Preço dinâmico no varejo: vantagens e desvantagens

escrito por Jana Meneghel Última atualização: 11 setembro, 2019
Preço dinâmico no varejo: vantagens e desvantagens

Falar em precificação dinâmica logo nos remete a um nicho de mercado bem específico, geralmente relacionado ao e-commerce ou aos aplicativos prestadores de serviços, como os de transporte individual de passageiros e as companhias aéreas. Mas é possível trabalhar com preço dinâmico no varejo? Isso é o que você vai descobrir daqui a pouquinho.

Antes, porém, de falarmos especificamente sobre o tema, é preciso contextualizar.

PRICING E POLÍTICA COMERCIAL

Considere seu produto ou serviço. Você acha possível atingir um preço ideal? O que é, na verdade, o preço ideal? Em palestra exclusiva para os colaboradores da Involves em junho deste ano, em Florianópolis (SC), Henriley Domingos deu uma verdadeira aula sobre pricing e política comercial.

Na ocasião, o managing partner da Doctor Trade revelou enxergar a precificação como uma mistura de ciência e arte. Aproveitou, ainda, a desenvoltura adquirida com os mais de 22 anos de experiência na área de business consulting para deixar um trocadilho: “sem ciência, acabamos fazendo arte [no mau sentido, claro].”

Hoje, uma das principais deficiências da indústria é não ter uma política comercial bem embasada. A ausência de critérios claros, o intuito de oferecer descontos apenas para obter volume adicional de vendas e a delegação total da gestão para a equipe comercial são alguns dos erros mais comuns nesse sentido.

Uma política comercial forte contribui para uma boa estratégia de preço. O que acontece em muitos casos, segundo Henriley, é que os preços são determinados erroneamente, com base em adivinhação, feeling, negociação, tentativa e erro, ou medo de perder o cliente.

Quando o pricing é determinado com embasamentos desse tipo, as chances de perdas em vendas ou lucratividade são bastante altas.

Além disso, a precificação tem alto potencial de conflito entre as áreas da empresa, uma vez que cada uma segue um aspecto norteador como mais importante. Custo, posicionamento, rentabilidade, volume, branding e market share são vistos com maior ou menor importâncias por CEO, financeiro, marketing, comercial e produção, por exemplo.

E é no momento conflitante que todas as áreas deveriam se unir e estabelecer uma comunicação fluida para que a estratégia de pricing fosse de responsabilidade de todos e, consequentemente, tivesse todas essas bases distintas como pano de fundo.

LEI DA OFERTA E DA PROCURA

Uma questão que precisa ser bem compreendida antes de qualquer tomada de decisão é que um preço menor não significa maior volume de vendas e que a demanda pode aumentar sem, necessariamente, estar atrelada ao preço de um produto ou serviço.

Compare, por exemplo, duas situações completamente distintas: a greve dos caminhoneiros, que abalou os brasileiros por 10 dias inteiros no último mês de maio, e as aulas de idiomas que você frequenta duas vezes por semana.

No primeiro caso, o nosso limite é aquele imposto pelo tanque de combustível dos veículos do país. Com a maior parte do transporte feita por vias terrestres, sem gasolina, álcool ou diesel, o Brasil para. Portanto, somos obrigados a consumir esses combustíveis, independente do preço praticado pelos postos e refinarias. É como a saúde ou a alimentação. Quando os preços de remédios ou alimentos sobem, o volume de consumo continua muito parecido com o que já era praticado anteriormente.

A segunda situação é diferente. Aulas de idiomas, assim como idas a restaurantes e compras de roupas e acessórios, são ações vistas como supérfluas. Na hora do aperto, é possível cortar esses pequenos luxos da rotina sem muitos esforços. Quando há crise, cessamos os investimentos nesses itens.

Essa elasticidade existe em maior ou menor grau, dependendo de cada produto. Segundo Henriley Domingos, o problema de precificação existe porque as empresas não prestam a devida atenção em pontos como este.

A indústria tem muita dificuldade em entender o comportamento do produto dela. Muitas vezes, baixamos o preço querendo vender mais, mas acabamos perdendo dinheiro, pois as pessoas consumiriam certos produtos com ou sem promoção.

Por fim, para garantir uma precificação eficaz, é preciso também entender a necessidade de trabalhar com preços dinâmicos. Pegue o exemplo de companhias aéreas, agências de viagens e organizadores de eventos desportivos e culturais.

São empresas que dependem de uma série de variáveis para identificar o melhor preço de seus produtos ou serviços. Feriados, estações do ano, época de temporada, níveis de ocupação da aeronave ou do navio, número de assentos vendidos e volume de procura servem de guia para saber quando o preço pode ser aumentado ou quando está na hora de conceder um desconto.

Aplicativos de transporte de passageiros, como Uber e Cabify, são bons exemplos de organizações que trabalham bem o preço dinâmico através de técnicas de inteligência artificial.

