Nós aqui da redação do Clube do Trade ficamos deslumbrados cada vez que encontramos um profissional como o gerente de trade marketing e Execução da M. Dias Branco, Marcus de Jesus.
A M. Dias Branco é a maior empresa do Brasil nos segmentos de Massas e Biscoitos e está entre as dez maiores do mundo.
Entre as principais marcas operadas pelo grupo estão: Isabela (região Sul); Adria, Zabet e Basilar (região Sudeste); Fortaleza, Richester, Vitarella, Pilar, Estrela, Finna e Puro Sabor (regiões Norte e Nordeste).
Marcus tem mais de 20 anos de experiência nas áreas Comercial e Trade Marketing. Começou a carreira como promotor da Unilever aos 18 anos. De lá para cá, incluiu nomes fortes no currículo: atuou como vendedor na Bombril e na Fleischmann e Royal Nabisco e entrou na M. Dias Branco como vendedor na Vitarella.
Hoje, gerencia 40 líderes em todo o Brasil, equipe responsável pela gestão de 2450 promotores.
INICIATIVA
Uma das principais características do perfil de um profissional de sucesso em trade marketing é a pró-atividade.
Para Marcus, um dos fatos mais importantes da carreira foi quando participou da implantação da marca Vitarella no estado da Bahia, em 2003, antes da aquisição da mesma pelo grupo M. Dias Branco.
O maior desafio era concorrer com marcas com mais de 50 anos de mercado. “Sem dúvidas, sair do zero à liderança em seis anos, brigando com gigantes, e poder ter participado disso, foi algo muito marcante”, conta.
Mas os desafios no universo do trade marketing são uma constante, e essa experiência certamente contribuiu para a evolução do profissional no mercado. "De 2003 para cá, a M. Dias Branco adquiriu várias marcas diferentes. Foram muitas mudanças, diversidade cultural, e arrumar a casa fica cada vez mais difícil", comenta Marcus.
Foi quando ele detectou oportunidade em uma das principais dores do grupo. Com a grande diversidade de marcas, as equipes eram segmentadas e acabavam concorrendo entre si.
"Apresentei aos diretores um projeto de gestão multimarcas, sugerindo que todos os promotores cuidassem de todos os produtos", descreve. Uma das ações foi a otimização dos roteiros, que ocasionou uma economia de 18% entre redução e redirecionamento da equipe. Em termos financeiros, o resultado chegou a 4,5 milhões de reais ao ano.
Essa adaptação é recente. Teve início em setembro de 2015 e foi chamada de Projeto Gestão Multimarcas (PGM). A área se dividiu em duas: a equipe de Trade Marketing atualmente responde diretamente ao Marketing e planeja as ações. Existe, também, uma equipe de Trade, responsável pela execução.
Marcus já completou 15 anos de empresa e soube fazer a diferença.
O SIGNIFICADO DO TRADE MARKETING
Por mais que a M. Dias Branco tenha tanta relevância no mercado, o porte da empresa ou as marcas que ela possui não seriam o suficiente para fazer com que ela chegasse onde está. É aí que entra o principal tema deste blog: o trade marketing.
De nada adianta ter um parque fabril moderno como os nossos, as melhores máquinas produzindo os melhores produtos, ter um Centro de Distribuição bem abastecido, as melhores frotas de caminhões, ter os melhores profissionais de vendas do mercado se não há quem abasteça nossos clientes, quem faça com que o produto chegue até as mãos do consumidor
Preparar e encantar os pontos de venda para que o shopper seja atraído no momento da compra é a missão de quem é responsável por fazer o sell-out acontecer, e para isso os nossos promotores têm um papel muito relevante.
Mas, é fundamental acompanhar alguns indicadores da operação. Marcus classifica o que ele acredita serem os KPIs indispensáveis: share de Exposição, índice de rupturas, índice de pontos extras, auditoria de gôndola (indica a idade dos produtos na gôndola) e investimento por receita líquida.
Estabeleça KPIs de sucesso na sua operação.
Aliando isso a uma estratégia bem articulada de exposição, as chances de errar ou de não atingir resultados são mínimas.
O SEGREDO DO SUCESSO
Também é preciso pensar no sucesso profissional. Durante a nossa conversa, Marcus citou como principais características resiliência, humildade, organização, espírito de coletividade e dedicação. Isso vale para qualquer posto dentre as possibilidades que uma carreira em trade marketing oferece.
Além, claro, de gostar do que faz, pois não há nada pior do que fazer algo por obrigação. Nós concordamos com ele!
“Você deve ter consciência de que o trade é uma área intermediária, e que você está ali para fazer outras áreas brilharem, como é o caso do Comercial”, aconselha.
“Fazendo um paralelo com um time de futebol, o profissional de trade é como um ‘camisa 10’, super importante na equipe, pois é ele quem distribui as principais jogadas. Porém, quem faz os gols é o atacante (área comercial). De vez em quando, esse meio campista até faz alguns gols, mas o seu papel é deixar o atacante ‘na cara do gol’”, conclui Marcus.
Já usamos essa analogia com o futebol em outro post aqui no blog do Clube. Está lembrado? Confira o post "Aposte nas campanhas de incentivo".
TRADECAST #10
com Alex Manduca
Segmentação: a função do trade marketing na ativação do PDV
