Sell-In e Sell-Out: O que é e como usar para equilibrar a cadeia de suprimentos

Nem tudo o que a indústria vende para o varejo é adquirido pelos shoppers e isso, pode causar excesso ou falta dos produtos no estoque. Entenda porque utilizar o Sell-Out como indicador trará melhor eficiência para a sua cadeia de suprimentos.

A estratégia de vendas entre indústria e varejo sempre foi complexa. Ao longo dos anos, o comportamento dos shoppers – cada vez mais conectados e exigentes -, e a relação deles com os produtos nas gôndolas, só tornou a gestão dos canais ainda mais desafiadora para os profissionais de trade marketing, que precisam melhorar suas estratégias para aumentar a eficiência da cadeia de suprimentos (supply chain).

Por isso, a indústria deve ficar atenta ao que acontece no ponto de venda e adaptar suas estratégias de acordo com a realidade de cada canal. 

Uma boa saída para isso é valorizar o Sell-Out como indicador tão importante quanto o Sell-In, afinal, um impacta diretamente o outro. Mas você sabe a diferença entre Sell-in e Sell-Out?

Continue lendo nosso artigo para descobrir a resposta para essa pergunta e também:

• A importância de cada etapa para a cadeia de suprimentos;
• O papel da indústria e a relação com os shoppers;
• A relevância da análise das métricas por canal.

Afinal, qual a diferença entre Sell-In e Sell-Out?

Sell-In é a venda do fabricante/indústria para o canal, que pode ser um distribuidor ou varejista. Já o Sell-Out é o passo seguinte da venda, quando o produto é comprado pelo shopper no ponto de venda. 

 

O objetivo de quem disponibiliza um produto, por mais que passe por diferentes intermediários, é vender ao cliente final – o shopper.  Por isso, é importante que a indústria trabalhe tanto Sell-In quanto o Sell-Out para manter a saúde da cadeia de suprimentos, uma vez que a escassez ou excesso de produtos no estoque pode trazer prejuízos financeiros.

A verdade é que nem sempre será possível que a indústria consiga impactar o shopper no ponto de venda como planejado. Uma coisa é a estratégia e outra é a execução no PDV.

Para aumentar as chances do shopper ser impactado como o planejado, uma das boas práticas de quem está no backoffice é trabalhar muito bem o Sell-In, garantindo que o varejista entenda o SKU (Stock Keeping Unit ou Unidade de Manutenção de Estoque) e seja motivado a expor esse produto da melhor forma possível. São basicamente orientações oferecidas pela indústria para que o varejo – intermediário entre fabricante e shopper – também possa garantir a lucratividade desse relacionamento.

Mas por que tanto cuidado durante o Sell-In? 

Adriano Amui, autor de “Trade Marketing: Pontos de Vista Expandidos” explica que essa dinâmica funciona como uma transferência de estoque, mas que não basta apenas expor o item na gôndola para aumentar o share. Se o varejista não conseguir revender o produto, este voltará como custo para a empresa fabricante. 

Como você pode perceber, este é um trabalho de grande parceria entre o fabricante e cada canal de distribuição. O que nos leva finalmente ao Sell-Out e como ele pode ser trabalhado para que a indústria tenha uma visão completa da cadeia de suprimentos.

Sell-Out: A visão 360ª da gestão da cadeia de suprimentos

A primeira coisa que você precisa entender é que o Sell-In precisa ser proporcional ao que a empresa projeta para o Sell-Out.  

Na prática, isso reflete quando as vendas aumentam no varejo e o abastecimento deve ser revisto para acontecer em maior quantidade ou frequência. Essa é uma dinâmica que precisa ser muito bem pensada quando falamos em estratégia de vendas por canais.

 

Quando a indústria foca no Sell-Out têm uma visão mais ampla de tudo o que acontece na estratégia de trade marketing.

Levantamos esse ponto no TradeCast#8, quando falamos sobre gestão por canal. Adriano Amui, um dos nossos convidados, reforça que é fundamental entender o macro e o micro ambiente. 

Como já falamos anteriormente, a indústria tem o papel de orientar o canal sobre como vender melhor.  Quando isso acontece, as chances de conquistar uma boa visibilidade de preço, exposição nas gôndolas e precificação apropriada são maiores. A realização de todos os fatores do trade marketing de maneira correta resultará no escoamento apropriado do produto, ou seja, o Sell-Out.

>> Leia também: Estratégia para Loja Perfeita – Aumente o Sell-Out de Produtos

Significa também que, em vez de se preocupar com o estoque, o fabricante deve se preocupar em como abastecer o canal de forma mais eficiente. Dessa forma, o Sell-Out se torna tão poderoso que o processo de Sell-In precisa ser suprido constantemente. No entanto, o mais importante aqui é pensar nessa relação como uma solução para o  equilíbrio da cadeia de suprimentos.

