O que é shopper marketing?

Shopper marketing é um conjunto de estratégias que busca potencializar a experiência de compra no ponto de venda, consequentemente aumentando a rentabilidade da empresa.

O conceito de shopper marketing não tem muito mistério. Na teoria, é bastante simples. Como o próprio nome diz: uma estratégia de marketing pensada para instigar o shopper.

Ao elaborar este conteúdo, bati um papo rápido com Brian Harris. O “pai do GC” dividiu comigo a própria definição do termo. Para ele, “shopper marketing é o uso de iniciativas de marketing e merchandising, pautadas por insights, para satisfazer as necessidades do público-alvo, melhorar a experiência de compra e otimizar os resultados de negócio e o valor de marca para indústria e varejistas.”

Na prática, um trabalho muito mais profundo. Afinal, só é possível reforçar a marca e influenciar o momento de compra quando existe um conhecimento detalhado sobre as expectativas e necessidades do público-alvo de um produto ou serviço.

Neste post, você vai encontrar tudo o que deseja saber sobre o assunto. Porém, antes de nos aprofundarmos no assunto, é importante esclarecer a diferença entre shopper e consumidor.

Vamos lá?

SHOPPER E CONSUMIDOR: QUAL A DIFERENÇA?

Shopper é o comprador, quem vai até o ponto de venda para efetuar a compra. Consumidor é a pessoa que vai utilizar o produto, quem vai consumi-lo, de fato. Falando em termos bem gerais, é essa a principal diferença entre as duas personas.

Você já deve ter lido em outros posts aqui no Clube do Trade que shopper e consumidor podem ou não ser a mesma pessoa. E é isso mesmo. A diferenciação ou não entre os papéis vai depender da ocasião.

Imagine a seguinte situação: o aniversário de um amigo seu de longa data está próximo. A festa é neste final de semana. Hoje, a sua missão é encontrar um presente especial.

Não importa se você faz sua pesquisa online ou offline, nem o que exatamente você está pensando em comprar. Seja uma roupa, um eletroeletrônico, um livro, um calçado, uma cesta, uma viagem, um cartão, um vinho… você é o shopper.

Você é a pessoa que está na missão de encontrar o presente perfeito, você é quem visita as lojas, compara preços, observa concorrentes, sofre o impacto de ações de merchandising, tem contato direto com o ponto de venda e tudo o que acontece por lá no momento da compra.

Seu amigo, por outro lado, é o consumidor. Tudo o que você (neste caso, o shopper) faz durante esse processo, é pensando nele. Nas preferências dele, no estilo de vida dele, nas necessidades e expectativas dele. No entanto, considerando todo esse processo, quem dá a palavra final ainda é você.

Ou seja, a decisão está nas mãos do shopper.

Pode ser que sua decisão esteja baseada em preço, ou em uma embalagem que chamou mais a atenção. Pode ser que você opte por uma marca diferente da que tinha em mente pelo fato da exposição estar mais chamativa no PDV, ou por ter notado melhor custo-benefício.

Tanto a sua jornada quanto seu processo de decisão têm relação direta com os impactos que você sofre no momento da compra.

Pegue outros exemplos: os pais que passam na farmácia para comprar a fórmula dos filhos, um colega de trabalho encarregado de comprar o coffee-break da reunião, o tio que sai para comprar a ração do cachorro, a amiga que ficou de levar o vinho para o jantar…o shopper que faz a compra para o consumidor final.

Tudo fica mais claro quando listamos os atributos que levam cada perfil a fazer a sua escolha. Segundo a Nielsen, esses são os principais elementos de diferenciação entre eles:

• O shopper não abre mão de: experiência, conveniência, variedade e valor.
• O consumidor valoriza, acima de tudo: sabor, durabilidade e saudabilidade.

Em resumo, podemos dizer que o shopper busca experiência de compra, enquanto o consumidor quer experiência de consumo.

Experiência de compra inclui aspectos como movimentação e ambientação de loja, sortimento de produtos, preço, marca, embalagens e materiais de merchandising, tempo de espera no check-out, acesso ao PDV e atendimento em loja.

Já a experiência de consumo envolve aspectos mais profundos da mercadoria em si, como qualidade, funcionalidade, usabilidade, tempo de garantia, assistência técnica e até mesmo o status social relacionado ao uso ou pertencimento de determinado item.

No livro “Planejamento de Trade Marketing”, Rubens Sant’Anna traz um resumo bem interessante sobre as duas personas do trade marketing:

Vale lembrar que nada está escrito em pedra. A verdade é que a missão das marcas tornou-se ainda mais árdua nos últimos anos, devido à intensa transformação digital.

O shopper, que a Nielsen define como exigente e conectado, recebe informações de todos os lados. Tem o poder em mãos, simbolizado por seus smartphones e outros dispositivos móveis.

Tendo uma conexão à internet, pode pesquisar variedades, comparar preços, compartilhar opiniões e acessar lojas de qualquer cidade, estado ou país. Com a digitalização de processos, barreiras foram quebradas e, hoje, nossos consumidores podem chegar a praticamente qualquer lugar.

