Trade marketing e experiência de compra em canais alternativos

Quando falamos em qualquer tipo de produto ou serviço, venda e operação, o foco é e sempre será o cliente. Figura que no trade marketing chamamos de shopper, aquele que vai decidir a compra no ponto de venda.

Se pensarmos na estrutura do trade, todo o planejamento, desenho de estratégias e ações são definidas a partir dele, do seu comportamento, jornada de compra e necessidades.

Sendo assim, há dois pontos que precisam ser avaliados na hora de colocar os produtos ou serviços à disposição do shopper. O primeiro é como atrair o cliente. O segundo é como fidelizar esse cliente. Ele precisa considerar que só aquela marca o atende daquela forma, que só naquele local ele encontra tal produto ou serviço.

O QUE É TRADE MARKETING EM CANAIS ALTERNATIVOS?

Neste post vamos te mostrar que uma empresa pode encontrar canais diferentes dos convencionais.

O varejo é mais amplo do que os canais mais comuns: supermercados, atacados, atacarejos e farmácias. Uma marca pode se posicionar de forma mais rápida e eficiente se houver a compreensão do que o público espera dos produtos.

Você já parou para pensar, por exemplo, no momento em que o shopper procura o seu produto? Quais são os lugares que ele frequenta? Qual é o tipo de experiência que o seu produto pode proporcionar e o que ele pode representar ao seu público?

Com as respostas de todas essas perguntas, será possível entender uma estratégia fora do convencional. Além de surpreender o shopper, você também poderá se surpreender com os resultados das vendas.

No decorrer deste texto, você vai conferir exemplos de ações para inspirar seu planejamento.

• Veja mais: O que é trade marketing

COMO INSPIRAR E FIDELIZAR O CLIENTE?

A abordagem direta no PDV ou as estratégias para atrair o shopper até o PDV nem sempre são suficientes. Em tempos de influenciadores digitais e tantos outros meios para conhecer e pré-avaliar uma marca, é preciso redobrar a atenção e buscar uma abordagem não linear.

Oferecer a experimentação antes da compra pode ser o primeiro passo para se destacar. Para fidelizar, é possível investir em levar a experiência do ponto de venda até a casa ou dia-a-dia do cliente.

Quanto mais completo for o envolvimento, antes e depois da compra, melhor. Valorizar esta experiência vai beneficiar tanto fornecedores quanto varejistas.

SENSAÇÃO DE AUTONOMIA E CLUSTERIZAÇÃO

A oportunidade de testar os produtos antes de efetivar a compra dá autonomia ao shopper, mostra que a opinião dele é considerada. Não se impõe que é o melhor, mas se abre espaço para ele mesmo tirar suas próprias conclusões.

Então, como oferecer um serviço que vai despertar interesse e conquistar no primeiro contato?

Se o produto ou serviço a ser oferecido não for ao encontro do que que o shopper espera, a estratégia não vai funcionar, seja ela qual for.

Para agir de modo certeiro, é preciso ir além da segmentação habitual, que leva em conta aspectos como comportamento e questões geográficas e demográficas. A clusterização é uma alternativa. Com uma pesquisa mais elaborada, você pode oferecer o produto que atende exatamente as necessidades do shopper.

Essa técnica (de clusterização) permite identificar melhor e com mais profundidade o perfil e indicar fatores importantes como opinião e propensão de compra, por exemplo. A segmentação é ainda mais detalhada, traz informações que praticamente definem a persona do negócio.

EXPERIÊNCIA COMPLETA NO PDV

Uma das dificuldades do varejo é justamente fazer com o que o cliente escolha o seu PDV para efetivar a conversão. A definição do local de compra acontece por diversos fatores. Localização, preço e qualidade no atendimento são alguns deles.

Mas o varejo pode aplicar esse entendimento detalhado do perfil do shopper para oferecer uma experiência mais completa e conquistar a fidelização no ponto de venda. Mostrar a ele que somente naquele local aquela experiência de compra será possível.

Para ficar mais claro, vamos conhecer exemplos que usam desta expertise para melhorar a operação de venda:

A Ulta Beauty é uma varejista americana do ramo de cosméticos. Atuante há quase 30 anos nos EUA, está dando trabalho para marcas como a Sephora, gigante do mercado de beleza no mundo.

Matéria da Folha de São Paulo publicada este mês, mostra que a Ulta aumentou seu faturamento em 21% em 2017, chegando a US$ 5,9 bilhões.

De acordo com a Euromonitor, no último ano a Sephora enfrentou sua concorrência mais difícil por causa da Ulta Beauty. A previsão é de que elas ultrapassem o canal farma, tornando-se o segundo maior canal, atrás apenas dos supermercados.

