O planograma de farmácia é uma ferramenta indispensável para garantir a boa execução no canal farma. Tem os mesmos objetivos de um planograma convencional. Porém, algumas particularidades precisam ser consideradas no momento de criar esse documento. Nesta leitura, você entenderá o porquê e como elaborar um planograma de farmácia de sucesso.
O canal farma tem crescido exponencialmente nos últimos anos. Há tempos a farmácia deixou de ser apenas um lugar onde compramos medicamentos. O sortimento variado de produtos atrai cada vez mais o shopper. Entre os itens disponíveis no canal farma hoje estão dermocosméticos, produtos de higiene e beleza, perfumaria e conveniência.
Entre tantas possibilidades, o planograma para o canal farma torna-se essencial na estratégia e execução no PDV. O papel do trade marketing é fundamental para esta organização.
Para esclarecer melhor as diferenças de um planograma comum e os desafios de quem trabalha no canal farma, conversamos com Ivan Engel, diretor comercial da d1000 varejo farma, unidade de varejo do Grupo Profarma.
Ele tem 16 anos de experiência no mercado farma, cinco deles no varejo, e nos contou sobre a importância dessa orientação. Listamos as questões mais importantes e compartilharemos com você os seguintes assuntos:
- A importância do planograma para o canal farma;
- Diferenças do planograma comum e características especiais do canal farma;
- Os tipos de produtos que podem ser expostos na área de circulação das farmácias;
- Os principais desafios para elaborar um planograma para farmácia;
- Como organizar os produtos;
- Como ter o planograma acessível de forma prática em todos os PDVs.
Uma pesquisa feita pela IQVIA aponta que no último ano, entre janeiro e novembro, o varejo farmacêutico teve alta de 12,86%. E a venda de não medicamentos no canal farma acompanhou esse progresso.
De acordo com o portal Panorama Farmacêutico, a venda de não medicamentos nas 25 redes associadas à Abrafarma (Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias) contabilizou mais de R$ 14 bilhões em 2017. O crescimento foi de 7%, acima da média do varejo nacional.
Produtos de higiene pessoal, cosméticos e conveniência já representam 32% do volume total de vendas. A estimativa para este ano, segundo a Abrafarma, é que as redes do canal farma ultrapassem crescimento de 10% em vendas.
Como organizar um mix tão variado? O planograma é a melhor solução para manter o foco e atrair a atenção do shopper de forma objetiva. A organização desses SKUs nas farmácias, que têm sido lojas de referência para beleza e saúde, contribui para abertura de novos PDVs e ganho de maket share.
PLANOGRAMA PARA O CANAL FARMA: IMPORTÂNCIA E DESAFIOS
O planograma leva em conta a árvore de decisão do shopper e faz com que a organização se aproxime da forma como o consumidor procura e seleciona produtos.
Considerando que, hoje, o tempo médio de um consumidor na farmácia é de apenas cinco minutos, um planograma bem executado permite localização fácil e rápida dos itens em loja, além de uma experiência de compra prática, mais satisfatória.
Ocorrem, cada vez mais, diferentes lançamentos das indústrias. Mas a descontinuidade de itens não segue a mesma velocidade. Engel explica que um dos principais desafios para elaborar e manter um planograma no segmento farma é justamente o sortimento de produtos.
Como as lojas são pequenas quando comparadas com o canal alimentar, o planograma se torna chave para oferecermos realmente o que o consumidor precisa e quer comprar”
Ele destaca também que a atuação de promotores das indústrias é muito importante para auxiliar na organização dos espaços. Porém, nem sempre há o cumprimento do gerenciamento da categoria proposto pela rede.
Ter uma ferramenta de gestão com acesso fácil ao planograma é fundamental para a agilidade do trabalho e a análise da organização desses espaços.
MONTANDO O PLANOGRAMA: TIPOS DE PRODUTOS NO CANAL FARMA
Na farmácia, as pontas de gôndola são locais importantes para a visibilidade dos produtos. E, por isso, devem ficar nas zonas quentes da loja. O planograma é que vai indicar como deve ficar a exposição. A disposição dos produtos fará total diferença no sucesso da marca.
O check-out também é outro ponto estratégico para produtos menores. Ali está uma oportunidade de incentivar a compra de forma prática para quem talvez tenha ido à loja apenas para comprar medicamento.
Entre os tipos de produtos que podem ser expostos na área de circulação das farmácias estão os seguintes:
- Itens de higiene e beleza;
- Conveniência;
- Dermocosméticos;
- Medicamentos isentos de prescrição médica.
A organização pode ser feita por segmentos e por clientes, sempre alinhada às necessidades do shopper. Em algumas categorias de higiene e beleza, como a de fraldas, por exemplo, o gasto do consumidor chega a ser superior ao do autosserviço. Maquiagem, produtos de cuidados com pele, cabelo e banho também são essenciais para montar um bom mix.
ORGANIZAÇÃO E EXPOSIÇÃO PELO PLANOGRAMA
Na exposição de produtos no canal farma, o ideal é iniciar com os itens de maior valor agregado, seguindo para os de menor valor. Dependendo do acordo feito com a marca, determinados produtos podem ser alocados em único um módulo de destaque, específico da loja.