Por isso que discutir o conceito de shopper marketing é tão importante. Afinal, todo profissional que pensa na exposição de uma marca no ponto de venda deve entender como trabalhar a estratégia para garantir melhores resultados nas suas operações.

• Confira nosso conteúdo sobre estratégia omnichannel.

A RELAÇÃO ENTRE TRADE MARKETING E SHOPPER MARKETING

Bem, se shopper marketing é uma técnica com foco nas pessoas que estão no ponto de venda, é seguro dizer que sua relação com trade marketing é bastante próxima. A execução no PDV, portanto, desempenha papel importantíssimo no sucesso dessas ações.

Muito já tem sido feito para enriquecer a experiência do shopper no ponto de venda. Em abril de 2019, apenas para citar um de muitos exemplos, a rede Walmart divulgou o uso de inteligência artificial para criar a “loja do futuro”.

Inicialmente em teste em uma unidade da cidade de Levittown, em Nova Iorque, o Intelligent Retail Lab (IRL – Laboratório de Varejo Inteligente) conta com diversas câmeras e sensores para identificar ruptura, controlar shelf life de perecíveis e garantir a presença de produtos em estoque.

Mike Hanrahan, CEO do IRL, diz que o objetivo de incluir inteligência artificial no ambiente varejista é “entender o que podemos fazer por nossos clientes e associados. Melhores inventários, fazer com que encontrem os produtos que buscam nas prateleiras, que circulem por lojas mais limpas e seguras.”

Segundo Fernando Dantas, professor da ESPM, o mesmo produto deve cumprir ao menos dois papéis distintos:

• entender as condições de consumo (conhecer as preferências e necessidades do consumidor);
• e entender o processo de compra (conhecer as preferências e expectativas do shopper).

Para exemplificar, utilizarei o mesmo caso que a instituição de ensino apresentou no Master em Gestão da Experiência do Consumidor. Considere o pó de café de sua preferência, embora o exemplo possa ser aplicado a praticamente qualquer mercadoria.

Neste caso, a marca deve:

1. Entender as condições de consumo

Significa saber quem consome café da marca, em quais momentos do dia, quais locais, as preferências e os motivos de consumo da bebida, o que pensa sobre o produto e como esse consumidor enxerga e valoriza a marca.

2. Entender o processo de compra

Significa saber quem é o comprador (shopper), quais são os elementos da embalagem para reconhecer o produto, em qual canal a compra é realizada, qual é a missão de compra (por que o shopper escolhe este PDV específico), o tempo de compra da categoria, qual é a zona quente do produto, se está em ruptura ou cadastrado no canal errado, se a jornada de compra é fácil ou complexa.

Percebe a influência do trade marketing em tudo isso?

São várias as maneiras de elaborar estratégias inteligentes de shopper marketing.

O interessante é que, independentemente do ramo de atuação da empresa ou do planejamento que está em pauta, a maioria delas tem como base três pilares essenciais:

• o conhecimento do shopper e de sua jornada de consumo;
• o entendimento das distintas missões de compra;
• a certificação de entregar a melhor experiência no PDV.

Siga a leitura para entender o que compreende cada um desses pilares.

#1 Conhecer o shopper e sua jornada de consumo

Trabalhar o shopper marketing tem tudo a ver com conhecer muito bem quem visita o PDV.

Quanto o shopper geralmente gasta? Quais são as categorias que procura em determinada loja? Quais são as expectativas de valor e conveniência que parecem mais atrativas em cada canal?

Só há uma maneira de descobrir tudo isso: indo a campo. Entendendo a lógica do PDV.

Desvendar o shopper depende de uma análise minuciosa da sua jornada de compra. É por isso que as duas questões fazem parte do mesmo pilar. Pergunte-se por que o shopper escolhe a sua marca e o que o motiva a realizar esta escolha.

Algumas formas de obter respostas mais assertivas, ainda segundo o livro do Rubens Sant’Anna, incluem pesquisas com grupos focais, entrevistas, análises de filmagens, observações gerais e compras acompanhadas.

O estudo da jornada de compra permite que você entenda o comportamento do shopper e a interação dele com a categoria.

É esse o princípio de qualquer estratégia de trade marketing!

#2 Identificar as diferentes missões de compra

Se missão é a declaração de um propósito, missão de compra nada mais é do que o objetivo de uma compra. Por que o shopper ou consumidor sente a necessidade de comprar determinada mercadoria? Por que você vai ao supermercado, à farmácia, à loja de conveniência, ao shopping, ao atacarejo, ao PDV mais próximo de casa ou do trabalho?

Ou melhor: o que te faz às vezes escolher um canal de venda e, às vezes, outro? A resposta é clara: tudo depende da sua missão de compra.

Basicamente, as missões de compra são divididas em 6 ocasiões distintas. São elas:

#1 Abastecimento ou regularidade

A compra do mês ou da quinzena, geralmente dos itens consumidos com regularidade. A missão é abastecer a geladeira e a despensa, completar a lista de compras. Envolve diversas categorias e tem preferência por embalagens maiores, econômicas. Considera pontos de venda maiores, com grande variedade de produtos.

