Shopper First: criando a cultura de valorização do consumidor

• Por Tania Zahar Miné, colunista convidada

No mundo competitivo em que vivemos, ter foco no cliente ou consumidor é uma questão estratégica e de sobrevivência no mercado. Algumas companhias se comprometem com seus acionistas, que irão direcionar seus esforços para promover uma cultura voltada ao consumidor.  Efetivamente, isso pode trazer resultados sustentáveis para os negócios.

Mas o que é exatamente ter uma organização voltada aos clientes? A empresa deve avaliar as necessidades dos consumidores para desenvolver, comercializar e distribuir seus produtos e serviços. Os canais de marketing também devem ser considerados em suas estratégias e planejamento. Para tanto, hoje contamos com o big data e a tecnologia que nos dá acesso a uma quantidade de informações sem precedentes.

Deve-se pensar que os shoppers escolhem o que comprar segundo determinadas ocasiões de consumo, comparam diversas opções, decidem onde comprar, o quanto querem desembolsar, quanto tempo dispõem, como irão pagar, etc.  Tudo isso deve ser levado em conta quando fazemos lançamentos de inovações, definimos as embalagens de certos produtos, formamos preços nos diversos canais, escolhemos o melhor calendário promocional e indicamos os objetivos de distribuição.

A IMPORTÂNCIA DA EXECUÇÃO PERFEITA

A execução no ponto de venda é determinante para o sucesso das empresas. Segundo dados Nielsen, 70% das decisões de compra costumam ser realizadas na própria loja. Anteriormente, os shoppers se planejavam mais antes de ir às compras, chegando a escolher determinadas marcas e até os itens.

Hoje, percebe-se que o shopper toma a decisão antecipada para comprar certas categorias; para outras, porém, prefere decidir em frente à gôndola por qual marca optará, dependendo da oferta de produtos, do preço e das promoções.

No segmento de bens de consumo, há exemplos de companhias que conhecem profundamente os hábitos de consumo dos consumidores e de compra dos shoppers. São elas:

• Coca Cola
• Mondelez
• Unilever
• P&G
• Colgate
• e outras

Tais empresas valorizam essas informações no planejamento e na execução de Trade Marketing, envolvendo diversas áreas como Marketing, Supply Chain, Finanças, Comercial e Merchandising.

Certas ferramentas adotadas pela equipe de Trade Marketing podem facilitar muito a compra dos shoppers. É possível definir o sortimento ideal por formato de loja, a precificação dos canais de Marketing evitando conflito de canais, o calendário promocional eficiente, materiais promocionais impactantes, a localização dos produtos nas lojas e a exposição dos itens em planogramas orientados pela visão do shopper.  

Tudo isso deve ser implementado conjuntamente por meio das equipes de vendas, merchandising e trade marketing. Todos de olho nas necessidades dos consumidores e shoppers.