PESQUISA APAS 2016: A evolução dos processos de trade

E se fizéssemos um panorama dos processos do trade marketing no Brasil? Quais seriam as conclusões e pontos mais comuns que descobriríamos?

Quando falamos em processos do trade marketing, percebemos que muitos ainda entendem estes processos como uma prática recente. Durante uma das maiores feiras supermercadistas do mundo, a APAS 2016, a equipe do Clube do Trade percorreu alguns estandes para entender como o trade marketing está acontecendo nas empresas.

A pesquisa foi realizada no Agile Promoter, solução em tecnologia que oferece suporte para que as operações de trade marketing conquistem a excelência no ponto de venda.

Na feira, estavam presentes nomes como Frimesa, Parati, Copag, Nestlé, P&G, Proibida, Cepêra, Garoto, Ambev, Aurora Alimentos, BRF, entre outros, formando uma lista de 678 expositores.

É uma parcela pequena diante da representatividade do mercado atual, porém nos possibilitou uma ideia sobre aspectos interessantes e que, em determinadas situações, precisam ser revistos e repensados pelos líderes de equipe a fim de torná-las mais eficientes.

Conversamos com supervisores, analistas, coordenadores, agências e distribuidores, e pudemos ter uma ideia de como as marcas se organizam com as suas operações.

Dos entrevistados, 92,8% eram indústrias; 4,7% eram distribuidores; 2,38% eram agências. Praticamente metade dos entrevistados trabalham com equipes com mais de 50 promotores.

Muitas empresas têm suas equipes divididas entre promotores terceirizados e próprios. No total, 28,6% dos entrevistados afirmaram que possuem promotores próprios. A maioria opta pela terceirização, equivalendo a um total de 47%.

A partir disso, percebemos que as corporações não têm conhecimento sobre a sua operação. Era comum conversarmos com responsáveis que não sabiam dizer se a equipe utilizava ou não uma ferramenta de coleta, qual era e como os promotores atuam em campo.

É o contrário do que exigem os processos do trade marketing. Um planejamento estratégico depende da sintonia da equipe e da qualidade das informações coletadas em campo. No caso das empresas com as quais conversamos, alguns líderes recebem relatórios prontos, sem saber como o processo acontece.

Ter a certeza de que você está coletando a informação certa para a sua análise é imprescindível para a eficiência dos processos do trade e para a otimização de resultados.

OS PROCESSOS DO TRADE MARKETING EM NÚMEROS

O tempo médio dos líderes de equipe de experiência em trade marketing foi de mais de cinco anos.

Observamos que muitos migraram de outros setores da empresa, principalmente marketing e vendas.

Esse ponto facilita o entendimento da função de um departamento de trade, especificamente no ponto em que são áreas que se mantém em conversa constante para conquistar resultados.

Os processos do trade marketing precisam acontecer em tempo real. Para isso, uma solução de tecnologia é indispensável, tanto na distribuição de roteiros quanto para realização de coleta e reporte de informações de forma instantânea.

A maioria dos entrevistados respondeu que não possui uma ferramenta nas operações.

Houve ainda muitos casos de líderes que tinham operações terceirizadas e que não sabiam responder com precisão se os promotores utilizam alguma tecnologia. É um obstáculo considerável a ser vencido para conquistar a excelência da execução no PDV.

Já comentamos aqui no blog que o Guia de Execução é o início de qualquer processo do trade marketing. É ele que vai orientar toda a equipe e garantir que a estratégia planejada seja corretamente executada em campo, desde a saída dos promotores até a realização das tarefas e conferência dos produtos no ponto de venda. Isso vale para qualquer operação, independente do ramo de negócio ou do segmento de atuação da empresa.

31% dos entrevistados disseram não possuir um Guia. Pensando neles e em todos que ainda não organizaram a operação nesse sentido, o Clube do Trade disponibilizou um eBook que ensina passo a passo como produzir o próprio Guia de execução.

Partimos agora para a parte mais importante dos processos do trade marketing. A estratégia é o propósito de tudo e, mesmo que não correspondam à maioria, 44% das empresas afirmam que não conseguem criar um planejamento estratégico. Esse dado aponta para uma deficiência da operação, e demonstra que o processo não tem acontecido de maneira completa.

O trade deve possibilitar adaptações e mudanças a todo instante, e isso está diretamente relacionado à mensuração de resultados. Se uma operação não consegue analisar o que coleta e agir com base nisso, significa que ela não terá nenhum crescimento.

Na pergunta abaixo, o entrevistado podia apontar mais de uma resposta. A ruptura foi a informação mais citada, seguida por preço como segunda resposta, vendas em terceiro lugar e ações da concorrência por último.

O QUE PODEMOS CONCLUIR

A ruptura é um ponto comum entre todos os pesquisados: sem dúvidas, é a informação mais difícil de ser coletada no ponto de venda e, consequentemente, o motivo de muitos problemas na hora de melhorar resultados.

Partindo deste ponto, identificamos as empresas que utilizam e que não utilizam uma ferramenta de monitoramento. Com essa divisão, descobrimos que o planejamento estratégico, ou seja, a análise das informações, é mais um desafio das operações de trade, mesmo que as mesmas contem com o apoio de uma tecnologia.

Para as que não contam com uma ferramenta, a situação é pior e mais da metade delas não consegue agir estrategicamente.

Isso significa que fazer uso da informação ainda é um processo que precisa amadurecer para ser efetivo.

Os motivos podem ser vários:

• As equipes gastam energia com informações desnecessárias para o planejamento;
• A ferramenta utilizada não atende todas as demandas da operação;
• O processo não acontece de forma cíclica, readaptando pontos que precisam ser otimizados de acordo com os resultados alcançados em determinado período;
• Por falhas de comunicação e estrutura, as informações não chegam aos responsáveis por análise e planejamento.

O QUE PODEMOS FALAR SOBRE RUPTURA

Durante a APAS 2016, conversamos com Silvio Laban, membro do Conselho Consultivo da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo, e vice-presidente de Pesquisa do POPAI, um dos palestrantes da discussão “Otimizar abastecimento e giro de estoque, minimizando rupturas e desvio de preço” com o objetivo de entendermos um pouco melhor as causas desse problema.