Lições da pandemia para 2021: a transformação no varejo

O ano de 2020 está terminando e, sem dúvidas, a transformação no varejo, no consumo e em cada um de nós, foi inevitável. A pandemia de Covid-19 introduziu novas práticas, acelerou alguns processos: o setor precisou se reinventar e rapidamente responder de maneira efetiva às novas demandas. Apostar nas novas formas de se fazer varejo, em ainda mais praticidade e conveniência, em saudabilidade. Tendências que já apareciam de uma forma ou de outra agora se consolidaram. Novas demandas surgiram. Muito tem se pensado sobre o que podemos levar de ensinamentos para 2021. E, por isso, te convido a continuar a leitura deste artigo. Vamos juntos entender os aprendizados de um ano tão atípico para o varejo e a indústria. 

 

TRANSFORMAÇÃO NO VAREJO: O DIGITAL E O OFFLINE SÃO COMPLEMENTARES

O primeiro ponto que eu gostaria de destacar é a realidade do digital. Na ótica dos shoppers, o online e o offline são complementares. A pessoa quer ser atendida e encantada pelo varejo sem diferença se está no físico ou no virtual. O pensamento é: “eu tenho uma necessidade, preciso atendê-la”. Os shoppers vão optar por um formato ou por outro de acordo com suas diferentes “necessidades” e/ou “momentos”, e isso precisa ser respeitado. O que fica de lição aqui é que o varejo deve compreender que a experiência nos dois casos precisa ser a mesma, precisa de coerência e consistência. Depois da ida desenfreada ao digital, agora é hora de “arrumar” a casa. Ou seja, é crucial rever a estratégia, repensar as práticas atuais, adotar processos claros, cuidar de cada detalhe em todas as frentes: comercial, operacional, logística. 

 

PRATICIDADE E SEGURANÇA NO VAREJO

Outro aprendizado que fica deste ano para 2021 com certeza está relacionado à segurança e à saúde dos shoppers. Esses valores, aliados à uma loja prática, resolutiva, passam a ser drivers decisórios para que o cliente escolha você. 

É determinante que a loja permita que os clientes entrem, encontrem facilmente o que precisam e saiam rapidamente, garantindo segurança e praticidade na hora de escolher e comprar os produtos. Portanto, organização, segmentação das categorias e exposição, levando em conta seu processo decisório, somados aos temas já citados anteriormente, passam a ser ainda mais relevantes.

 

OLHAR ATENTO AO MIX

Nos últimos meses muitas atividades ganharam espaço dentro de casa. Os consumidores, que antes comiam fora, trabalhavam no escritório, levavam filhos para a escola, agora lidam com o cozinhar, com o entretenimento, o home office, a educação dentro de casa. Fez-se necessária uma verdadeira reinvenção dos lares.

As transformações no varejo foram inevitáveis. Setores de equipamentos para o lar, para cozinha, organização e alimentos foram beneficiados com o crescimento de muitas categorias e segmentos que permitiram aos shoppers se adaptarem à necessidade de isolamento. 

Um bom exemplo é a alimentação dentro do lar: houve um aumento na procura por equipamentos para cozinha, como máquinas de fazer pão, cafeteiras elétricas e produtos “mais práticos” como comidas prontas, congelados e refrigerados. 

O supermercado precisou ter um olhar muito cuidadoso com os shoppers. E, para isso, tornou-se vital conhecer quem são as pessoas que compram e entender como desenvolver ações diferenciadas. Reavaliar o mix, ter a precificação correta, promoções certeiras e saber como ser relevante para quem está comprando. 

Muitos consumidores reequiparam seus lares, o que movimentou setores do varejo como material de construção, papelaria e móveis. Todos precisaram estar atentos às novas demandas para responder de forma inteligente às necessidades que surgiram.

Mais do que nunca entra em cena o P de Prateleira. Não pode faltar produto, os produtos precisam estar bem expostos para facilitar ao máximo o processo de compra e de decisão. 

 

A TRANSFORMAÇÃO NO VAREJO PASSA PELA COMUNICAÇÃO

 A comunicação direcionada, útil, relevante, que informa os benefícios dos produtos e como os consumidores devem utilizá-los, tornou-se necessária. 

É importante lembrar que chegamos ao fim de 2020 com um consumidor com uma conjuntura mais complexa, inflação aumentando, mais desemprego e, portanto, um bolso mais apertado. Isso faz com que as pessoas se tornem mais seletivas, racionais e façam escolhas conscientes.

