Cecrisa: o antes e depois do Trade Marketing na Construção Civil

Sempre falamos por aqui que o trade precisa ser rápido e acontecer em tempo real. Para que isso seja possível, a tecnologia atua a favor dos profissionais da área.

Em uma realidade não tão distante (e quando falo isso, me refiro a um período de cinco a sete anos atrás), quando o trade marketing começou a acontecer nas empresas brasileiras, era normal que os profissionais tivessem que lidar com inúmeras planilhas e compilações manuais de relatórios.

A comunicação evoluiu muito rápido, e cada vez mais a tecnologia passou a ser algo presente e necessário.

Você deve se lembrar do post sobre Whatsapp em que falamos justamente sobre esse assunto.

As ferramentas de comunicação que geralmente atendem situações pessoais passaram a ser utilizadas profissionalmente.

Em um primeiro momento, isso se mostrou como uma solução pontual. Porém, além de confuso, também se provou ser insuficiente.

Era preciso ser mais do que isso: uma tecnologia que interpretasse o trade e que “falasse a língua das operações”, permitindo o recolhimento e a análise de dados de forma dinâmica e, principalmente, segura.

Em empresas do ramo de materiais de construção, o trade pode ser um grande diferencial, principalmente em momentos de incerteza da economia.

Segundo Carlos Altafini, consultor da Involves com quase 20 anos de experiência no mercado de construção, o ponto de venda pode ser comparado a um campo de batalha, decisivo para driblar as estatísticas.

Enquanto a Associação Nacional dos Comerciantes de Material de Construção (Anamaco) mostra que as vendas de material de construção no varejo recuaram 7% em abril, a Associação Brasileira da Indústria dos Materiais de Construção (Abramat) projeta uma queda de 4,5% ao longo de 2016, detalhou Altafini.

Diante disso, a saída é otimizar a gestão do ponto de venda, e o trade é uma prática que tem justamente esse objetivo.

A TECNOLOGIA COMO FERRAMENTA

A Cecrisa Revestimentos Cerâmicos decidiu contratar uma solução tecnológica e estruturar um departamento de trade marketing na construção civil em 2015. A partir de então, as atividades ganharam um novo significado para a equipe.

O case chamou a atenção de um dos designers da Involves, Igor Menezes, que decidiu escolher o tema para o trabalho de conclusão do curso de Publicidade e Propaganda.

A equipe do Involves Club o acompanhou em algumas entrevistas e também percebeu o potencial da pauta para os leitores do blog.

A abordagem de Menezes se dedicou à estruturação da comunicação da equipe, com o título “Os benefícios da tecnologia como ferramenta de auxílio na gestão de trade marketing na construção civil”.

O trabalho propõe um estudo de caso sobre a implantação do software Agile Promoter (hoje, Involves Stage) na empresa.

Para Luciano Rossa, gerente de trade marketing da Cecrisa, a decisão de contar com o software interferiu positivamente em todo o esquema de trabalho. Antes, não havia contato entre empresa e ponto de venda em tempo real.

Rossa completou o depoimento destacando a importância de se aproximar do PDV:

Sabíamos que uma ferramenta como o Involves Stage (antes chamado Agile Promoter) poderia nos trazer muitas informações importantes do ponto de venda para diversas áreas da empresa, como marketing, comercial, planejamento integrado, diretoria e entre outras.

GESTÃO UNIFICADA E ESCALÁVEL

A finalidade era encontrar uma tecnologia que oferecesse fácil entendimento, tanto da parte analítica quanto de uso dos promotores.

E, se antes havia, literalmente, uma distância do PDV, com a ferramenta tornou-se possível a gestão diária de 100% da equipe de campo, que conta com cerca de 250 promotores.

Muitos não tinham sequer um roteiro estabelecido. Os roteiros eram feitos em Excel, mas 60% dos promotores não tinham essa formalização.

De acordo com a especialista em trade marketing na construção civil, Jovana Bada, foram vários os pontos que melhoraram depois da aquisição da ferramenta.

Além do relacionamento direto com o promotor, a coleta de informações no PDV tornou-se mais completa e ágil.

Para a empresa, os dados mais relevantes são sell-out, vendas perdidas, ação do promotor, ação da concorrência e pesquisa de preço. A partir da análise de tudo isso, as decisões são tomadas.

O CENÁRIO DO TRADE MARKETING NA CONSTRUÇÃO CIVIL

Uma reportagem publicada pela Revista Exame informa que a situação do mercado não é favorável para empresas do segmento de construção, e a cerâmica aparece entre as três categorias com índices em queda:

Em tempos de crise, um dos fatores que favoreceu a Cecrisa após a contratação da ferramenta foi o reporte direto do PDV no trade marketing na construção civil.

