Trade marketing para o público idoso: como traçar estratégias voltadas ao mercado da longevidade

escrito por Letícia Mathias Última atualização: 14 março, 2019
Trade marketing para o público idoso: como traçar estratégias voltadas ao mercado da longevidade

A expectativa de vida do brasileiro alcançou a maior média da história no país. A informação é da pesquisa do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), divulgada em julho de 2018, que mostra a atual expectativa de vida no Brasil: 76 anos. Pensando nesse fato, paramos para refletir como tem sido trabalhado o trade marketing para o público idoso.

Além da longevidade, a pesquisa mostra que eles concentram a maior renda mensal entre o total de ocupados entre todas as faixas etária do país.

Você já parou para pensar nisso?

Em entrevista ao jornal O Globo, o médico Alexandre Kalache, presidente do Centro Internacional de Longevidade Brasil, afirma que os brasileiros com 50 anos ou mais concentram, hoje, cerca de 25% do Produto Interno Bruto, o que corresponde a R$ 1,6 trilhão.

Com todos esses indicadores é preciso refletir como esse shopper está sendo atendido, atentar-se para o poder de compra que ele tem e para as oportunidades que se abrem diante do mercado. E o trade está totalmente ligado a este processo.

Se levarmos em conta a projeção para os próximos anos, o cenário deve ser explorado com ainda mais atenção. Para 2060, a população deve diminuir e o número de idosos, crescer. Pessoas com mais de 60 anos chegarão a 32% da população em 40 anos.

Se sua empresa já pensa os produtos e serviços incluindo o público idoso, está saindo na frente. Se ainda não, vamos compartilhar algumas dicas ligadas aos seguintes tópicos:

  • Diferenças de comportamento dos shoppers idosos.
  • Vantagens de atender as demandas do público sênior.
  • Produtos e serviços de interesse do consumidor maduro.
  • Como chamar a atenção do shopper grisalho no PDV.

APLICANDO O TRADE MARKETING PARA O PÚBLICO IDOSO

Se compararmos nossos pais e avós com nossos bisavós, é fácil perceber que a ideia de que idoso não tem mais vigor e deixou de ser uma pessoa ativa, praticamente não cabe mais. Mesmo sendo uma geração mais velha, os hábitos não são mais os mesmos. Eles não estão mais na praça jogando xadrez, apenas.

Claro que ainda temos, em função da própria idade ou estilo de vida, pessoas mais velhas com dificuldade de locomoção ou que necessitam de cuidado especial. Mas há muitas pessoas com mais de 60 anos que têm saúde de ferro, correm maratonas, gostam de viajar, comprar, interagem com a tecnologia.

Também sabemos que o poder de compra deles é, geralmente, maior do que de uma pessoa mais nova. O que vemos, então, são clientes com dinheiro, dispostos a comprar, mas sem atenção.

Algumas marcas já estão mudando sua visão e ouvindo esse público mais maduro, outras ainda estão muito longe do ideal. Para a Tania Zahar Miné, mestre em comunicação e consumo e especialista em trade marketing, com mais de 25 anos de experiência, “o trade ainda não está preparado para atender o idoso”.

O idoso ainda é um consumidor esquecido pelo mercado. Se pensar que geralmente ele é shopper-consumidor, aquele que faz a compra e desfruta do serviço ou produto, a falta de atenção é ainda pior. Tania acredita que algumas farmácias já estão avançando nesse sentido, mas ainda dentro de um segmento específico. É preciso um serviço mais atencioso.

Mas como resolver isso? É o que vamos descobrir em seguida.

DIVERSIDADE DA POPULAÇÃO SÊNIOR

Os termos ageing marketing e age-friendly são muito usados quando se fala em comportamento do consumidor idoso. Porém, o mercado, em sua maioria, ainda precisa caminhar um pouco para ser, de fato, amigável com esse público.

Para quem trabalha com trade, começar fazendo o básico, muitas vezes esquecido e negligenciado, já é um grande passo. E o básico é: atender todos bem, pensar na experiência de todas as idades, planejar estratégias para conquistar e agradar todos os públicos.

