Como é o trade marketing nos Estados Unidos?

escrito por Jana Meneghel Última atualização: 28 fevereiro, 2019
Como é o trade marketing nos Estados Unidos?

Será que o trade marketing é entendido e executado da mesma forma no mundo inteiro? Os conceitos são iguais em qualquer lugar do globo? O trade marketing nos EUA tem algumas particularidades interessantes. Estivemos no país recentemente e resumimos alguns pontos principais. 

Já começa pela nomenclatura: o que, aqui, chamamos de operação de trade, lá é retail execution ou in store execution.

Quer saber no quê mais as coisas diferem?

Preparamos um post que é a mistura do gingado verde e amarelo com as estrelas do trio formado por vermelho, branco e azul, para explicar a você, leitor, as principais distinções entre as práticas de trade marketing desses dois países.

Pegue seu passaporte, aperte os cintos e prepare-se para desvendar novos territórios conosco!

TRADE MARKETING NOS ESTADOS UNIDOS

O glossário da Gartner define os termos retail execution e in store execution como a identificação de tarefas que possibilitam a execução de atividades no ponto de venda por vendedores em campo ou agentes terceirizados em nome de fabricantes de bens de consumo. Segundo o portal:

Essas atividades incluem promoções, gerenciamento de ativos, auditorias de varejo e a coleta de informações relacionadas a testes de desempenho.

O trabalho que os promotores fazem no mercado brasileiro inclui uma série de tarefas realizadas nos PDVs. O cargo, lá no país do Tio Sam, seria dos representantes de vendas – profissionais que exigem salários muito maiores do que os praticados na maioria das regiões brasileiras.

Mas um holerite de 5 mil dólares mensais não atrai a indústria tanto assim. É por isso que muitas empresas estadunidenses preferem comprar informações da Nielsen em vez de contratar promotores para coletar dados em campo.

A desvantagem, nesses casos, é que as pesquisas de mercado disponibilizadas pela especialista em medições podem rapidamente se tornar obsoletas, uma vez que estamos inseridos em um segmento com rápidas e constantes transformações.

A FUNÇÃO DO PROMOTOR DE VENDAS

Promotores brasileiros que contam com o auxílio da tecnologia, por exemplo, conseguem captar informações sobre ruptura, estoque, preço, share de gôndola e exposição de produtos em tempo real, enviando os dados de cada PDV imediatamente ao backoffice através de um aplicativo de trade marketing instalado no celular.

Ainda assim, as empresas dos Estados Unidos que preferem investir 60 mil dólares anuais nos chamados sales representatives não contam com uma lista de afazeres tão completa quanto a dos nossos promotores. Esses profissionais, lá fora, não repõem gôndola, não coletam preços e não medem o share.

Essas funções ficam por conta dos funcionários dos próprios pontos de venda, o que gera altos índices de ruptura, um verdadeiro pesadelo para marcas brasileiras.

Quando o assunto é planograma, são cinco as principais estratégias de posicionamento em gôndola no mercado dos EUA:

  • Block placement: feito por blocos, posiciona itens relacionados no mesmo ponto;
  • Vertical placement: posiciona produtos em mais de um nível de gôndola;
  • Commercial placement: itens com maior valor percebido têm lugar de destaque;
  • Margin product placement: itens que mais geram lucros têm melhor posicionamento;
  • Market share placement: itens que mais geram receita são posicionados em pontos de fácil acesso do consumidor.

No Brasil, a definição do planograma está atrelada principalmente à taxa de conversão do produto na gôndola e depende de muitas pesquisas e negociações. Ainda assim, recebe uma classificação semelhante à listagem acima, com quatro eixos considerados para a sua criação: comodidade e agilidade para o consumidor, visibilidade, estímulo para compra e imagem positiva da marca.

Se você ainda tem dúvidas sobre este assunto, leia este post do Clube do Trade para saber mais.

TENDÊNCIAS NO VAREJO INTERNACIONAL

Existem duas questões atuais que têm se mostrado tendências globais: o atendimento focado no cliente e o uso da tecnologia como aliada. A pesquisa “Retail and Consumer Goods Analytics”, publicada na revista Consumer Goods em abril de 2018, revela informações sobre o panorama norte americano, que segue esses mesmos padrões.

