Um planejamento de trade marketing de alta conversão depende de um estudo aprofundado das informações e dos indicadores da sua operação.
Como conquistar espaço no varejo? Como a marca pode interagir melhor com o canal? Quais os materiais ou táticas ideais de merchandising para abordar o shopper?
São muitas as perguntas, e esse post foi criado para oferecer uma resposta para você, que busca o direcionamento mais efetivo para as suas ações de trade marketing.
PLANEJAMENTO DE TRADE MARKETING: FOCO NO CONTEXTO
Falar sobre este assunto exige cuidado e, por isso, é vital que se dedique um tempo especial para discuti-lo. Não fosse assim, a ESPM, que está posicionada entre uma das maiores escolas de negócios do Brasil, não investiria em um dos primeiros cursos de pós-graduação em Trade Marketing do nosso país.
Foi pensando nessa necessidade que decidimos convidar o Rubens Sant’Anna para o TradeCast #1,
Propondo uma leitura diferente para a realidade atual das marcas no ponto de venda, Sant’Anna fez uma síntese da reversão de pesos, lembrando que até pouco tempo os resultados das empresas estavam atrelados diretamente à credibilidade da marca.
Mesmo com equipes de vendas despreparadas, representantes comerciais descomprometidos e a falta de controle sobre o sell out, os esforços eram direcionados aos grandes pontos de venda e tudo funcionava.
Até surgir a figura do shopper.
Em seu livro, que leva o planejamento de trade marketing no título, Sant’Anna escreve:
O relacionamento entre indústria e varejo passa por um novo momento. De ruidosa e desconfiada, a relação deve evoluir para um modelo de trabalhos cooperados, seja vertical, seja horizontalmente, para buscar diferenciação, eficiência e a fidelidade do shopper.
COMO INICIAR O PLANEJAMENTO DE TRADE
Os conhecimentos em torno do planejamento, normalmente, encontram um lugar comum. Adriano Amui, presidente do Invent, da Esfera Gestão e também professor na ESPM, dedicou um artigo, elaborado em parceria com Julio Gomes, vice- presidente da Kantar Retail, a esse tema.
Separei este trecho para alinhar a sua expectativa, como leitor e profissional, ao que acreditamos aqui no Clube :
O desafio do Trade Marketer é aliar interesses da companhia e do canal, sob o olhar do ‘todo poderoso’ shopper.
Se você lembrar dessa missão, é muito provável que conquistará os objetivos para sua marca ou empresa.
Afinal, nunca é demais para reforçar: mais de 70% das decisões de compra ocorrem no ponto de venda. O que isso quer dizer?
A sua venda depende de segmentação e reconhecimento de comportamentos. É preciso trazer diferenciais e fazer com que a área comercial esteja em sintonia com o que acontece no sell out.
Se você tiver a oportunidade de consultar o livro de Rubens Sant’Anna, perceberá que a estrutura foi pensada para não deixar nenhum gargalo em seu plano. “Fatiado” em etapas, Sant’Anna distribui a atividade em 7 fases.
São elas:
- Análise da Indústria;
- Análise do Shopper;
- Análise do Canal;
- Definição dos Objetivos;
- Elaboração do plano de ação;
- Implementação;
- Monitoramento e Revisão.
Não passaremos por cada fase neste texto, mas você pode ler o livro e assistir ao TradeCast #1 para conhecer cada etapa com detalhes minuciosos.
Enquanto você ainda não fez isso, separamos dois pontos fundamentais aprendidos com Rubens Sant’Anna para que seu planejamento chegue o mais próximo possível do sucesso.
GESTÃO DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
O planejamento de trade marketing deve ser baseado na macro estratégia de marketing e desdobrado para os diferentes canais, clientes, regiões e categorias da empresa. Neste ponto, a roteirização e o guia de execução são primordiais.
Mapeie os pontos quentes que a marca quer, qual é o seu mix de categorias e os materiais promocionais a serem utilizados. Quais são as informações importantes de cada ponto? O que o promotor deve buscar?
Quanto melhor desenvolvida a sua estratégia, maiores serão os resultados e a produtividade da sua equipe de campo. Por falar nisso, que tal começar a pensar em um Guia de Execução, por exemplo?
O TRADE ESTRATÉGICO É DIFERENTE DO TRADE OPERACIONAL
Agir estrategicamente é muito mais que promoção e merchandising. O merchan é a forma de ativação do planejamento de trade.
Se, antes disso, você não tem uma definição clara da sua estratégia, de nada vai adiantar arriscar em ações no ponto de venda. A maior contribuição do departamento de trade marketing é entregar soluções inteligentes e que apoiem a fluência da estratégia no elo marketing/comercial.
Para isso, é fundamental que esse time possa contar com certa independência, contanto inclusive com um budget próprio, ou seja, tendo autonomia de planejamento e orçamento para testar e executar as suas estratégias.
O merchandising mal executado é um risco para a empresa.
Para valorizar o leitor que chegou aos parágrafos derradeiros, tenho uma dica: um dos principais aspectos do planejamento de trade marketing é dependência de informações.
Realize a auditoria de dados com frequência. São eles que vão apontar se a sua estratégia está dando certo, se precisa de aprimoramentos ou se deve mudar. Quando o assunto é ponto de venda, acreditar em intuição e sorte é arriscar seu trabalho como um todo!