Embalagens econômicas do tipo “leve mais, pague menos” também devem ser expostas na altura dos olhos para atrair o shopper. As promocionais, que englobam mais de um item em uma única compra, também fazem parte dessa estratégia.
Como exemplo, podemos lembrar das embalagens com xampu e condicionador de uma mesma marca, que tornam-se um único SKU. Esses itens têm preço mais atrativo, diferente do valor cobrado se o shopper comprasse os produtos separadamente.
A divisão por cores ou níveis também é interessante. No caso de protetores solares, por exemplo, é importante que a exposição seja feita de acordo com o índice de proteção, do maior para o menor.
Loção com filtro 60 deve vir antes da com filtro 15 ou dos bronzeadores, sempre pensando de acordo com a estratégia da farmácia e o gerenciamento de categoria proposto pela rede.
PRODUTOS POR CATEGORIA
No check-out, como falamos anteriormente, podem ficar itens menores, como: medicamentos de cartela que não precisem de receita médica; antigripais; gel antisséptico; sal de fruta. Além do segmento de higiene e beleza, água, isotônicos, chás gelados e fitoterápicos são bons produtos para disponibilizar nos PDVs do canal farma.
Se ponderar que o canal farma pode ser considerado um estabelecimento de bem estar, é possível comercializar, ainda, alimentos usados em tratamentos para pacientes diabéticos, alérgicos ou recém-nascidos, tudo sempre associado à saúde.
O planograma deve ser planejado de acordo com duas frentes: a familiaridade de produtos por categoria e o shopper, a persona que está naquela seção onde o produto está disposto. A técnica de cross merchandising, que agrupa produtos diferentes e complementares no mesmo espaço, também funciona no canal farma.
Próximo ao local onde ficam as fraldas, podem ser expostos produtos de linha infantil para banho, como xampus que não causam ardência nos olhos, lenços umedecidos e mamadeiras, por exemplo. Assim como produtos especiais para gestantes, como creme corporal especial e acessórios para amamentação.
Ao longo das gôndolas, ainda é possível disponibilizar clip strips (ou fitas cross) para destacar produtos que podem ficar esquecidos, porém, têm relação com outro produto exposto. Voltando ao exemplo das fraldas, podem ser clip strips com pomadas, acessórios e outros produtos correlatos à higiene do bebê.
PLANOGRAMA NA MÃO
Com um mix de produtos tão diversificado, estar sempre com o planograma em mãos é essencial para manter a padronização em loja. Já pensou organizar tantos itens sem ter um planograma adequado? Sem uma ferramenta e tecnologia para isso, o trabalho pode ficar mais lento e dificultoso.
Outra complicação, além de não ter o planograma dedicado ao canal, é não ter acesso fácil a esse documento. Em alguns casos, o desenho gráfico que orienta o posicionamento dos produtos é impresso e fica na loja, mas com o tempo fica sujo, gasto e às vezes até perde informações.
Acontece também do planograma sumir na loja. O promotor perde tempo procurando o planograma quando já poderia estar trabalhando na execução.
Com uma tecnologia adequada para auxiliar esse processo, o trabalho torna-se muito mais eficiente. O Agile Promoter, por exemplo, tem entre suas funções a possibilidade de upload de documentos para acesso via mobile. Por meio de um aplicativo no celular, é possível acessar o planograma a qualquer momento.
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É possível, ainda, incluir descrição e escolher o grupo que terá acesso ao arquivo. A pasta é gerenciável e as atualizações podem ser realizadas sempre que necessário. A navegação é simples, intuitiva, e a visualização não exige muito espaço de armazenamento do celular.
Além de facilitar a rotina de trabalho, o documento não ficará velho, sujo ou desgastado. Estará sempre à mão no ponto de venda e poderá ser alterado sempre que necessário. O mesmo documento pode ser acessado de diversos pontos de venda por onde a equipe de campo passar.
CARACTERÍSTICAS ESPECÍFICAS DO CANAL FARMA
Com mais de 15 anos de experiência no canal farma, Engel afirma que os produtos devem ser organizados de acordo com o departamento. Mais específico do que a aplicação de um planograma convencional, o planejamento deve considerar o cluster onde a loja está inserida e sempre respeitar negociações com as indústrias e a sazonalidade dos itens.
A sazonalidade é mais uma questão importante a ser considerada no planograma.
Em períodos mais frios, é óbvia a busca por antigripais, antialérgicos, chás que aliviam sintomas da gripe, lenços de papel, pastilhas para garganta. No verão, a busca é maior por protetores solares e labiais, loções pós sol, sal de frutas, etc.
Produtos da época devem ser disponibilizados em pontos extras, nas zonas quentes da farmácia, onde o fluxo de shoppers é maior.
O diretor comercial lembra também que, hoje, as próprias indústrias auxiliam no gerenciamento das categorias, propondo os planogramas de acordo com a relevância dos produtos para os consumidores. Dessa forma, colaboram com o trabalho de setorização nas lojas.
Algumas marcas que são líderes de mercado, especialmente no segmento de dermocosméticos, até ditam o planograma da categoria. Essas marcas podem contribuir muito com estudos sobre o shopper, inclusive para campanhas e material de merchandising no canal farma.
Gostou das dicas sobre o planograma do canal farma? Além deste conteúdo, o Clube do Trade disponibiliza vários materiais de trade marketing relacionados ao tema.
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