Segundo o estudo, as empresas encontram-se sob pressão para oferecerem aos consumidores experiências que sejam excepcionais e personalizadas. Para conseguirem atingir o objetivo com sucesso e, consequentemente, aumentar a rentabilidade, precisam repensar os processos internos e moldar a cultura organizacional em direção a uma mentalidade mais analítica.

Independentemente de porte ou ramo de atuação, a indústria precisa encontrar maneiras de investir na tecnologia e em aplicativos que consigam entregar resultados, mesmo com recursos financeiros limitados.

Aquelas que não o fizerem estão fadadas ao fracasso, uma vez que as demandas do novo mercado estão cada vez mais exigentes.

Ken Morris, diretor da BRP Consulting, acredita que “entender o que clientes fiéis gostam e entender o porquê da saída de ex-clientes fiéis são fatos que dirão onde o seu foco precisa estar”. É por isso que muitos varejistas desejam centralizar aplicações na computação em nuvem, assim como trabalhar mais fortemente com análise de big data, machine learning e inteligência artificial.

As prioridades do varejo norte-americano para o futuro estão focadas em:

  • Personalização (53%);
  • Infraestrutura de nuvem (41%);
  • Análise de big data (34%);
  • Inteligência artificial e machine learning (34%);
  • Blockchain (16%);
  • Internet das coisas (13%).

Transformações digitais desse tipo aumentam a velocidade de desenvolvimento, diminuem custos de manutenção e oferecem uma versão única dos fatos, que são obtidos em tempo real. O investimento em tecnologia é uma injeção de ânimo para obter insights mais atuais sobre produtos, concorrentes, consumidores e o mercado como um todo.

O APOCALIPSE DO VAREJO

O termo retail apocalipse, ou apocalipse do varejo, consta até no Wikipedia. Faz referência ao alto número de fechamento de lojas nos Estados Unidos, começando em 2010 e seguindo até atualmente.

O ocorrido se deve a um conjunto de fatores: e-commerce, aluguéis mais caros, concorrência e mudanças nos hábitos de consumo.

A resposta da indústria não é das mais promissoras. Dados de setembro de 2017 revelam que 26,8% dos empréstimos de varejo em Pittsburg estão com o pagamento atrasado.

A Toys R Us, multinacional fundada em 1948 e que possuía uma rede internacional com mais de 1500 lojas de brinquedos, declarou falência no ano passado – a terceira maior da história dos Estados Unidos.

Até agora, os varejistas que estão na luta para sobreviver à crise conseguiram renegociar as dívidas para ganhar tempo. A mesma reportagem da Bloomberg afirma que, até o final deste ano, os empréstimos para o segmento devem atingir 1,9 bilhões de dólares. Em 2017, o valor era de apenas 100 milhões. Entre 2019 e 2025, a previsão é que o número atinja a marca dos 5 bilhões de dólares.

Durante o terceiro trimestre do ano passado, 6.752 lojas estavam com os dias contados nos Estados Unidos, com exceção de mercados e restaurantes – mais que o dobro do ano de 2016 inteiro. O segmento de vestuário é o que mais sofre, com fechamento de mais de 2.500 pontos.

Lojas de departamento também são atingidas, com grandes marcas como Macy’s, Sears Holdings, Crocs, American Apparel e JC Penney mais enxutas. “Ao todo, 550 desses empreendimentos fecharam […], cerca de metade do total.” Os estados mais atingidos são Ohio, West Virginia, Michigan e Illinois.

Co-founder e CSO da Involves, Guilherme Coan Hobold passou uma temporada nos Estados Unidos durante este primeiro semestre de 2018. Lá, pode ver de perto como as operações de trade marketing funcionam nas lojas de departamento locais. Assista abaixo ao vídeo gravado por ele e veja como a disposição de produtos em gôndola é diferente da praticada no Brasil.

Nos Brasil ou nos Estados Unidos, o crescimento do setor varejista já há algum tempo não depende somente da qualidade do produto ou da lealdade do consumidor. Inserida em um mercado altamente competitivo, a indústria que quer vencer é aquela que está disposta a mudar, adaptando-se rapidamente às inovações e exigências do setor.

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