Por isso o varejo deve acompanhar com atenção quais gastos que os shoppers não vão abrir mão e os outros em que pode haver alguma alternativa.

A pandemia também fortaleceu a busca por marcas locais. O brasileiro já vinha neste movimento que se intensificou com a Covid-19. Todas as pesquisas mais recentes que realizamos, inclusive com as perspectivas para a Black Friday, mostraram que a escolha dos consumidores é por marcas que contribuíram e continuam a contribuir de maneira efetiva para superar a pandemia, além de auxiliar comunidades em que estão inseridas. Detectamos em pesquisas recentes a grande valorização dos consumidores sobre ações relacionadas às práticas sociais, de responsabilidade ambiental, social e econômica.

 

MAS E AGORA, O QUE PODEMOS ESPERAR PARA 2021?

Predizer o futuro não é nada fácil, em especial neste momento, em que estamos em plena mudança. Mas, depois de analisar inúmeros indicadores e considerar todos os fatores aqui citados, já podemos pensar juntos em algumas perspectivas para 2021 na transformação do varejo. 

Na ótica do orçamento dos shoppers vale considerar que os recursos ficaram comprometidos, as taxas de desemprego estão elevadas e a inflação voltou a subir. Portanto, “escolhas inteligentes” serão palavras de ordem para 2021.

Novos valores passaram a fazer parte das decisões que agora estão no dia a dia dos shoppers, Assim, o varejo precisa ter entendimento sobre todos estes drivers para se manter presente no rol das escolhas. E para isso, recomendo:

1. Clareza de propósito: é essencial saber a que veio, qual sua estratégia e proposta de valor. Isso precisa ser desdobrado para as atividades que desenvolve. Desde a escolha da localização da loja, do layout, do produto que estará na gôndola, do seu posicionamento, da exposição, do mix e das promoções. 
2. Ter os clientes no centro das decisões: conhecer o shopper-alvo é fundamental porque, entre os atributos que são determinantes para a escolha dos clientes nas lojas, estão: 

• experiência oferecida
• conveniência e praticidade 
• sentimento de “feito para mim”

Nesse último ponto, o que precisa ficar muito bem entendido é que os shoppers querem uma comunicação direcionada, produtos adequados. Eles querem se sentir únicos. Se você não conhece o seu cliente, pode fazer qualquer coisa e nunca saberá se está sendo consistente, ou não. 

Minha grande dica para 2021 é conhecer o cliente, identificar nichos específicos e personalizar massificando. Ou seja, conhecer o cliente, segmentar a base e fazer ações direcionadas para um grupo com características similares. Isso rentabiliza o negócio e maximiza os resultados. 

Aplicando isso na prática você define melhor seu mix, a forma de fazer a publicidade e comunicação, desenvolve promoções eficientes e adequadas às necessidades destes clientes, entre outros benefícios. 

 

O BÁSICO PRECISA SER BEM-FEITO 

Quando perguntamos para os shoppers o que eles imaginam para uma loja do futuro, você pode até pensar que a resposta vai para um conceito super high tech. Mas, pelo contrário, hoje o que ele mais deseja, segundo suas descrições é: uma loja prática, resolutiva, na qual encontre facilmente o que precisa e tenha facilidade da escolha e tomada de decisão, que entre e saia rapidamente e com segurança. 

Se olharmos em detalhe para este desejo acima, percebemos que se trata de fazer o básico muito bem-feito. 

Eu encerro essa nossa conversa reafirmando: em 2021, revise seus processos, práticas, capacite e engaje sua equipe. Seja mais eficiente para entregar de fato a experiência mais positiva para seus shoppers.

Para isso, o primeiro passo é conhecer seus clientes e tornar seus colaboradores seus fãs. Essa precisa ser a verdadeira transformação no varejo. 

Vamos conviver entre online e offline, eles não são antagônicos e sim, complementares. As pessoas querem ser bem atendidas da mesma maneira nos diferentes pontos de contato. Afinal, elas têm momentos de compra distintos e vão optar por canais diferentes de acordo com a sua necessidade naquele momento.

Cabe aos varejistas, indústrias e suas agências, conhecerem seus shoppers-alvo, mapearem os diferentes pontos de contato e cada etapa da jornada de compra e consumo. Além de entenderem cada detalhe e aplicarem na prática ações direcionadas  para atrair, engajar, converter e reter esses shoppers.