Trade marketing no Nordeste: um panorama atual

De Norte a Sul, o Brasil tem configurações diferentes de território e de mercado, proporcionando diferentes perfis de operações de trade marketing em cada região. A oportunidade de viajar por várias cidades nos despertou essa visão. É perceptível o quanto o trade deve estar atento à configuração do varejo, atuando de forma flexível.

Se você conhece o Involves Club, provavelmente conhece também os antigos Agile Promoter e Agile Experience (AEx) – hoje, chamados Involves Stage e Involves Experience, respectivamente.

Para promover a maior experiência em trade marketing da América Latina, percorremos várias cidades do Brasil – e de outros países – ao longo do ano com versões itinerantes do evento. No mapa, estiveram São Paulo (SP), Fortaleza (CE), Belo Horizonte (MG) e Santa Cruz de la Sierra (Bolívia).

Nessas ocasiões, conversamos com profissionais e pudemos entender melhor a dinâmica das execuções e os formatos de varejo predominantes em cada local. O destaque de hoje vai para a região Nordeste, onde estivemos pela primeira vez em 2018.

O PERFIL DA REGIÃO NORDESTE

Durante o evento itinerante de Fortaleza, nossa equipe conversou com profissionais para entender a dinâmica do mercado na região.

O primeiro equívoco é considerar o grupo formado por nove estados de forma homogênea. Cada local tem uma configuração diferente. Uma coisa é fato: todas as grandes redes nacionais têm suas bases no Nordeste.

Quem compartilhou essa informação foi Rodrigo Cavalcante, que já passou por empresas renomadas como Bacardi, Peugeot e Ambev, e que acompanhou o desenvolvimento do trade marketing no Brasil conforme seus passos na profissão.

Conforme você pôde conferir no vídeo, o profissional destacou a importância de estudar as peculiaridades do comportamento de compra do shopper regional.

CANAL FARMA NO NORDESTE

Ao percorrer as ruas do centro de Fortaleza, não é difícil notar a forte presença de grandes redes farmacêuticas pelo caminho. Lá, você encontra tudo o que precisar. O mix de produtos é praticamente o mesmo dos supermercados: categorias de HPPC (higiene pessoal, perfumaria e cosméticos), perecíveis, bebidas, etc.

O canal farma é destaque em todo o Brasil. De acordo com o portal Cosmética News, em 2017 a Rede Pague Menos, por exemplo, teve um crescimento em número de lojas 19% superior a 2016. No Nordeste, a quantidade de novos pontos de venda inaugurados foi cinco vezes maior do que nas demais regiões.

OPORTUNIDADES DA REGIÃO NORDESTE

O varejo de vizinhança também é muito presente e são poucos os super e hipermercados encontrados.

Para Rodrigo Cavalcante, as empresas ainda não exploraram todo o potencial estratégico do trade marketing na região. O shopper do Nordeste tem expectativas e comportamentos distintos dos de São Paulo ou Florianópolis, por exemplo.

Renato Barroso, gerente de RGM (Revenue Growth Management) da Coca-Cola, falou sobre como o varejo se configura nas cidades nordestinas e de que forma isso influencia o pricing e o trade marketing no dia a dia. A solução é desenvolver estratégias personalizadas e sincronizá-las em todo o Brasil, com o desafio de estabelecer padrões.

Marcas como a Indaiá não se esquecem de apostar no crescimento do Cash&Carry. Conversamos com o coordenador de trade da marca e você pode conferir o depoimento dele sobre o assunto no vídeo abaixo:

IDENTIDADE DA EQUIPE

O Brasil é um País com grande extensão territorial. Uma marca com atuação nacional deve estruturar uma operação que seja capaz de chegar a diferentes países, considerando diferenças regionais e distâncias logísticas.

É fundamental, portanto, manter uma unidade. O trade pode ter caminhos diferentes, mas o ponto no final do percurso é comum a todos: resultados.

Com base nisso, Melissa Lindner, coordenadora de trade marketing da Esmaltec, revelou à nossa equipe o valor da tecnologia no centro das operações de trade em todo o Brasil.

“Tenho promotoras e promotores no Brasil inteiro. Há supervisores que acompanham essas equipes, mas eles não conseguem estar com todos a todo momento. A gente precisa de um sistema que nos aproxime da equipe. Então, antes, se alguém do comercial precisasse urgente de uma informação de preço ‘x’ ou ‘y’, por exemplo, eu tinha que correr para pesquisar em aplicativos de conversas para descobrir. Hoje, eu abro o (antigo) Agile Promoter (que passou a ser chamado de Involves Stage) e tenho o preço na hora. Se a pessoa precisar de um comparativo, também tenho isso naquele exato momento.” – Melissa Lindner, coordenadora de trade da Esmaltec

A empresa conta com uma equipe que atende todo o Brasil. São três supervisores, cada um responsável por uma divisão (Norte, Nordeste e Sul e Sudeste). Para Melissa, o uso de uma tecnologia completa gerou um padrão.

Se, antigamente, cada região fazia uma coisa, hoje há uma unidade nos indicadores e nas análises de performance da marca. “O Involves Stage traz a equipe para perto de você”, concluiu Melissa.

Para manter padrões e uma unidade de equipe, principalmente em operações que incluem diferentes regiões em um país tão extenso quanto o Brasil, o guia de execução é um documento essencial. Confira um dos eBooks mais acessados no Involves Club e garanta um guia perfeito para a sua equipe: