Trade marketing no mercado pet: panorama atual e tendências

O mercado pet é um dos que mais cresce no Brasil e no mundo nos últimos anos. Aplicar o trade marketing no mercado pet pode potencializar ainda mais esse nicho e o trabalho de quem atua no segmento.

De acordo com dados da Euromonitor, o país é o terceiro do mundo em faturamento no mercado de pets, atrás dos EUA e Reino Unido. O faturamento no Brasil saltou de R$ 18,9 bilhões, em 2016, para R$ 20,3 bilhões, em 2017.

Os números são de um levantamento da Abinpet (Associação Brasileira da Indústria de Produtos para Animais de Estimação), e mostram um cenário muito favorável para quem trabalha ou deseja entrar nesse mercado.

A última pesquisa do IBGE sobre o assunto, de 2013, aponta 132 milhões de pets no país. Esse número representa a quarta maior população de animais de estimação do mundo e tinha como divisão três espécies mais populosas:

Estimativa do Instituto Pet Brasil indica mais de 33 mil estabelecimentos de varejo especializados, desde megastores e hospitais veterinários, até lojas de pet shop nos bairros.

Nessa imensidão de números, os produtos para nutrição animal têm a maior fatia. Depois, vem o setor de serviços. O segmento tem suas particularidades e exige profissionais dedicados, que entendam não só do negócio, mas especialmente dos shoppers, os amantes dos animais.

Com números tão expressivos, é um desperdício pensar no trabalho de toda a cadeia sem uma equipe de trade ou, pelo menos, estratégias pensadas a partir de uma estrutura de trade. Por isso vamos compartilhar algumas dicas sobre como atuar neste segmento tão específico!

PECULIARIDADES DO TRADE MARKETING NO MERCADO PET

Já vimos que é um setor da economia com enorme potencial de crescimento e expansão. Os indicadores estão relacionados com produtos e serviços para animais de estimação, aqueles criados para o convívio com humanos.

Além dos cães e gatos, aves, peixes e pequenos mamíferos e répteis também são considerados animais de estimação. A relação de afeto com os bichinhos é o principal motor dessa engrenagem.

Os animais têm sido considerados membros da família e também auxiliam em terapias e aos portadores de necessidades especiais. Essa relação cada vez mais afetiva motiva o setor.

Alex Fernando Naves é supervisor de trade na Special Dog. O foco da empresa está em, cada vez mais, preparar seus promotores para entenderem o comportamento do shopper, função muitas vezes pensada apenas para quem trabalha no backoffice.

Para ele, uma das principais diferenças das operações tradicionais para o trade marketing no mercado pet é o relacionamento com o cliente. Precisa ser mais próximo, dedicar tempo e atenção.

Com a humanização do pet, as pessoas tratam seus animais de estimação como filhos. Nós, do trade, precisamos entender este comportamento como uma realidade”, reforça.

Esse fator está incutido na cultura da empresa e a equipe até lançou uma campanha, a  “Dogalizar”, em que defende a ideia que os pets nos ensinam a ser pessoas melhores. “Julgar é humano, confiar é dog”, é uma das frases que fazem parte da campanha, conquistam o shopper e geram engajamento com a marca.

Com esse entendimento, de que o pet é família, cresce a variedade de pontos para comercialização de produtos para animais e também os ambientes pet friendly.

Pouco a pouco, restaurantes, hotéis, shoppings e outros locais de convívio social têm aderido a este conceito e aceitado animais, especialmente cães, no seu ambiente.  

Para que seu negócio tenha sucesso é importante abraçar essa ideia, entender que o shopper compra pensando em alguém da sua família por quem tem muito afeto e cuidado.

Entenda as particularidades de cada animal e não entregue apenas mais um produto ou serviço. Personalize o atendimento, ofereça benefícios específicos, direcionados àquele shopper, pensados nas necessidades do animal dele.

O TRADE COMO ELO NAS OPERAÇÕES PET

Muitas empresas ainda não têm uma equipe de trade estruturada ou não se atentam para a importância desse trabalho. Porém, quando é estabelecida uma rotina voltada ao trade marketing, logo começam a aparecer os resultados.

Com esses resultados, é impossível não perceber como é essencial trabalhar o trade. Foi o que aconteceu com a Special Dog, que já trabalhava com trade, mas com o sucesso das operações ampliou e especializou ainda mais a equipe.

A empresa iniciou seu desafio com dois promotores próprios, em 2012. No ano seguinte, devido à expansão do setor e crescimento da empresa, foi criado um departamento dedicado especificamente ao trade marketing.

Ao longo dos anos a equipe foi aumentando e ano passado, cinco anos depois do primeiro passo, a equipe passou a contar com 20 pessoas, com planejamentos estratégicos alinhados entre marketing e vendas.

Com foco no comportamento do shopper, a empresa criou a Universidade Special Dog. Uma prática de treinamentos técnicos feito por uma equipe de veterinários para capacitar colaboradores internos e externos (vendedores) e até clientes lojistas.

O supervisor Alex explica que, em uma operação no mercado pet, é preciso pensar que o trade, quando bem executado, se torna o elo mais forte com parceiros lojistas e representantes comerciais.