Se a indústria acompanha diretamente o Sell-Out, pode vender a quantidade exata de produtos para o varejo para que o estoque tenha uma proporção perfeita, evitando assim desperdícios ou escassez em cada ponto de venda.

Sobre isso, Amui chama atenção para a importância de considerar os canais de forma independente, pois não há proposta de valor que se perpetue em todos eles. É preciso adequar a cada canal, porque as reações – dos shoppers – são diferentes. Assim, o sell-out é um indicador que precisa ser acompanhado pelo fabricante a partir de cada canal de distribuição para orquestrar a dinâmica Sell-In/Sell-Out com eficiência.

O que muda da gestão do Sell-In para o Sell-Out

Algumas coisas mudam quando o fabricante passa a considerar o Sell-Out como métrica chave da gestão da cadeia de suprimentos. A estratégia de Sell-In continua sendo fundamental em uma operação de trade de marketing, mas é preciso ter em mente que quem dita os resultados, de fato, é o Sell-Out. Dessa forma, torna-se básico considerar os seguintes pontos:

• Ter um relacionamento mais próximo com o PDV

Basicamente o foco deve ser o giro de produto no ponto de venda e não apenas no estoque do varejista. É o que afirma Simone Terra, especialista em trade marketing, modelos de execução e shopper-marketing, neste artigo publicado no Involves Club. Dessa forma, a indústria deve ser capaz de entender o que está acontecendo no dia a dia de cada canal de distribuição para definir melhores estratégias para cada um deles – o que nos leva ao próximo ponto.

• Incentivar os varejistas como parte estratégica 

As argumentações de vendas para o distribuidor devem estar vinculadas às ações que vão potencializar as vendas para o shopper. A lógica de descontos e bonificações deve ser substituída por ações que motivem as equipes do varejo – elaborando um sistema de incentivos, premiações, etc – e, consigam impactar diretamente o shopper – merchandising, promoções e ativação no ponto de venda.

• Planejar de acordo com o ponto de vista do varejo 

Lembre-se, se o varejo não vender, a indústria não receberá outro pedido dos seus produtos. Assim, na hora de planejar esse processo de vendas é importante levantar questões a partir do olhar do varejista.

• O que agregamos e qual rentabilidade proporcionamos aos clientes?
• O giro de produtos é satisfatório?
• As equipes do varejo sabem vender os produtos, marcas e categorias?
• Como melhorar o ticket médio dele?

É importante desenvolver uma parceria verdadeira com o varejo. Mix adequado, comunicação relevante e atendimento diferenciado são os pontos que norteiam uma boa experiência de compra do shopper.

>> Leia também: Ações de Sell-Out para melhorar os resultados

A importância da análise de dados na gestão eficiente  de Sell-Out

Até esse ponto você deve estar pensando: “OK, isso parece muito bom, mas como é que eu, que estou aqui no backoffice, vou conseguir acompanhar o que está lá na ponta e gerenciar a minha cadeia de suprimentos de acordo com a necessidade de cada canal?”. Vamos por partes:

Se os produtos ficarem parados nas gôndolas, como já comentamos, o sell-in é ineficaz. Porém, além de saber que estão estacionados, é preciso avaliar o porquê de esses produtos estarem parados, sem fluxo no PDV.

Um dos principais motivos pode ser a falta de conexão com o shopper. Se o que está sendo oferecido não atende aos anseios do shopper naquele PDV, não adianta continuar com sell-in para aquele local.

Antes da venda efetivamente, é preciso percorrer todas as etapas do trade marketing. 

A gestão de PDVs e a venda aos distribuidores e ao varejo é uma delas. Disponibilizar o produto errado ao ponto de venda pode gerar diversos problemas ao fabricante. Isso refletirá também no ponto de venda e na relação daquele comprador com a indústria.

Somente a partir da coleta de dados e análise de indicadores é possível saber quanto o trabalho está sendo eficaz. 

O Sell-In pode apontar o crescimento das vendas em curto prazo, mas se esse resultado não chegar ao distribuidor, ele deixará de comprar. Se essas vendas não se estenderem ao Sell-Out, o trabalho será em vão. O produto ficará parado!

É preciso então entender a necessidade do shopper e do PDV. Aí voltamos ao ponto original de todo esse processo: planejamento e estratégia específicos voltados para cada canal. 

Uma gestão eficiente de Sell-Out pela indústria, portanto, necessita de coleta, análise de dados e um bom planejamento que utilize esse conhecimento adquirido no PDV para tornar a cadeia de supply chain mais eficiente e orgânica. 

A boa notícia é que já existe tecnologia disponível no mercado que faz tudo isso utilizando inteligência artificial e os melhores recursos para trazer o dia a dia dos canais de distribuição para mais perto do backoffice – e o melhor, centenas de empresas mundo afora estão conquistando ótimos resultados com ela e você pode ser uma delas.