Ambas marcas elevaram participação nas vendas totais de produtos de beleza de 11,8% para 15,4%, nos últimos sete anos.

Foto: Dennis Darrow/Chieftain

• Veja mais: Ferramenta de Trade Marketing

O principal motivo para este sucesso e concorrência com marcas mundialmente famosas é a experiência em loja. Além da beleza e organização do PDV em si, o atendimento é especializado, direcionado para que os clientes experimentem produtos no local. Cremes, maquiagens de diferentes marcas, cores e texturas, acessórios (como cílios): tudo pode ser testado na pele pelo cliente antes da compra. Profissionais especializados auxiliam os shoppers sobre como usar, indicando o melhor produto para o seu biotipo e gosto.

O uso da tecnologia e realidade aumentada como recursos para fazer testes virtualmente são novidades procuradas pelos clientes em loja, especialmente com produtos de maquiagem. O cliente visualiza antes se vai ficar bom ou não para, só então, aplicar e experimentar de fato.

PERSONALIZAÇÃO DO CONSUMO

A CEO da Ulta Beauty, Mary Dillon, contou, durante a conferência de varejo Shoptalk que aconteceu este ano nos EUA, que o foco em mix de produtos variados é o que mais tem contribuído para o sucesso. Atualmente, a marca tem mais de 27 milhões de associados no seu programa de fidelidade.

A procura dos clientes por personalização do consumo, na opinião de Mary, é os leva ao ponto de venda. É o fator que também une, de forma descomplicada e espontânea, as jornadas de compra físicas e digitais. A busca, que geralmente começa online, por indicação de influenciadores digitais, termina e é convertida em venda na loja.

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A rede se tornou referência para quem gosta e entende de cosméticos. Lá estão as últimas tendências. Além disso, também funciona como uma espécie de “laboratório” para marcas independentes que desejam imprimir sua identidade neste mercado.

Foto: Ulta Beauty/Fotune

EXPERIÊNCIA PÓS-COMPRA

Além dessa prática, podemos citar a fidelização e extensão da experiência “pós-PDV”. Um exemplo é um restaurante de Florianópolis especializado em comida grega. Um dos pratos mais pedidos do cardápio é o Moussaká. Os proprietários resolveram fazer porções congeladas para o cliente levar e comer em casa também.

Além de vender no próprio restaurante, disponibilizam o produto em uma única rede supermercadista.  O que eles fizeram com isso foi estender a experiência do restaurante e da marca para o dia-a-dia do cliente.

A estratégia também oportuniza retorno ao varejista, porque o cliente que busca este prato vai frequentar especificamente aquela rede de supermercado. Ele sabe que só lá terá aquele produto e, com isso, pode trabalhar também o cliente para fidelizá-lo naquela rede. Ambos ganham.

EXPERIÊNCIA POR DIFERENTES MEIOS E CANAIS

Voltando ao segmento da beleza, podemos exemplificar também com barbearias ou salões de beleza que têm produtos e profissionais credenciados, exclusivos.  Se o cliente, quando estava em loja, usou uma pomada de cabelo especial, um xampu ou máscara capilar e gostou, ele vai querer repetir a experiência ou ter o mesmo efeito no dia-a-dia.

Como é possível reproduzir esse efeito em casa? É quando entra a chance de vender o produto: é preciso mostrar que, usando o que foi usado na loja, o cliente poderá manter o cuidado que recebeu no salão ou barbearia.

Quando esse produto acabar, ainda que não esteja exatamente na data ou período que ele está programado para aparar a barba ou cortar o cabelo, ele voltará à loja. A marca do lugar onde aquele produto é vendido estará na memória dele. Mesmo que não seja um produto próprio, mas de um fabricante parceiro, ele vai saber que só poderá encontrar a marca X naquele PDV.

A busca também pode ser pelo caminho inverso. Você vende um serviço – no caso, o corte ou tintura – e só usa o produto da marca X. O cliente que prezar muito por esta marca vai até sua loja porque você é um profissional credenciado. Ele confiará no seu serviço e buscará a experiência em loja por causa da referência do produto.

Por isso, a extensão da experiência do cliente é tão importante e pode ser desenvolvida em diferentes meios e canais.

O QUE O TRADE MARKETING TEM A VER COM ISSO?

Tudo. Além do operacional, em dispor o produto ou serviço ao consumidor, todo papel estratégico e de gestão das marcas é feito pelo trade. O trabalho de identificar o perfil específico do shopper e os estudos para melhorar ainda mais a experiência no PDV e fora dele vem do trade.

Somente com essas análises é possível identificar quais ações poderiam trazer o shopper mais vezes e continuar essa experiência. Mesmo que não seja diretamente no PDV, mas sempre seguindo e olhando sua marca como referência.