Ou seja, vai muito além do operacional e coleta de informações de campo.

Vamos à prática e às estratégias de venda, então?!

Pensando em como dar mais visibilidade ao seu produto no ponto de venda, reunimos algumas dicas de trade marketing aplicado ao mercado pet para você:

# INFORME

Se você tem algum diferencial, um produto novo, modelo diferente, comunique! Faça materiais de PDV que gritem essa informação ao shopper. Negocie com o lojista, pense em ações criativas e inteligentes para criar a melhor experiência de compra.

Dessa forma você pode até aumentar o ticket médio. Aqui entra também precificação correta e visível. Se o preço não está disponível, pode ser um motivo para a escolha de outra marca.

# EXPONHA ADEQUADAMENTE

A experiência do shopper no ponto de venda vai depender muito de como ele contra esse produto. Procure sempre espaços na altura dos olhos. Segmente por tipo de animal, porte e outras características.

Se o seu produto tem itens como ração de grande quantidade, por exemplo, coloque os pacotes menores acima, de acordo com o tamanho. A primeira imagem, ainda que o shopper precise das embalagens maiores abaixo, será aquela que está na prateleira mais alta.

# TENHA CONTROLE SOBRE O ESTOQUE

Conheça os hábitos de consumo e a região onde seu produto está. Assim como qualquer ação de trade, conhecer profundamente o shopper e sua jornada de compra fará diferença. Se você tiver esses dados, poderá projetar seu estoque futuro.

Avalie quais pontos estão vendendo mais ou menos, onde vale investir mais tempo, esforço e dinheiro. Aplicar o trade marketing no mercado pet e usar uma tecnologia adequada para fazer a gestão da equipe e processos trará resultados muito mais precisos.

Alex conta que o Agile Promoter trouxe praticidade, otimizou tempo, custos e melhorou a dinâmica de relatórios. Com dois anos de uso, a ferramenta passou a ser usada até nas estratégias de treinamentos das equipes de veterinários.

# PARTICIPE E PROMOVA EVENTOS DIRECIONADOS

Feiras de adoção e corridas de pets podem ser ótimas oportunidades para divulgar sua marca e mostrar ao cliente que você não entrega apenas um produto, mas também valor. Ações conjuntas de branding, que fortaleçam a marca, ficarão na lembrança do shopper.

Atividades que promovam interação, compartilhamento e troca de experiências são sempre bem-vindas. Lembre-se que os quesitos afetividade e empatia são grande parte do sucesso do mercado pet.

# TREINE SUA EQUIPE

Uma das principais reclamações de lojistas é a falta de atenção de promotores, de abastecimento da loja e também de entendimento do seu público. Faça visitas constantes aos PDVs.

Não basta só largar a mercadoria e conferir o planograma. Um fato no mercado pet é a carência de pessoas especializadas. Colaboradores preparados farão diferença. Explique ao lojista sobre seu produto, faça com que ele entenda e ajude a influenciar na compra.

# ATENTE-SE AO MIX DO PDV

Avalie o que está sendo vendido no local onde você colocará seu produto. Como se destacar no meio de tantos produtos semelhantes? Como relacionar seu produto a um item diferente?

Para lidar com as diferenças nos canais, a área comercial precisa estar alinhada em seu planejamento de negócio. Cada canal de venda deve ser tratado separadamente – entre lojas especializadas, clínicas e outros pontos – com políticas comerciais e de preço direcionadas.

O serviço de banho e tosa é um dos que mais cresce no segmento. Aproveite a oportunidade petcare para oferecer seu produto. Neste casos, ter argumentos e diferenciais relacionados à saúde e bem estar potencializam as chances de venda.

NOVIDADES E TENDÊNCIAS

O trade marketing no mercado pet ainda tem muito para expandir. A tendência é que o segmento continue respeitando e até aumentando resultados dos anos anteriores. Por causa disso, a profissionalização e inovação no setor deve ser uma bússola para quem atua com trade nesse mercado.

Pense na família desse pet quando for estruturar as estratégias! Esteja atento às vontades e necessidades desse público. Um exemplo interessante é uma empresa criada para produção e venda de cerveja e vinho para cachorros, a Dog Beer.

O produto foi produzido em um polo de formação de mestres cervejeiros, no Centro de Tecnologia e Alimentos do Senai Rio de Janeiro, mesmo ambiente onde são produzidas cervejas artesanais para humanos. Você já conhece? Confira no vídeo que o Clube do Trade gravou com o idealizador da proposta e proprietário da empresa.

Apesar de todo o processo de produção, a bebida, na verdade, é um petisco líquido. Não é fermentada – consequentemente, não tem álcool -, nem gaseificada. A bebida já esteve em 480 pontos de venda com distribuição de 10 mil garrafas por mês.

A estratégia da empresa é justamente aproveitar o aumento do espaço destinado à categoria nos PDVs para oferecer uma experiência inusitada ao shopper. O foco é a família e a afetividade com os animais.

Se você atua nesse mercado, foque nessa experiência do shopper com seus pets. Mostre a ele como sua marca e produto valorizam os pets, mergulhe nesse universo, use as ferramentas do trade e alavanque suas vendas!