É evidente que, dependendo do ramo e estratégia da companhia, existem nichos de mercado e ações específicas de acordo com a idade. Mas, para produtos de maior abrangência, por que não incluir os idosos?

É um público muito diverso. Há idosos nas redes sociais, há aqueles que nunca acessaram a internet. Tem aquele ativo, que ainda trabalha, é responsável por decisões importantes de uma empresa, com saúde, disposição e vigor excepcionais.

Por outro lado, há pessoas acamadas, com doenças crônicas ou outras dificuldades características da própria longevidade. Por isso, quando falamos em trade marketing para o público idoso, não dá para colocar tudo em uma caixinha só.

É fato que, com o tempo, todos nós sofremos alterações fisiológicas. Um adulto com 40 anos não tem a mesma cognição, visão e audição de um jovem de 20. Assim como os idosos não têm mais as mesmas percepções de alguém com 40.

Pensar em uma comunicação adequada, seja ela visual, sonora ou qualquer outra que aconteça de forma sensorial, é importante. Assim como em SKUs acessíveis, com descrição clara. Esses fatores podem fazer muita diferença para o seu negócio. Daqui a pouco vamos detalhar esse processo, mas antes, pense comigo:

Será que já não fazemos isso?

Se não, por que não fazemos? Não parece tão óbvio?

As respostas mais plausíveis são: não, ou quase nunca. E o motivo é porque ouvimos pouco esse shopper. Só quando paramos para olhar os números e falar sobre isso, é que nos damos conta da relevância que essa questão tem.

PRESTE ATENÇÃO NO CONSUMIDOR MADURO

Uma estudo da publicitária Ana Gabriela Sturzenegger Michelin, mestre em Gerontologia Social pela PUC-SP, realizado em 2017 com os cinco maiores institutos de pesquisa do país sobre desenvolvimento de produto, serviços e varejo/PDV, mostra que nenhum deles ouve a opinião de quem tem mais de 55 anos.

A Nielsen, entretanto, mostra em estudos realizados em 2014 e 2015 que pessoas com mais de 50 anos vão mais a pontos de venda do que a média de pessoas de outras idades.

A pesquisa Consumidores Maduros no Brasil aponta que eles realizam compras planejadas, mas não costumam levar listas de compras e, sim, a relação das necessidades na mente.  

Entre os entrevistados,

  • 46% acham que a propaganda é essencial para conhecer uma marca;
  • 24% sentem-se atraídos por novidades;
  • 20% querem mais informações sobre os produtos;
  • 10% compram novidades quando recomendadas.

Já parou para pensar como sua marca teria oportunidades com esse cliente se soubesse mais sobre seus hábitos de consumo e interesses?

Como fazer isso? Ouvindo e olhando mais para ele!

Imagine se ele for impactado em um PDV que desperte o interesse de compra. A chance de engajamento e fidelização desse shopper é grande! Com essa atenção direcionada e inclusiva, pensando o trade marketing para o público idoso, certamente o sucesso é consequência.

Antes de falarmos sobre a prática, quero compartilhar mais alguns dados relevantes do relatório “Consumer Generations”, divulgado pela Tetra Pak, e “Beleza na Terceira Idade”, do Mundo do Marketing, Reds e eCGlobal:

  • O poder de compra dos consumidores acima de 60 anos deve superar R$ 30 trilhões em 2020.
  • Na hora de escolher alimentos e bebidas, 88% das pessoas acima de 60 anos disseram priorizar a qualidade do produto como fator decisivo para a compra.
  • 60% das mulheres acima de 55 anos encontram dificuldade para achar cosméticos adequados à sua faixa etária e afirmam que não sentem-se representadas nas propagandas.

SEJA CLARO E FOQUE EM USABILIDADE E ATENDIMENTO

Já temos dados e fatos suficientes que elucidam a necessidade de atenção para este público, certo? Oportunidades de novos negócios e de impulsionamento daqueles que já existem não faltam. Então, como agir?

Além de ouvir mais e melhor, é preciso focar nas demandas do consumidor maduro.

Será difícil ver sua marca desejada se o shopper não se sente representado, se os produtos e serviços não o inspiram, nem proporcionam boas experiências. Tania Miné reforça que a compra não pode ser sacrificante, tem que fluir.

