Trade Marketing no Brasil: uma leitura dos 20 anos da metodologia no país

Você sabe o que levou ao nascimento do trade marketing no Brasil?

O Clube do Trade refez o caminho histórico que estabeleceu a metodologia, parte norte-americana e parte europeia, em nosso país.

Contamos com a ajuda de um profissional com expertise de 20 anos na área para construir a leitura que você vê nas próximas linhas.

REORGANIZAÇÃO DO VAREJO FOI O BERÇO DO TRADE MARKETING NO BRASIL

Em 94, o Brasil passou pelo início do Plano Real e a inflação chegou a atingir 4% ao dia. O consumo estava estagnado e, com a melhora gradativa da economia, o mercado começou a passar por mudanças.

Um processo muito forte de desenvolvimento e organização do varejo passou a acontecer com a entrada e concentração de players internacionais.

Andre Funes, convidado do TradeCast #22, citou como exemplos a chegada do Sonae no Sul em 1989 (que depois foi comprado pelo Carrefour e WalMart e focou a operação em shopping centers), e o Grupo Pão de Açúcar, que comprou Barateiro, Peralta e Nagumo, associando-se ao Casino mais tarde.

À época, as cinco maiores redes saíram de 27% para 41%, entre 1997 e 1999.

Isso motivou um movimento forte de foco e desenvolvimento do pequeno varejo, pois com a inflação voltando à estabilidade o consumidor passou a comprar perto de casa.

A informatização do estoque foi uma mudança de processos que deu sinais do valor da informação para o setor.

De acordo com Andre, a indústria passou a segmentar suas estruturas comerciais em canais de distribuição e não mais em regionais de vendas. Esse fator foi determinante para que grandes empresas começassem a estruturar o trade com foco no canal.

“Consideramos isso uma evolução, considerando o fato de que o marketing não conseguia obter uma visão segmentada, granulada do negócio”, detalhou Andre.

ATENÇÃO VOLTADA AO MERCHANDISING

A área de Promoção das empresas foi transferida para trade marketing, e a atividade da área se resumiu por muito tempo ao merchandising.

Para o convidado do TradeCast #22, esse foi um ponto crítico ao longo do desenvolvimento do trade marketing no Brasil..

O papel do trade é muito mais amplo. Foram confusões e visibilidade corporativa
Andre Funes Convidado TradeCast #22

Faltava um histórico para que as empresas entendessem melhor o papel do trade. A confusão de papéis foi uma consequência da falta de orientação para a estruturação da área.

O foco da equipe de trade deve envolver exclusivamente estes pontos da estratégia da empresa:

Influência do comportamento do shopper

Desenvolvimento do negócio

Ponto de Venda

Mais um conselho de André: toda empresa deve ter uma área de eventos.

Seja para organizar convenções ou projetos externos para divulgação da marca e de produtos. Essas demandas tiram o foco da articulação estratégica do time de trade.

TECNOLOGIA: A FICHA CAIU

O amadurecimento do trade marketing pavimentou o caminho da tecnologia voltada para a inteligência de PDV no Brasil. Isso aconteceu, como indica André, por conta da necessidade de validar de forma efetiva a estratégia que é criada pelo time de trade marketing.

Parece que agora a ficha caiu e as empresas perceberam que, assim como em marketing, não se vive sem pesquisa e vendas não vive sem o histórico do seu cliente, atuação do concorrente, etc. O trade marketing não sobrevive sem informações de comportamento de sell out, rupturas, estoque virtual, preços na ponta, ROI do time de merchandising, perfil do shopper da loja para que se defina melhor o mix mínimo e mix ideal , arquitetura de canais e por aí vai.
Andre Funes
Convidado TradeCast #22

É preciso aproveitar as possibilidades de agilidade da informação a favor do crescimento.

Rodrigo provocou a lembrança durante a transmissão sobre como eram feitas as análises de resultados em questão de menos de dez anos atrás.

Quer saber mais sobre a história do trade marketing no Brasil? Confira a transmissão completa no botão abaixo.

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