Bada destacou as vendas perdidas como a principal informação que antes não era monitorada. “Isso fez com que as áreas passassem a saber exatamente onde atuar para rever o caso”, pontuou a gestora.

E não foi só o trade marketing na construção civil que ganhou com isso. “Acredito que a área de TI vai aprimorar muitas ferramentas a partir de informações do software. É o que vem acontecendo na nossa empresa”, detalha Bada.

Para Rossa, o processo precisa se inserir em um contexto de ações. A tecnologia, por si só, não tem vida. “É necessário formar profissionais para gerenciar a ferramenta, gerar relatórios, análises, consultas, ações”, opina Rossa.

AMADURECIMENTO DA OPERAÇÃO DE TRADE

A automatização dos processos resultou na maturidade do trade marketing da Cecrisa. A função dos gerentes passou a ser exercida com mais embasamento, com acompanhamento constante dos relatórios.

“Eles acompanham semanalmente os relatórios de vendas perdidas, sell-out por exemplo, têm mais dados e fatos para tomar decisões que muitas vezes podem ser convertidas em vendas”, descreve Rossa.

A empresa compreendeu como é necessário agir de forma cíclica com o trade. Não há fórmulas prontas ou pontos que sejam definitivos.

Rossa contou que frequentemente são feitos ajustes de preços, cadastro de produtos que não estavam no mix do cliente e ajustes de produção na fábrica através dos reportes efetuados pelos promotores de vendas.

Mas, como toda mudança, a reestruturação da empresa exigiu adaptação.

Para entender como tudo aconteceu, nossa equipe também conversou com uma das promotoras para entender como isso aconteceu e o que ficou diferente no trabalho em campo após a aquisição da plataforma de tecnologia.

No início, os promotores passaram por uma fase de treinamentos e dúvidas sobre o funcionamento da ferramenta.

É natural que surjam dificuldades, mas os próprios promotores reconhecem esse fato e sabem que o processo é necessário para que o trabalho fique melhor.

É o que nos contou Monique Pacheco, promotora que trabalha na Cecrisa há quatro anos. Ela acompanhou o período de transição e vivenciou as fases antes e após a ferramenta. Atualmente ela atua na loja Cassol Centerlar, em São José, Santa Catarina.

PADRONIZAÇÃO E RECONHECIMENTO

O reconhecimento de uma equipe é o ponto que mais merece destaque no momento de execução do trade marketing na construção civil.

Afinal, como conseguir alcançar bons resultados se a pessoa responsável por representar a marca diante do shopper e do consumidor está desmotivada, sem se sentir parte da empresa para defender uma ideia ou provocar um insight no momento certo?

Os gestores comprovam que essa deficiência realmente existia. Segundo Bada, sem a ferramenta não havia nenhum contato direto, a não ser com o executivo de cada um. Havia, inclusive, uma confusão no chão de loja.

“Muitas vezes eram tratados como funcionários do local, e não da Cecrisa. Agora eles possuem contato com todas as áreas da empresa que se faz necessário, como também uma rotina de trabalho”, explicou a gestora.

Com a contratação de uma ferramenta para monitoramento da operação, Pacheco contou que passou a se sentir parte da equipe.

Ela agora consegue ter contato com os supervisores e coordenadores da operação, bem como com os demais setores da empresa.

Quando ocorre algum problema com a batida de ponto ou outra necessidade relacionada ao setor de Relações Humanas, o software possibilita que a colaboradora fale na hora e diretamente com os responsáveis.

Mas a maior vantagem está relacionada ao reporte de informações, que antes não acontecia. Sem isso, o trade não existe.

MELHORIAS NO DIA A DIA

Durante a entrevista, a promotora citou alguns exemplos de situações do dia a dia que ficaram mais fáceis depois que a operação passou a contar com a tecnologia.

No caso das cerâmicas Portinari – marca da Cecrisa com a qual a promotora atua -, o produto tem cadastro no sistema da loja e no sistema da empresa. Na hora do atendimento, nem sempre é possível contar com o sistema local.

O controle de preços, que antes era feito manualmente e demorava muito tempo até refletir em qualquer alteração necessária no PDV, hoje acontece em tempo real.

CONECTE-SE À TECNOLOGIA

Se a sua operação de trade marketing na construção civil ou qualquer outro segmento ainda não possui apoio de uma tecnologia, está na hora de repensar a execução.

Para demandas de monitoramento e controle de equipe, posicionamento em tempo real via GPS, gestão da execução no PDV, preços, estoque e ações promocionais e leitura de espaço em gôndola, a solução em cloud é o recurso ideal que oferece segurança e alta disponibilidade de recursos mobile.