O processo de vendas: do sell in ao sell out

A estratégia para vendas e gestão de canais é complexa. Cada dia temos mais canais e comportamentos diferentes por cada um deles. A relação do shopper com os produtos e a forma de comprar também têm mudado ao longo dos anos. A indústria deve ficar atenta a isso e adaptar a estratégia de acordo com a realidade do canal.

Se a estratégia no sell in e sell out forem genéricas, a oferta pode ser insuficiente. Consequentemente, a proposta de valor não será clara e não alcançará o shopper. Uma ação impactará diretamente na outra. Mas, você sabe a importância de cada canal e as diferenças entre sell in e sell out? Neste post vamos detalhar:

• Conceito e diferenças de sell in e sell out;
• Processos de venda e a importância de cada etapa;
• O papel da indústria e a relação com o shopper;
• Estratégias de vendas;
• Relevância e análise das métricas.

O objetivo de quem disponibiliza um produto, por mais que passe por diferentes intermediários, é vender ao cliente final. Por isso, é importante trabalhar tanto o sell in quanto o sell out.

Antes de seguirmos detalhando as estratégias e as melhores formas de trabalhar esses processos de venda, vamos relembrar os conceitos!

Sell in – Venda do fabricante, da indústria, para o canal – distribuidor ou varejista.
Sell out – Está ligado ao sell in, é o passo seguinte da venda, a entrega ao cliente final.

Nem sempre será possível chegar diretamente ao consumidor final. Por isso, é preciso que o sell in seja bem trabalhado. O comprador deve entender tudo sobre o SKU e ser motivado a expor esse produto da forma correta, aproveitar as vantagens oferecidas pela indústria para também alavancar seu negócio. A parceria nesse trabalho beneficia tanto a indústria, quanto o comprador, seja ele distribuidor ou varejista.

Adriano Amui, fundador do portal Invent, e coordenador do livro “Trade Marketing – Pontos de Vista Expandidos”, afirma que o sell in funciona como uma transferência de estoque. É um processo fundamental, mas não basta apenas disponibilizar o item na gôndola. Se o canal não conseguir revender o produto, ele voltará como custo para a empresa.

A oferta deve ser adequada para que reflita no consumidor final, para que as vantagens do produto ou serviço cheguem até ele.

AÇÕES SELL IN E SELL OUT DEVEM SER ORQUESTRADAS

A projeção de uma ação sell in deve ser proporcional ao que a empresa projeta com o sell out. Se as vendas aumentam, o abastecimento passa a ser revisto e feito em maior quantidade. São essas a sequência e a dinâmica que precisam ser pensadas quando se fala em estratégias por canais.

No TradeCast#8, sobre gestão por canais, Amui reforça que é preciso entender o macro e o micro ambiente. A indústria tem o papel de orientar o canal sobre como vender melhor. Quando isso acontece, as chances de conquistar um bom posicionamento de preço, boa exposição e precificação apropriada são maximizadas. A realização de todos os fatores do trade marketing de maneira correta resultará no escoamento do produto, o sell out.

Em vez de se preocupar com estoque, o fabricante deve se preocupar sobre como abastecer o canal de forma mais eficiente. Dessa forma, o sell out se torna tão poderoso que o sell in precisa ser suprido constantemente. Amui reforça que “não há proposta de valor que se perpetue em todos os canais. É preciso adequar a cada canal, porque as reações são diferentes”.

GESTÃO DO SELL IN PARA O SELL OUT

A especialista em trade marketing, modelos de execução e shopper marketing, Simone Terra, em artigo publicado no Clube do Trade, também afirma que o foco deve ser o giro de produto na ponta. A estratégia de sell in é fundamental em uma operação de trade marketing, mas quem dita os resultados, de fato, é o sell out.

Na visão de Simone, as argumentações de vendas devem estar vinculadas a ações de sell out. A lógica de descontos e bonificações deve ser alterada por ações que motivem as equipes do varejo (incentivos, premiações, etc.) e consigam atingir diretamente o shopper (merchandising, promoções e ativação do ponto de venda).

Se o varejo não vender, o vendedor não poderá realizar outro pedido. Ela pontua algumas perguntas que devem ser feitas na hora de planejar esse processo de vendas: do sell in ao sell out.

• O que agregamos e qual rentabilidade proporcionamos aos clientes?
• O giro de produtos é satisfatório?
• As equipes do varejo sabem vender os produtos, marcas e categorias?
• Como melhorar o ticket médio dele?

Ela garante que, com essas respostas, é possível desenvolver uma parceria verdadeira com os clientes. Mix adequado, comunicação relevante e atendimento diferenciado são os pontos que norteiam uma boa experiência de compra!

ANÁLISE PARA ESTRATÉGIA DE VENDAS

Se os produtos ficarem parados nas gôndolas, como já comentamos, o sell in é ineficaz. Porém, além de saber que estão estacionados, é preciso avaliar o porquê de esses produtos estarem parados, sem fluxo no PDV.

Um dos principais motivos pode ser a falta de conexão com o shopper. Se o que está sendo oferecido não atende aos anseios do shopper naquele PDV, não adianta continuar com sell in para aquele local.

Antes da venda efetivamente, é preciso percorrer todas as etapas do trade marketing. A gestão de PDVs e a venda aos distribuidores e ao varejo é uma delas. Disponibilizar o produto errado ao ponto de venda pode gerar diversos problemas ao fabricante. Isso refletirá também no ponto de venda e na relação daquele comprador com a indústria.

Somente a partir da análise desses indicadores é possível saber quanto o trabalho está sendo eficaz. O sell in pode apontar o crescimento das vendas em curto prazo, mas se esse resultado não chegar no comprador, ele deixará de comprar. Se essas vendas não se estenderem ao sell out, o trabalho será em vão. O produto ficará parado.

É preciso entender a necessidade do shopper e do PDV. Aí voltamos ao ponto original de todo esse processo: planejamento e estratégia específicos voltados para cada canal.

Agora você está mais preparado para acompanhar e melhorar suas estratégias, do sell in ao sell out! Se quiser saber mais sobre o canal indireto ou as etapas do trade marketing, acesse nossos eBooks! Para conhecer ferramentas para gerenciar esses processos, fale com um dos nosso consultores ou deixe seus comentários e sugestões aqui na página Clube.