar qualquer comunicação no PDV, é importante ter as estratégias de marketing e branding bem claras. “É isso que vai garantir direcionamentos claros em campo.”

A partir de então, há alguns pilares importantes para reforçar a marca e trabalhar merchandising – não só para ações sazonais. Confira as dicas que ela compartilhou com o Involves Club:

1 – Treine seu time

Com um time de promotores que tem consciência da importância de seu papel, acontece a criação de elos importantes entre a marca e o consumidor. O importante não é só ter conhecimento sobre os produtos, mas sobre os passos da visita em loja e suas atividades.

2 – Mantenha o foco no planograma

Executar o planograma corretamente fará toda a diferença nos resultados da ação. A execução do que foi planejado no backoffice é fundamental para que a estratégia funcione.

3 – Crie rotinas e acompanhe a execução

É importante que o promotor tenha um checklist da loja para ter um controle maior da rotina e das atividades. Além disso, o consultor –  ou supervisor, dependendo da nomenclatura de cada empresa – deve acompanhar para compreender se as vendas estão acontecendo.

4 – Ouça sua equipe

O promotor está na linha de frente do negócio e intermediando, muitas vezes, a venda para o consumidor. Ele geralmente tem os feedbacks qualitativos dos produtos ou das atividades. Ouvir a equipe de campo pode melhorar consideravelmente o desempenho dos produtos, das vendas e até tornar o trabalho ainda mais eficiente.  

Entenda seu público e acerte nas ações

Seu público sempre será exclusivo para a sua marca. Por isso, você tem que usar de estratégias para que ele seja, de fato, apenas seu e não dividí-lo com os concorrentes.

Conhecer os canais de vendas e ser preciso no sortimento de cada PDV é um dos principais pontos para alcançar sucesso com esse shopper-consumidor.

Analisando dessa forma e pensando a categoria de chocolates, por exemplo, trabalhar outros SKUs, além de ovos de chocolate, pode ser eficaz, de acordo com a sua estratégia.

Os tradicionais ovos de Páscoa, comuns na troca de presentes nesse período, já dividem forças com outros tipos de SKUs. A gerente de merchandising da Mars lembra que, ao mesmo tempo, as análises também mostram que todos os segmentos de chocolates têm sua venda aumentada nesse período.

Então, é importante que todos os segmentos da categoria sejam bem trabalhados. Isso vale também para outras categorias que embarcam nessa oportunidade durante a Páscoa. É o caso de peixes, azeites e vinhos, por exemplo.  

“A Mars não tem operado com ovos nos anos recentes, mas, mesmo assim, temos um aumento no consumo em linha com o total da categoria. Isso indica que a qualidade de nossos produtos faz com que sejam escolhidos para o período, independentemente do formato. É importante que o PDV não perca oportunidades em nenhum segmento e com nenhum perfil de shoppers”, indica Núria.

Por fim, acompanhar a equipe de merchandising e medir as ações faz total diferença. Monitore, principalmente, volume de sell out, precificação, disponibilidade dos produtos, share da gôndola, pontos extras e ações da concorrência.

Ter uma ferramenta para acompanhar essas execuções em campo, como o Involves Stage, também te ajudará no gerenciamento e análise de indicadores. Ter esse controle certamente proporcionará uma visão mais completa e precisa do trabalho feito por todos que integram a equipe de trade e vendas.

Esse acompanhamento em tempo real potencializa a produtividade de toda a equipe e permite a tomada de ações corretivas de forma eficiente, precisa e no tempo certo para a perfeita execução no PDV.

Estes são alguns passos para não perder o controle das ações e fazer com que o planejado seja, de fato, executado. Anotou as dicas? Lembre-se que estamos falando de Páscoa, mas isso pode ser aplicado para outras ações sazonais.

O foco sempre será o shopper e a experiência de compra, mas para que haja sucesso nessa etapa é preciso acompanhar a execução e investir em estratégias precisas. Conte pra gente como você planeja essas ações e o que você considera mais importante no acompanhamento deste trabalho!

[eBook]

AÇÕES NO PONTO DE VENDA:
COMO CRIAR E MENSURAR A EFETIVIDADE COM UMA TECNOLOGIA

1 comentários

Frasncegilson Barbosa de lima 18 abril, 2019 - 20:39

Mars e uma empresa Top
Com seus merchandising,e com seus produtos de qualidade e boa dedicação com consumidores.

Reply

Deixe seu comentário