A estratégia para vendas e gestão de canais é complexa. Cada dia temos mais canais e comportamentos diferentes por cada um deles. A relação do shopper com os produtos e a forma de comprar também têm mudado ao longo dos anos. A indústria deve ficar atenta a isso e adaptar a estratégia de acordo com a realidade do canal.
Se a estratégia no sell-in e sell-out forem genéricas, a oferta pode ser insuficiente. Consequentemente, a proposta de valor não será clara e não alcançará o shopper. Uma ação impactará diretamente na outra. Mas, você sabe a importância de cada canal e as diferenças entre sell-in e sell-out?
Neste post vamos detalhar:
- Conceito e diferenças de sell-in e sell-out
- Processos de venda e a importância de cada etapa
- O papel da indústria e a relação com o shopper
- Estratégias de vendas
- Relevância e análise das métricas
O objetivo de quem disponibiliza um produto, por mais que passe por diferentes intermediários, é vender ao cliente final. Por isso, é importante trabalhar tanto o sell-in quanto o sell-out.
QUAL A DIFERENÇA ENTRE SELL-IN E SELL-OUT?
Sell-in – Venda do fabricante, da indústria, para o canal – distribuidor ou varejista.
Sell-out – Está ligado ao sell-in, é o passo seguinte da venda, a entrega ao cliente final.
Nem sempre será possível chegar diretamente ao consumidor final. Por isso, é preciso que o sell-in seja bem trabalhado. O comprador deve entender tudo sobre o SKU e ser motivado a expor esse produto da forma correta, aproveitar as vantagens oferecidas pela indústria para também alavancar seu negócio. A parceria nesse trabalho beneficia tanto a indústria, quanto o comprador, seja ele distribuidor ou varejista.
Adriano Amui, fundador do portal Invent, e coordenador do livro “Trade Marketing – Pontos de Vista Expandidos”, afirma que o sell-in funciona como uma transferência de estoque. É um processo fundamental, mas não basta apenas disponibilizar o item na gôndola. Se o canal não conseguir revender o produto, ele voltará como custo para a empresa.
A oferta deve ser adequada para que reflita no consumidor final, para que as vantagens do produto ou serviço cheguem até ele.
AÇÕES SELL-IN E SELL-OUT DEVEM SER ORQUESTRADAS
A projeção de uma ação sell-in deve ser proporcional ao que a empresa projeta com o sell-out. Se as vendas aumentam, o abastecimento passa a ser revisto e feito em maior quantidade. São essas a sequência e a dinâmica que precisam ser pensadas quando se fala em estratégias por canais.
No TradeCast#8, sobre gestão por canais, Amui reforça que é preciso entender o macro e o micro ambiente. A indústria tem o papel de orientar o canal sobre como vender melhor. Quando isso acontece, as chances de conquistar um bom posicionamento de preço, boa exposição e precificação apropriada são maximizadas. A realização de todos os fatores do trade marketing de maneira correta resultará no escoamento do produto, o sell-out.
Em vez de se preocupar com estoque, o fabricante deve se preocupar sobre como abastecer o canal de forma mais eficiente. Dessa forma, o sell-out se torna tão poderoso que o sell-in precisa ser suprido constantemente. Amui reforça que “não há proposta de valor que se perpetue em todos os canais. É preciso adequar a cada canal, porque as reações são diferentes”.
GESTÃO DO SELL-IN PARA O SELL-OUT
A especialista em trade marketing, modelos de execução e shopper-marketing, Simone Terra, em artigo publicado no Involves Club, também afirma que o foco deve ser o giro de produto na ponta. A estratégia de sell-in é fundamental em uma operação de trade marketing, mas quem dita os resultados, de fato, é o sell-out.
Na visão de Simone, as argumentações de vendas devem estar vinculadas a ações de sell-out. A lógica de descontos e bonificações deve ser alterada por ações que motivem as equipes do varejo (incentivos, premiações, etc.) e consigam atingir diretamente o shopper (merchandising, promoções e ativação do ponto de venda).
Se o varejo não vender, o vendedor não poderá realizar outro pedido. Ela pontua algumas perguntas que devem ser feitas na hora de planejar esse processo de vendas: do sell-in ao sell-out.
- O que agregamos e qual rentabilidade proporcionamos aos clientes?
- O giro de produtos é satisfatório?
- As equipes do varejo sabem vender os produtos, marcas e categorias?
- Como melhorar o ticket médio dele?
Ela garante que, com essas respostas, é possível desenvolver uma parceria verdadeira com os clientes. Mix adequado, comunicação relevante e atendimento diferenciado são os pontos que norteiam uma boa experiência de compra!
ANÁLISE PARA ESTRATÉGIA DE VENDAS
Se os produtos ficarem parados nas gôndolas, como já comentamos, o sell-in é ineficaz. Porém, além de saber que estão estacionados, é preciso avaliar o porquê de esses produtos estarem parados, sem fluxo no PDV.
Um dos principais motivos pode ser a falta de conexão com o shopper. Se o que está sendo oferecido não atende aos anseios do shopper naquele PDV, não adianta continuar com sell-in para aquele local.
Antes da venda efetivamente, é preciso percorrer todas as etapas do trade marketing. A gestão de PDVs e a venda aos distribuidores e ao varejo é uma delas. Disponibilizar o produto errado ao ponto de venda pode gerar diversos problemas ao fabricante. Isso refletirá também no ponto de venda e na relação daquele comprador com a indústria.
Somente a partir da análise desses indicadores é possível saber quanto o trabalho está sendo eficaz. O sell-in pode apontar o crescimento das vendas em curto prazo, mas se esse resultado não chegar no comprador, ele deixará de comprar. Se essas vendas não se estenderem ao sell-out, o trabalho será em vão. O produto ficará parado.
É preciso entender a necessidade do shopper e do PDV. Aí voltamos ao ponto original de todo esse processo: planejamento e estratégia específicos voltados para cada canal.
Agora você está mais preparado para acompanhar e melhorar suas estratégias, do sell-in ao sell-out! Se quiser saber mais sobre o canal indireto ou as etapas do trade marketing, acesse nossos eBooks! Para conhecer ferramentas para gerenciar esses processos, fale com um dos nosso consultores ou deixe seus comentários e sugestões aqui no Involves Club.
2 comentários
processo de vendas muito interessante!
Conteúdo muito interessante. Obrigado Letícia.