“Fui em três farmácias essa semana. Em todas, tinham muitos idosos de pé esperando na fila do caixa. Será que não poderia ser diferente? Ter um banco para a espera, ou fazer o pedido ali e entregar em casa?”, questiona. Ao mesmo tempo, Tania provoca: “Quem disse que velho só consome produto de velho?”.

Mais uma vez, vimos que não dá para colocar todas as pessoas de uma mesma faixa etária em uma única caixinha!

Os dados da Nielsen mostram as três principais preocupações da terceira idade no Brasil:

  • saúde física
  • saúde mental
  • velhice ativa e sociável

Já temos, então, um bom parâmetro para direcionarmos o olhar de forma mais certeira! O Estudo Global – A Melhor Idade Indica , de 2015, também dá alguns indícios para onde podemos olhar.

  • Mais de quatro em cada dez entrevistados não conseguem encontrar produtos que satisfaçam necessidades especiais de alimentação.
  • Faltam embalagens que contenham porções menores de alimentos ou que tragam informações nutricionais claras.
  • Metade dos entrevistados tem dificuldade de encontrar rótulos que sejam fáceis de ler, e 43% têm dificuldade para encontrar aquelas que sejam fáceis de abrir.

Trabalhar embalagens ergonômicas, fáceis de abrir e em porções menores deve estar no radar das empresas. Eletrodomésticos mais leves e fáceis de manusear também podem estar em pesquisa. Isso atenderá não só aos idosos, mas a todos os públicos.

Outras reclamações comum desses clientes são:

  • locais com mobilidade comprometida;
  • lojas escuras ou com iluminação ineficiente;
  • prateleiras muito altas ou muito baixas no planograma, com produtos pesados.

Se a pessoa tiver dificuldade com a mobilidade do próprio SKU, provavelmente ele desistirá da compra. A clareza e acessibilidade das informações e a usabilidade dos produtos podem ser pontos-chave para atender bem esse shopper-consumidor.

CASES INSPIRADORES

Apesar de ainda ser lento o avanço de ações e estratégias voltadas para pessoas da terceira idade, especialmente em trade marketing para o público idoso, existem ações que podem nos inspirar.

Os exemplos a seguir são campanhas de marketing, mas a ideia é que você se inspire para pensar estratégias de trade. O discurso não pode ficar apenas nas propagandas, precisa chegar nas gôndolas e atrair o shopper de fato, efetivar a venda.

A maioria ainda é voltada ao segmento de beleza, rejuvenescimento ou prevenção da velhice e ao mercado de luxo. Ainda assim, vale repensar e quebrar os paradigmas. Olhar para eles não só quando o serviço é plano de saúde, mas colocá-los como protagonistas de produtos e serviços usados no dia a dia.

No mercado internacional, temos o exemplo da L’Oréal que traz a atriz britânica Helen Mirren como embaixadora da linha anti-idade Age Perfect desde 2014, quando ela tinha 69 anos.

As notícias são de que suas fotos e vídeos foram publicados sem retoque ou alteração digital justamente para mostrar a realidade da atriz, mesmo com rugas e marcas de expressão, comuns da idade. Confira:

 

No Brasil, temos mais alguns exemplos. No mesmo segmento, a Natura fez um trabalho questionando padrões e contra o estereótipo de idade. A campanha “Velha pra isso” surgiu para promover e posicionar a linha Chronos:

 

A Skol foi outra empresa que aproveitou seu slogan “Redondo é sair do seu quadrado” para envolver pessoas mais velhas na campanha:

 

Inspirar é o início, mas fazer com que a ação seja funcional e a execução, efetiva, é papel do trade. Nós precisamos bater esse martelo.

Os shoppers maduros têm poder de compra e estão sedentos por novas experiências. Só precisam de mais atenção às suas demandas e necessidades.

E aí, você está preparado para trabalhar o trade marketing para o público idoso? Conte pra gente sua experiência e percepção sobre essa oportunidade de mercado!

Aproveite e acesse nossa pesquisa para entender mais o panorama do trade marketing no país.

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