Você sabe o que levou ao nascimento do trade marketing no Brasil? O Involves Club refez o caminho histórico que estabeleceu a metodologia, parte norte-americana e parte europeia, em nosso país. Contamos com a ajuda de um profissional com expertise de 20 anos na área para construir a leitura que você vê nas próximas linhas.
REORGANIZAÇÃO DO VAREJO FOI O BERÇO DO TRADE MARKETING NO BRASIL
Em 94, o Brasil passou pelo início do Plano Real e a inflação chegou a atingir 4% ao dia. O consumo estava estagnado e, com a melhora gradativa da economia, o mercado começou a passar por mudanças.
Um processo muito forte de desenvolvimento e organização do varejo passou a acontecer com a entrada e concentração de players internacionais.
Andre Funes, convidado do TradeCast #22, citou como exemplos a chegada do Sonae no Sul em 1989 (que depois foi comprado pelo Carrefour e WalMart e focou a operação em shopping centers), e o Grupo Pão de Açúcar, que comprou Barateiro, Peralta e Nagumo, associando-se ao Casino mais tarde.
À época, as cinco maiores redes saíram de 27% para 41%, entre 1997 e 1999. Isso motivou um movimento forte de foco e desenvolvimento do pequeno varejo, pois com a inflação voltando à estabilidade o consumidor passou a comprar perto de casa.
A informatização do estoque foi uma mudança de processos que deu sinais do valor da informação para o setor. De acordo com Andre, a indústria passou a segmentar suas estruturas comerciais em canais de distribuição e não mais em regionais de vendas. Esse fator foi determinante para que grandes empresas começassem a estruturar o trade com foco no canal.
“Consideramos isso uma evolução, considerando o fato de que o marketing não conseguia obter uma visão segmentada, granulada do negócio”, detalhou Andre.
ATENÇÃO VOLTADA AO MERCHANDISING
A área de promoção das empresas foi transferida para trade marketing, e a atividade da área se resumiu por muito tempo ao merchandising. Para o convidado do TradeCast #22, esse foi um ponto crítico ao longo do desenvolvimento do trade marketing no Brasil..
O papel do trade é muito mais amplo. Foram confusões e visibilidade corporativa
Faltava um histórico para que as empresas entendessem melhor o papel do trade. A confusão de papéis foi uma consequência da falta de orientação para a estruturação da área. O foco da equipe de trade deve envolver exclusivamente estes pontos da estratégia da empresa:
- Influência do comportamento do shopper
- Desenvolvimento do negócio
- Ponto de Venda
Mais um conselho de André: toda empresa deve ter uma área de eventos.
Seja para organizar convenções ou projetos externos para divulgação da marca e de produtos. Essas demandas tiram o foco da articulação estratégica do time de trade.
TECNOLOGIA: A FICHA CAIU
O amadurecimento do trade marketing pavimentou o caminho da tecnologia voltada para a inteligência de PDV no Brasil. Isso aconteceu, como indica André, por conta da necessidade de validar de forma efetiva a estratégia que é criada pelo time de trade marketing.
Parece que agora a ficha caiu e as empresas perceberam que, assim como em marketing, não se vive sem pesquisa e vendas não vive sem o histórico do seu cliente, atuação do concorrente, etc. O trade marketing não sobrevive sem informações de comportamento de sell-out, rupturas, estoque virtual, preços na ponta, ROI do time de merchandising, perfil do shopper da loja para que se defina melhor o mix mínimo e mix ideal , arquitetura de canais e por aí vai.
É preciso aproveitar as possibilidades de agilidade da informação a favor do crescimento. Rodrigo provocou a lembrança durante a transmissão sobre como eram feitas as análises de resultados em questão de menos de dez anos atrás.
Quer saber mais sobre a história do trade marketing no Brasil? Confira a transmissão completa no botão abaixo. Ah, e não esqueça de utilizar o espaço de comentários para deixar sua dúvida ou sugestão!
TRADECAST #22
com Andre Funes
20 anos de trade marketing - Do operacional ao estratégico
