Os desafios do trade marketing na indústria tabagista

Imagine que você acabou de conquistar um cargo de liderança e suas principais metas têm a ver com o aumento da rentabilidade da empresa. Mas, tem um porém: você não pode contar com nenhum dos recursos habituais para te ajudar nessa jornada. Além disso, campanhas publicitárias são proibidas por lei, existe uma política de preço mínimo e seu maior concorrente é o comércio ilegal. Essa é a realidade de quem trabalha com trade marketing na indústria tabagista.

É diante de um cenário como este que passamos a nos perguntar como é possível trabalhar ações voltadas ao aumento da rentabilidade no segmento do tabaco.

A resposta está na tríade de ouro:

• materiais de merchandising
• treinamento de vendedores
• campanhas de incentivo

Em comparação com outros ramos de atuação, a saída é mais estreita – mas existe. O segredo está em saber costurar muito bem a comunicação entre os três pontos para aproveitar ao máximo as oportunidades no PDV.

Eis, então, a pergunta que não quer calar:

Como fazer trade marketing na indústria tabagista?

O tema é delicado, sem dúvidas. Segundo informações do Ministério da Saúde, 9,3% dos brasileiros se consideram fumantes. Os dados são de 2018.

O mesmo estudo revela que o número de homens que fumam é o dobro do número de mulheres, e que a maioria das pessoas fumantes têm idades entre 55 e 64 anos. Considerando as capitais brasileiras, Porto Alegre (RS), São Paulo (SP) e Curitiba (PR) são as que apresentam as maiores parcelas de consumidores, nesta ordem.

Fonte: Ministério da Saúde – Vigitel, 2018

O trade marketing na indústria tabagista atende a este público, uma vez que o PDV se torna um recurso extremamente importante para estreitar a comunicação dos consumidores com a marca.

Pensando nisso, a presença nos diversos pontos de contato é essencial para quem atua no segmento. Especialmente se considerarmos que o cigarro, para muitos, é um produto de consumo diário, fator que impulsiona visitas frequentes ao PDV.

Com canais de vendas bem variados, o trabalho dos vendedores é indispensável – tanto para reposição de estoque e manutenção da comunicação visual, quanto para a conquista de parcerias estratégicas. Bares, baladas, restaurantes, mercados, lojas de conveniência e padarias fazem parte da rotina de visitas desses profissionais.

Mas não basta estar presente. Assim como ocorre em todas as outras frentes, é preciso segmentar o mix de acordo com os distintos comportamentos de compra dos fumantes no varejo. E isso envolve pesquisas regulares para identificar novos públicos ou alterações no perfil de consumo por região.

Se você parar para pensar, a preferência do cliente por este cigarro em vez de outro está ligada a uma série de fatores. Tem tudo a ver com árvore de decisão e atributos que podem variar entre preço, sabor, embalagem, marca e até mesmo status social.

É claro que, com tantas restrições, é bastante comum que a equipe de trade marketing na indústria do cigarro contrate promotores terceirizados responsáveis por abordar o consumidor adulto e apresentar a marca.

O relacionamento com o PDV também é extremamente estratégico para garantir que os varejistas conheçam as marcas e estejam preparados para indicá-las com propriedade para aquele consumidor que solicitar ajuda.

Capacitação de vendedores e programas de incentivo

Antes de atuar como key account customer success na Involves, Camila De Santi trabalhou por quatro anos na Philip Morris International (PMI), detentora de sete das 15 marcas de cigarro mais consumidas do mundo – incluindo Marlboro, L&M e Chesterfield.

De início, Camila atuou como vendedora, passando mais tarde para um cargo de trade negociação. Ela relembra que os treinamentos eram uma constante na empresa, assim como os programas de incentivo. “Em um segmento tão específico e cheio de restrições, força de venda é um recurso essencial para atingir os objetivos comerciais e estratégicos da marca. Não restam dúvidas sobre a importância do real engajamento do colaborador no segmento de tabaco”, diz.

Foi pensando nessa necessidade que reuni algumas regrinhas de ouro para criar campanhas motivacionais de sucesso e garantir resultados mais expressivos na sua operação de trade marketing:

#1 Campanhas eficazes têm recomeços

Evite campanhas de incentivo muito longas. Considerando que a aceleração de performance é observada conforme o vendedor de aproxima da meta estabelecida, trabalhe com prazos menores e conquistas escaláveis.

Experimente fazer com que toda semana ou todo mês as pessoas tenham uma nova chance de atingir os objetivos propostos. Assim, a motivação se mantém. Mesmo quem não conseguiu chegar à reta final agora, tem oportunidades de ganhar no próximo período.

Com isso em mente, trace objetivos de longo prazo, mas com premiações e reconhecimentos pontuais. Uma ideia complementar é planejar para que os primeiros prêmios sejam de tickets mais baixos, como um gostinho do que vem por aí. Depois, o ticket aumenta, agregando valor e mantendo seus colaboradores de campo sempre motivados.

#2 Campanhas têm que ser simples

Indicadores compostos são ruins para este propósito. Quando a coisa fica muito complicada, a campanha não gera resultados. Portanto, escolha poucos e bons indicadores, que sejam determinantes para o batimento da meta.

Se a motivação do time de campo está em jogo, tente usar KPIs operacionais para gerar uma espécie de gamificação, como num game mesmo, com conquistas por etapas ou fases. 

