Processos do trade marketing: qual sua importância?

Qual é o ponto de partida para pensar nos processos de trade marketing e começar a praticá-lo em uma empresa? Estruturar uma boa base para iniciar um departamento de trade marketing é um dos segredos do sucesso. Se a ideia for terceirizar a atividade, isso não muda: é preciso saber quais são os objetivos e expectativas antes de buscar qualquer coisa. Foi pensando nesta pauta que resolvemos convidar a Tania Zahar Miné para o TradeCast #21.

Tania é professora da ESPM e tem vasta experiência executiva em companhias como a Johnson & Johnson, Unilever, entre outras. Ela usou exemplos de marcas fortes do varejo para abrir a discussão sobre o papel do trade marketing no posicionamento omnichannel.

É importante ter bem definidos os parâmetros que norteiam as etapas do trade marketing. Por isso, o bate-papo foi pontuado de acordo com quatro tópicos essenciais: 

1- Mudanças no ambiente de varejo e cenários da concorrência;
2- Novas demandas e desenvolvimento do trade marketing;
3- Trade canal e trade categorias/marcas;
4- Estágios e desenvolvimento do trade e principais atividades.

Tania comparou a situação do setor no Brasil e no exterior. As tendências do mercado, de acordo com a situação de cada país, têm muito a influenciar sobre o consumo e o posicionamento estratégico de cada empresa. 

O Brasil é um misto de companhias muito avançadas em trade com empresas que ainda estão iniciando essa área.

A evolução dos processos de trade marketing depende de cada segmento de atuação da indústria e de cada segmento de mercado. A loja física no Brasil é muito mais forte do que as lojas digitais, mas isso está mudando, afirma Tania. que o Brasil é um misto de companhias muito avançadas em trade com empresas que ainda estão iniciando essa área.

Mas também existem metamorfoses ocorrendo. O segmento de Construção Civil, por exemplo, está passando por uma transformação nesse sentido, com empresas mudando para um patamar mais maduro.

A Natura foi considerada a marca mais forte do Brasil. Estão trabalhando no modelo omnichannel há alguns anos. O trade faz com que a marca esteja em diversos pontos de contato e o mais próximo possível do consumidor

Tania Zahar Miné
Professora ESPM

No varejo americano, segundo Tania, o momento é de estudar a jornada de compra.

O trade tem que se unir com o marketing para entender as demandas do digital e promover experiências para acompanhar a transformação do varejo. E, claro, encontrar maneiras de fazer com que os processos de trade marketing atendam essa necessidade. 

O consumidor conectado, muitas vezes, conhece mais sobre o produto que o próprio consultor. O grande desafio atual é: como fazer a loja falar com o smartphone do shopper?

Tania pontuou que a área de trade tem que alavancar resultados, tem que estar focada nas metas e junto com o orçamento acompanhando o planejamento.

É importante ressaltar que é preciso tomar decisões baseadas em dados. O trade não pode voar cego, ele requer muita inteligência. Não é só execução.

Também deve estar próximo da área comercial para subsidiar vendas com as informações analisadas e, principalmente, junto da área de marketing para trazer as estratégias das marcas para a equipe comercial.

OS PRINCIPAIS ERROS DO TRADE MARKETING

A área de trade tem que trazer resultados. Estruturá-la antes de organizar os processos de trade marketing é um erro.

Tania ainda complementa que o principal erro de uma empresa é colocar a estrutura para rodar antes de organizar os processos. É por isso que os processos devem ser definidos logo no começo da atuação e somente depois deve-se contratar os profissionais de execução.

Confira o vídeo completo e aprenda ainda mais com a professora Tania Zahar Miné:

TRADECAST #21

com Tania Zahar Miné

Processos e Conceitos de Trade Marketing

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