Hoje vou te convidar para fazer um exercício diferente de leitura. Todas as vezes em que eu me referir ao cliente, entenda que eu estou falando do shopper. Agora, imagine que este cliente é você. Coloque-se no lugar do shopper. Como quando você vai no mercadinho da esquina da sua casa para comprar pão e acaba levando um tomate, ovos e aquele detergente que estava faltando.
PARA ORGANIZAR
Antes de colocar o exercício na prática, precisamos esclarecer alguns pontos, como a definição de shopper e consumidor. O livro Guia de Gerenciamento por Categoria, da especialista Cristina Lopes, traz esta exemplificação esclarecedora:
O shopper é a pessoa que compra o produto. O consumidor é aquele que utiliza. (…) O departamento de Marketing da indústria visa o consumidor e o departamento de Trade Marketing visa o shopper.
Meu pedido com exercício pode mudar um pouco de acordo com a segmentação de seu negócio, mas a linha de raciocínio é a mesma. A estratégia é você encontrar como o trade marketing se encaixa na sua realidade e enxergar nele quem é seu shopper, o seu consumidor e como você pode atuar com cada um deles (mesmo que eles sejam a mesma pessoa).
Na prática é: imagine que você é o dono do mercadinho da esquina. Você trabalha com distribuidores, fornecedores diretos, representantes, indústrias, consumidores e shoppers. Sendo assim, cada um deles pode ser uma espécie de cliente, em que você se relaciona e troca informações sobre as operações.
VAMOS LA?
Em um dia desses eu estava no mercado e me peguei passeando, procurando o que mais eu deveria levar para casa além do que estava programado. Pensei, “olha a compra por impulso aí!”.
Naquele momento, me peguei em uma espécie de armadilha e me senti induzido a comprar mais. Fiquei imaginando todo o sistema de jornada de compra do cliente e a força de planejamento da indústria para que eu leve mais e mais produtos do mercado. Cheguei à conclusão de que a indústria estava me fazendo investir mais que o planejado!
Já em casa, ponderei. A indústria não é o lobo mau. É dela o trabalho de produzir bens de consumo que eu e todos os clientes demandamos. Nenhum empreendedor gosta de jogar dinheiro fora e é assim também na indústria. Se eles produzem é porque eu, você e muitas outras pessoas querem consumir. E vendo a oportunidade de venda, outras indústrias enxergam a possibilidade de concorrência.
VOLTANDO PARA A SITUAÇÃO DA COMPRA POR IMPULSO...
Se você, assim como eu, valoriza o seu dinheiro, costuma prestar atenção na qualidade e preço dos produtos no mercado, certo? Imagino que sim. Pois bem, quando você decide por um produto, uma cerveja, por exemplo. Na hora de escolher a cerveja, você decide pela:
- Melhor marca?
- Menor preço?
- A cerveja que você sabe que é boa e que o preço é razoável, mesmo que seja um pouquinho mais cara do que as que você não conhece?
Se você escolheu a terceira opção, é porque estamos no mesmo barco, meu caro. E é este o ponto quando trago a importância de você conhecer profundamente o shopper da sua loja (lembrando que o exercício também vale, basta se colocar no lugar de dono do mercadinho > shopper).
Minha proposta nesse exercício é ir além do comportamento de compra das pessoas. Quando nossa equipe esteve na Brazil Promotion, que aconteceu no início do mês de agosto, eles voltaram com uma palavrinha em destaque nas suas anotações: experiência.
Em uma das conversas com os palestrantes, nossos colegas tiveram a oportunidade de ouvir que, independente do seu ramo de atuação, todos trabalhamos com serviços. E isso me fez refletir bastante, pois quando digo que é possível encaixar trade marketing em todos os setores de negócio (e da vida), esta é a mesma linha de raciocínio.
Por isso reforço a minha posição em falar da continuidade da experiência de compra e de que isso acontece antes mesmo do cliente ir até o ponto de venda, como lembrou a Isabella Wanderley, responsável pelo setor de Negócios Novos Canais Da Boticário, durante o SIM - Seminário Internacional de Marketing, promovido pela POPAI Brasil e que aconteceu paralelamente à programação da Brazil Promotion 2016.
Não podemos contar apenas com compra por impulso. Precisamos oferecer uma experiência concreta, que justifique o momento da compra e que depois de concretizada, nosso cliente continue querendo consumir seu produto e, mais que isso, possa compartilhar a experiência positiva com um amigo.
Sendo assim, seu objetivo não deve ser que o shopper leve mais produtos, mas que ele viva uma experiência que o faça consumir melhor. Você quer que a compra do seu produto seja consciente e de que ele saia satisfeito com a aquisição. Isso é experiência.
Parece mais simples do que realmente é, eu sei. Mas para resumir a conversa, quando fui escolher a cerveja, eu decidi entre as marcas que mais me identificava. Feito isso, comparei os preços e a qualidade da matéria-prima que eles utilizavam. Foi fácil, pois tive a sorte de encontrar marcas que descrevem o processo de produção de forma transparente. Cheguei em casa sabendo que tinha tomado a decisão correta para encerrar meu dia.
Viu? Ao mesmo tempo parece ser mais complexo do que realmente é: você e eu somos clientes e shopper. Vamos praticar a empatia!
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