Além disso, lembre-se que prêmios instantâneos geram mais mudanças comportamentais e atingimento de metas do que os grandes prêmios. Viagens a Nova Iorque podem até fazer os olhinhos dos vendedores brilharem, mas você já pensou na felicidade de ter a sua conta de luz ou sua compra do mês bancadas pela empresa? Pílulas engajam mais porque tornam o objetivo possível, alcançável.

#3 Campanhas devem estar claras

Comunique bem suas campanhas. Estabeleça como o time terá acesso aos indicadores pelos quais está sendo cobrado. Monte uma espécie de ranking, preferencialmente que possa ser acompanhado em tempo real, no próprio PDV.

Questões como pontualidade, assiduidade, tempo de pausa e qualidade do atendimento são algumas ideias sobre o que pode ser medido campanhas de incentivo. Não se prenda somente às metas relacionadas à conquista de pontos extras e share, relacionamento, cumprimento de tarefas, roteiros e visitas ou aumento de vendas. Às vezes, menos é mais.

Ao pensar na motivação dos vendedores, responda quais são as dores que você quer resolver. Em outras palavras, qual é o objetivo dessa campanha e o que pode ser feito para atingi-lo?

#4 Campanhas precisam fazer sentido

Fuja das ideias mirabolantes demais. O comportamento humano tende a se diferenciar com a busca por recompensas e, como mencionei anteriormente, as pessoas se esforçam mais quando se aproximam de uma meta estabelecida.

Use as alavancas de mudanças comportamentais a seu favor, para melhorar a performance das equipes. Você pode, por exemplo, criar campanhas em diferentes contextos e canais. No caso da indústria tabagista, são comuns as ações de positivação em caso de lançamento de produto e a conquista de novos PDVs.

Mas já parou para pensar em como seus vendedores podem se sentir mais engajados se as campanhas de trade marketing na indústria tabagista fossem estabelecidas por canais ou perfis de consumo? Proponha um brainstorming sobre isso. Vai sair coisa boa, você vai ver!

#5 Campanhas devem entregar valor

Se você pudesse ganhar qualquer prêmio, grande ou pequeno, o que escolheria? Pense nisso e, depois, me responda o seguinte: quais são as chances de você, de fato, ter sua aspiração como premiação de uma campanha? Raras, sem dúvidas.

A verdade é que somente de 20 a 30% dos prêmios que as campanhas tradicionais disponibilizam aos premiados são, de fato, vivenciados pelas pessoas. A maioria ganha coisas que não desejavam ou não são úteis para a sua realidade. Por isso, trocam, dão de presente ou passam pra frente.

Ao criar sua campanha de incentivo, dê o poder do premiado de escolher o que quer ganhar quando atingir as metas propostas. Dê pontos para que seus vendedores troquem pelo que quiseres. Aí, eles têm o poder de escolha. O aspiracional é diferente para cada pessoa, dependendo do momento de vida – e isso engaja.

Em uma conversa descontraída com Leandro Pilati, que há três anos atua como national sales training manager na JTI (Japan Tobacco International), a importância das campanhas de incentivo e engajamento ficou bastante clara.

Para ele, que até 2015 também atuou na Philip Morris International, para quem trabalha na área de trade marketing de uma indústria tabagista, “o PDV é a sua vida. Você não pode ser mais ou menos”.

Segundo ele, a JTI tem um trabalho forte no ponto de venda: a verbalização e a visibilidade dos produtos da marca. As estratégias têm tudo a ver com programas de incentivo – tanto dos próprios vendedores, quanto do varejo.

Dentre as abordagens escolhidas pela empresa estão campanhas com comprador misterioso, ações de volume de compras que consideram o potencial de cada loja e rankings online de pontuação, com direito à troca por prêmios.

Você deve estar se perguntando:

Tá, mas e os KPIs?

Nesses casos, os indicadores de vendas funcionam muito bem como incentivo. Entre eles:

• volume
• compra recorrente
• distribuição de marcas do portfólio
• efetividade (visitas x vendas)
• e contratos (verba por região)

Como vimos, o trade marketing na indústria de tabaco desempenha um trabalho limitado considerando as várias impossibilidades das ações de marketing e uma legislação extremamente rigorosa.

O segredo para o sucesso talvez esteja na disrupção. E muito disso tem a ver com a visão de futuro das empresas de cigarro. Para muitas, o objetivo é construir um futuro livre de fumaça e reduzir o risco para a saúde do consumidor.

Fonte

A Philip Morris International, por exemplo, teve o sistema próprio de tabaco eletricamente aquecido liberado para venda nos Estados Unidos. Em maio deste ano, a Food and Drugs Administration (FDA) deu sinal verde para o Iqos. Após três anos de análises, a agência de vigilância sanitária considerou que “tecnologia que aquece o tabaco é apropriada como forma de reduzir os estragos do à saúde pública”.

Como visão de futuro, a Souza Cruz defende a sustentabilidade e revela que “as mudanças no perfil do consumidor de tabaco já levam também ao desenvolvimento dos chamados Produtos de Nova Geração, como o cigarro eletrônico, vaporizadores, produtos de tabaco aquecido, entre outros”.

Em março de 2019, a JTI firmou parceria com a Plug and Play. A parceria com a aceleradora do Vale do Silício tem o intuito de desenvolver um programa de aceleração de startups especializadas em inovação na área de cigarros eletrônicos.

Atualmente, as marcas com atuação no Brasil esperam a liberação dos cigarros eletrônicos por parte da Anvisa. Aqui, a venda ainda é proibida, embora as versões importadas podem ser compradas pela internet.