#2 Reposição de rotina

É uma compra de frequência semanal ou quinzenal, em geral envolvendo itens perecíveis, com data de validade próxima. A preferência é por um ponto de venda onde se pode encontrar todos os itens da lista: pães, iogurte, ovos e leite, por exemplo. Aquele PDV menor, mais perto de casa ou do trabalho, com mix mais enxuto, é uma boa pedida.

#3 Urgência ou emergência

É uma tomada de decisão de última hora. Acabou a fórmula do bebê, o papel higiênico, preciso de um medicamento urgente, minha camisa manchou. Nesses casos, o preço não é fator mais importante. Ao contrário da conveniência. O foco está em resolver o problema com agilidade. Quando a missão é esta, a expectativa é encontrar um PDV perto de casa, com atendimento rápido.

#4 Consumo on-the-go

São comprar pequenas, a maioria delas feitas por impulso. É quando shopper e consumidor são a mesma pessoa. Estou com fome e vou parar no posto rapidinho para comprar um salgado e um refrigerante. Ou aqueles casos em que pensamos: já que estou passando por aqui, vou dar uma olhadinha e experimentar algo que ainda não conheço.

#5 Promoção imperdível

É uma missão de compra que pode até mesmo envolver a troca de PDVs por causa de uma promoção específica. Estou nesta loja, onde faço as compras de rotina e abastecimento, mas preciso passar naquela outra porque a oferta de amaciantes está valendo a pena. Pode, também, ocasionar compras por impulso de itens que nem mesmo estavam no radar – “só pela economia”.

#6 Ocasião especial

Um jantar com amigos, uma festa de aniversário, a comemoração de uma data específica e um evento corporativo são todos exemplos de uma missão de compra específica. É quando o shopper sai de onde está especialmente para adquirir mercadorias para aquela ocasião. É um consumo sazonal em função de um momento importante.

Neste caso, as preferências por determinados canais de venda ou variações de preço vão depender da situação. Se estivermos falando de uma grande festa familiar, por exemplo, é muito provável que o shopper escolha um PDV que ofereça melhor custo-benefício. Já diante de um cenário de comemoração profissional, uma necessidade que surge de última hora, o shopper tende a valorizar marcas de maior status e atendimento personalizado, sem ter o preço como fator determinante.

Reconhecer e compreender cada uma dessas missões é um dos pilares essenciais do shopper marketing pelo simples fato de estarem diretamente relacionadas com a jornada de consumo.

Nada mais é do que entender os motivos que levam o shopper a determinado canal de venda para, então, elaborar estratégias que atendam a expectativas e necessidades específicas.

#3 Entregar a melhor experiência de compra no PDV

Torna-se mais fácil conquistar uma venda quando se conhece quem está no PDV. Ok, isso está claro. Mas, como sabemos, a experiência não termina quando o cliente deixa a loja. Incontáveis fatores influenciam a sua escolha – principalmente no âmbito digital.

O shopper, muitas vezes, já escolheu o produto que deseja e está no ponto de venda apenas para se conectar com ele. Mudar de ideia passa, então, pela compreensão de que a outra marca é ainda mais compatível com o seu estilo de vida.

É aqui que a expertise dos profissionais de trade marketing torna-se relevante.

Ações disruptivas de execução, promoções sazonais relevantes, embalagens diferenciadas e serviços de cross merchandising são pontos que a indústria pode eleger para conquistar o shopper e melhorar os índices de sell out.

• Conheça o conceito da Perfect Store (Loja Perfeita)

Aurélia Vicente, account director da consultoria de varejo Kantar Retail, revela que as coisas não podem acontecer por “achismo” ou por acaso no ponto de venda.

Toda e qualquer ação precisa ser cuidadosamente planejada com foco nesses dois principais pilares: o conhecimento detalhado da jornada de consumo do shopper e a entrega de uma experiência surpreendente e positiva durante o momento de compra.

“Temos aqueles cases famosos: batata palha perto do creme de leite, fralda perto da cerveja. Por que são cases? Porque a jornada de compra foi mapeada. O shopper marketing ajuda o trade a entregar a melhor solução para o consumidor, tanto em relação à compra quanto à experiência durante o processo.”

Foi exatamente sobre isso que Aurélia falou no TradeCast #11, aqui do Clube do Trade. Na época, ela ocupava a posição de account manager da Nielsen Brasil. Durante a transmissão, comentou que o trade tem o propósito de transformar a estratégia desenhada pelo marketing em uma venda.

Em outras palavras, o objetivo do trade marketing é justamente descobrir como a informação pode ativar o gatilho de decisão de compra e, de quebra, trazer o melhor retorno sobre as ações no PDV.

Analisar e refinar essas ações é o único caminho para vencer o bombardeio de informações que chegam ao shopper a todo instante. Aceitar que o trabalho vai muito além de exposição de marca e, de fato, entender o shopper no PDV é uma questão de inteligência de informações.

Agora, quero saber: o que a sua marca faz para reagir diante deste cenário? Como você estabelece um diálogo inteligente com o shopper no ponto de venda?

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