Indústria e varejo precisam colaborar ao invés de apenas negociar. Só assim será possível definir e manter uma cadeia de suprimentos que acompanhe o comportamento dinâmico dos shoppers.
A relação indústria e varejo tem uma longa e complexa tradição. Nos últimos anos, no entanto, cada vez mais profissionais de trade marketing estão percebendo que, ao invés de um jogo competitivo – para ver quem leva a melhor na negociação -, o que gera lucro é a sinergia e o trabalho colaborativo entre as partes.
Isso faz ainda mais sentido, se lembrarmos que a chave do sucesso de uma estratégia de trade é conhecer profundamente o comportamento do shopper e, principalmente, conseguir aplicar essa inteligência no dia a dia, seja na hora de trabalhar novos canais ou na tomada rápida de decisões.
Acompanhar a jornada do shopper, que a cada ano se torna mais dinâmica e granular, tem sido um grande desafio para os gestores de trade, que precisam atuar de forma estratégica para manter a competitividade de mercado, reduzir custos e gerar lucro. Pois é, existe pouco espaço para erros nesse processo!
A boa notícia é que as constantes mudanças na jornada do cliente podem ser aproveitadas como uma porta de entrada para estreitar o relacionamento com os stakeholders, já que os objetivos de cada um acabam se cruzando quando o cliente é colocado no centro.
Continue lendo este artigo para descobrir as vantagens e como construir uma verdadeira relação ganha-ganha entre varejo e indústria.
Shopper: o principal elo da relação indústria e varejo
Assim como a experiência do shopper deve ser o começo e o fim das estratégias de trade, também é o cliente que une indústria e varejo.
As significativas e rápidas mudanças no comportamento do consumidor, que ocorreram, principalmente, nas últimas duas décadas, impactaram todos os setores. Uma das principais características – e que tem norteado a estratégia das grandes marcas -é a busca por experiências unificadas.
Para os shoppers não faz mais sentido uma marca falar de um jeito nas redes sociais, outra no PDV e ainda outra no pós-venda.
Não é à toa que o omnichannel foi apontado como uma das grandes forças para o futuro do varejo no evento NRF Big Show, que aconteceu no início deste ano.
Por outro lado, há um grande esforço estratégico e financeiro, tanto da indústria quanto do varejo, para implementar e desenvolver novos modelos de canais de venda capazes de suprir essa demanda comportamental dos shoppers.
Hoje, para ganhar o shopper e alcançar os objetivos individuais de cada segmento, torna-se fundamental aproveitar o que cada parte faz de melhor para responder de forma adequada aos desafios impostos.
Em resumo, todos os envolvidos têm interesse em entender essa jornada e fazer dela um sucesso. Só resta criar uma dinâmica interessante para que toda a cadeia de trade promotion saia ganhando.
As vantagens da colaboração entre indústria e varejo
Essa expertise individual trazida para promover uma melhor experiência na jornada do shopper, traz vantagens que também podem ser compartilhadas. Listamos algumas delas para evidenciar ainda mais a importância dessa parceria:
Fim da ruptura e do estoque parado
Rupturas ou estoque parado causam problemas para todas as partes envolvidas na cadeia de suprimentos.
- Para o cliente, que chega no PDV e não encontra o produto desejado;
- Para o varejista, que não aumenta o ticket médio de compra, quando o cliente deixa de levar um item e não lucra quando uma mercadoria fica parada no estoque;
- Para a indústria, que não recebe novos pedidos e pode perder a confiança do varejista quando o abastecimento não é feito de forma consistente.
Uma relação mais próxima entre o varejista e seus fornecedores, pode muito bem evitar essas questões e ajudar a prever a quantidade e a frequência, que os produtos devem ser distribuídos em cada PDV.
Mix variado de produtos
Além de um equilíbrio entre quantidade e frequência, uma relação ativa entre as partes pode tornar comum compartilhar mais informações que são essenciais para a negociação de compra e venda de mercadorias. É o caso, por exemplo, de saber quais categorias de produto e SKUs são mais lucrativas em cada PDV negociado. O que nos leva ao próximo item…
Melhor aproveitamento do PDV
Como você bem deve saber, uma coisa é planejar no backoffice e outra é o que acontece no dia a dia do ponto de venda. Se a execução no PDV não for eficaz, toda a estratégia, merchandising e negociação de canais podem ser desperdiçados.
É nesse momento que, talvez, a parceria seja mais valiosa, pois é no contexto do ponto de venda que a métrica de sell-out se concretiza – ou não.
Assim, acompanhar a dinâmica nos pontos de vendas permite que a estratégia de trade possa aproveitar oportunidades e promover melhorias focadas no share de gôndola, que é outro interesse em comum entre lojista e fornecedor.
Insights para inovações estratégicas
Esse ponto é muito bacana, porque estamos falando sobre se manter competitivo no mercado. Trabalhar novos canais pode ser muito desafiador, mas se indústria e varejo tiverem esse vínculo será possível, por exemplo, desenvolver ações, promoções e até mesmo produtos exclusivos para determinadas marcas varejistas.
Clientes felizes e aumento das vendas
Fim das rupturas, mix variado de produtos nas gôndolas, promoções imperdíveis fazem parte da estratégia de loja perfeita e de uma experiência positiva de compra – que condiz com o comportamento do shopper que comentamos lá no início deste artigo.
Como você pode ter percebido, a consequência desse alinhamento de expectativas do shopper, da indústria e do varejo torna a cadeia de suprimento mais produtiva e, claro, mais rentável para todo o ecossistema.
Dados de PDV promovem uma relação transparente
A principal forma da tal colaboração entre indústria e varejo, que falamos ao longo de todo o artigo, se dá por meio do compartilhamento de dados, ou seja, ser transparente quanto aos resultados obtidos nos pontos de venda.
Com base no desempenho de alguns indicadores – como share de gôndola, OSA (On Shelf Availability), estoque virtual, etc – ambos os lados da cadeia de suprimentos são capazes otimizar a experiência da jornada do cliente, contribuindo cada qual com sua expertise.
A indústria otimizando rapidamente as estratégias e acompanhando a execução do PDV e, o varejo, lidando com questões como produtos sem preço, rupturas ou produtos próximos dos vencimentos, etc.
Essa troca de informações precisa ser realizada de forma regular e acessível a todos. No melhor dos cenários, ambos os lados deveriam ser capazes de acompanhar em tempo real o desempenho de cada PDV para corrigir e otimizar rapidamente suas estratégias.
É o que fazem os clientes das ferramentas Involves Stage e Involves Doors, que em poucos minutos têm acessos a dados que podem ser analisados para melhorar a experiência do shopper no PDV.
Encare as mudanças na jornada do shopper como meio de sustentar o ganha-ganha
Estando a jornada do shopper em constante transformação, os dados compartilhados também vão refletir esse movimento. Essa é uma forma bastante natural de revitalizar a parceria entre os stakeholders da cadeia de suprimentos, uma vez que todos possuem interesse em olhar para os dados e entender como determinadas questões poderão afetar as vendas, a gestão de canais e até mesmo a dinâmica das equipes.
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Ter parceiros da cadeia de suprimentos olhando juntos para os mesmos dados, significa falar um mesmo idioma. E essa “habilidade” é essencial para tomar novas direções, quando as próximas transformações no comportamento do cliente impactarem a produtividade das vendas.
Quando todo um sistema trabalha em conjunto, lidar com imprevistos é muito mais fácil, afinal, cada parte pode dar o seu melhor para alcançar um objetivo, que em nosso caso é a ótima experiência do shopper.