O time de beisebol norte americano San Francisco Giants trabalha com esses algoritmos desde 2008, quando começou a vender ingressos com preços variáveis, determinados de acordo com a posição do time na tabela, a previsão do tempo ou a força dos adversários. O mesmo esquema foi adotado para as partidas de basquete profissional da NBA.

A TARIFA DINÂMICA NO VAREJO

Considere o varejo. É possível trabalhar preço dinâmico no segmento? Se sim, como isso pode ser feito? A resposta para a primeira pergunta é positiva: existe a possibilidade de dinamização no segmento. Ainda que a prática esteja somente engatinhando no mercado brasileiro, já é uma realidade.

Análises de dados e comportamentos possibilitam o oferecimento de preços diferenciados para certos clientes, de acordo com o consumo de cada um. E, já que a tendência atual está focada na experiência do consumidor no contexto omnichannel, a tarifa dinâmica não chega como surpresa.

Uma reportagem da Forbes, publicada em abril de 2017, comenta dois casos distintos: a Black Friday e a previsão do tempo. A Amazon utiliza o primeiro, uma ocasião promocional internacional que acontece anualmente em novembro, para alterar o preço de itens com grande procura, várias vezes ao dia. Entre 8h e 10h da manhã no horário local, alguns produtos têm desconto de 25%. Após esse período, a promoção é de 10%.

O segundo caso envolve a rede Walmart, que se baseia nas condições climáticas para definir preços e posicionamento de certos produtos em seus PDVs. Uma pesquisa descobriu, por exemplo, que os consumidores compram mais saladas quando a temperatura está acima dos 26oC. A mesma análise identificou que o consumo de carnes aumenta quando o clima está ameno e com vento, porém sem chuva.

É, aliás, uma das maneiras de conquistar novos públicos e convencer aquele shopper que ainda não consome o seu produto. Descontos, no entanto, precisam ser cuidadosamente aplicados. Afinal, ninguém gosta de descobrir que pagou a mais por um produto que, para outra pessoa, custou menos.

MAS, E A PRECIFICAÇÃO DINÂMICA NAS LOJAS FÍSICAS?

Oferecer descontos personalizados, não generalizados. Essa foi a grande sacada dos pontos de venda físicos para que pudessem trabalhar com tarifas dinâmicas. Essa dinamização na precificação dos produtos surgiu como uma variante do price discrimination.

Enquanto a discriminação de preços considera as políticas estabelecidas para cobrar por categorias de clientes (como os ingressos para cinema e teatro, que oferecem descontos de acordo com alguns quesitos específicos), o princípio do preço dinâmico no varejo inclui tanto o perfil do cliente quanto o timing da compra.

Se pensarmos no varejo físico como um todo, mudar os preços dos produtos várias vezes ao dia pode ser uma tarefa complicada. Até porque, como exemplifica o managing partner da Doctor Trade, mudar o preço durante o percurso do shopper entre a prateleira e o check-out pode desagradá-lo.

No varejo, as complexidades são diferentes, embora existam momentos do dia com maior ou menor consumo de certos itens. Ainda assim, mexer no preço no PDV pode ser um pouco antipático, uma vez que o ambiente não tem o mesmo dinamismo que o online.

Dito isto, o que o varejo está fazendo atualmente?

As grandes redes mundiais têm utilizado os dados do consumidor para solucionar o problema. Com base no comportamento do shopper, no padrão de compra adotado, nas preferências pessoais e na experiência vivida nos pontos de venda, é possível oferecer ofertas específicas para clientes específicos.

O preço dinâmico no varejo nada mais é do que uma categoria de discriminação de preço. Serve de estímulo para que o cliente consuma a sua marca em maior quantidade ou passe a consumir a sua marca em periodicidade mais elevada, por exemplo.

Os descontos são programados por perfis de indivíduos e chegam até o público-alvo da marca através de aplicativos, serviços de e-mail marketing, SMS e cartões fidelidade.

Pegue o exemplo do Grupo Pão de Açúcar. A rede tem um aplicativo próprio com o recurso “Meu Desconto” que, a cada quinzena, oferece 60 ofertas exclusivas para os clientes fidelidade do Pão de Açúcar e do Extra.

Esta reportagem do IDG Now revela que “os descontos são personalizados e valem tanto para produtos que o cliente já compra quanto para itens que ele pode vir a comprar – essas listas de produtos que podem interessar ao consumidor são criadas com base em algoritmos altamente especializados.”

Em apenas dois meses, foram contabilizados mais de 2 milhões de downloads no Brasil, com crescimento de 6% da base de clientes do programa fidelidade, que representam 78% das vendas mensais da marca.

Henriley compartilha a visão de que a tendência do desconto generalizado está fadada ao fracasso.

O preço dinâmico no varejo está em nível customizado e é essa a saída genial do comércio: mapear o consumo do shopper para oferecer vantagens exclusivas na próxima oportunidade.

Carrefour, Abercrombie e Starbucks são outras gigantes varejistas que também adotam a precificação dinâmica customizada nas suas estratégias de pricing.

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