Planejamento de Trade Marketing

Um planejamento de trade marketing de alta conversão depende de um estudo aprofundado das informações e dos indicadores da sua operação.

Como conquistar espaço no varejo? Como a marca pode interagir melhor com o canal? Quais os materiais ou táticas ideais de merchandising para abordar o shopper?

São muitas as perguntas, e esse post foi criado para oferecer uma resposta para você, que busca o direcionamento mais efetivo para as suas ações de trade marketing.

PLANEJAMENTO DE TRADE MARKETING: FOCO NO CONTEXTO

Falar sobre este assunto exige cuidado e, por isso, é vital que se dedique um tempo especial para discuti-lo. Não fosse assim, a ESPM, que está posicionada entre uma das maiores escolas de negócios do Brasil, não investiria em um dos primeiros cursos de pós-graduação em Trade Marketing do nosso país.

Foi pensando nessa necessidade que decidimos convidar o Rubens Sant'Anna para o TradeCast #1,

Propondo uma leitura diferente para a realidade atual das marcas no ponto de venda, Sant'Anna fez uma síntese da reversão de pesos, lembrando que até pouco tempo os resultados das empresas estavam atrelados diretamente à credibilidade da marca.

Mesmo com equipes de vendas despreparadas, representantes comerciais descomprometidos e a falta de controle sobre o sell out, os esforços eram direcionados aos grandes pontos de venda e tudo funcionava.

Até surgir a figura do shopper.

Em seu livro, que leva o planejamento de trade marketing no título, Sant’Anna escreve:

O relacionamento entre indústria e varejo passa por um novo momento. De ruidosa e desconfiada, a relação deve evoluir para um modelo de trabalhos cooperados, seja vertical, seja horizontalmente, para buscar diferenciação, eficiência e a fidelidade do shopper.
Rubens Sant'Anna
Convidado TradeCast #1

COMO INICIAR O PLANEJAMENTO DE TRADE

Os conhecimentos em torno do planejamento, normalmente, encontram um lugar comum. Adriano Amui, presidente do Invent, da Esfera Gestão e também professor na ESPM, dedicou um artigo, elaborado em parceria com Julio Gomes, vice- presidente da Kantar Retail, a esse tema. Você pode ler o artigo completo aqui: Shopper Marketing.

Todo conteúdo é fundamental, mas separei este trecho alinhar a sua expectativa, como leitor e profissional, ao que acreditamos aqui no Clube :

O desafio do Trade Marketer é aliar interesses da companhia e do canal, sob o olhar do ‘todo poderoso’ shopper.
Adriano Amui & Julio Gomes

Se você lembrar dessa missão, é muito provável você conquistará os objetivos para sua marca ou empresa.

Afinal, nunca é demais para reforçar:

Mais de 70% das decisões de compra ocorrem no ponto de venda. O que isso quer dizer?

A sua venda depende de segmentação e reconhecimento de comportamentos. É preciso trazer diferenciais e fazer com que a área comercial esteja em sintonia com o que acontece no sell out.

Se você tiver a oportunidade de consultar o livro de Rubens Sant'Anna, perceberá que a estrutura foi pensada para não deixar nenhum gargalo em seu plano. "Fatiado" em etapas, Sant'Anna distribui a atividade em 7 fases.

São elas:

Análise da Indústria;
Análise do Shopper;
Análise do Canal;
Definição dos Objetivos;
Elaboração do plano de ação;
Implementação;
Monitoramento e Revisão.

Não passaremos por cada fase neste texto, mas você pode ler o livro e assistir ao TradeCast #1 para conhecer cada etapa com detalhes minuciosos.

Enquanto você ainda não fez isso, separamos dois pontos fundamentais aprendidos com Rubens Sant'Anna para que seu planejamento chegue o mais próximo possível do sucesso.

GESTÃO DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

O planejamento de trade marketing deve ser baseado na macro estratégia de marketing e desdobrado para os diferentes canais, clientes, regiões e categorias da empresa. Neste ponto, a roteirização e o guia de execução são primordiais.

Mapeie os pontos quentes que a marca quer, qual é o seu mix de categorias e os materiais promocionais a serem utilizados. Quais são as informações importantes de cada ponto? O que o promotor deve buscar?

Quanto melhor desenvolvida a sua estratégia, maiores serão os resultados e a produtividade da sua equipe de campo. Por falar nisso, que tal começar a pensar em um Guia de Execução, por exemplo?

O TRADE ESTRATÉGICO É DIFERENTE DO TRADE OPERACIONAL

Agir estrategicamente é muito mais que promoção e merchandising. O merchan é a forma de ativação do planejamento de trade.

Se, antes disso, você não tem uma definição clara da sua estratégia, de nada vai adiantar arriscar em ações no ponto de venda. A maior contribuição do departamento de trade marketing é entregar soluções inteligentes e que apoiem a fluência da estratégia no elo marketing/comercial.

Para isso, é fundamental que esse time possa contar com certa independência, contanto inclusive com um budget próprio, ou seja, tendo autonomia de planejamento e orçamento para testar e executar as suas estratégias.

O merchandising mal executado é um risco para a empresa.
Rubens Sant'Anna Convidado TradeCast #1

Para valorizar o leitor que chegou aos parágrafos derradeiros, tenho uma dica: um dos principais aspectos do planejamento de trade marketing é dependência de informações.

Realize a auditoria de dados com frequência. São eles que vão apontar se a sua estratégia está dando certo, se precisa de aprimoramentos ou se deve mudar. Quando o assunto é ponto de venda, acreditar em intuição e sorte é arriscar seu trabalho como um todo!

Espero que este resumo tenha sido fiel ao que você estava buscando. Sugiro que você dê um play no TradeCast #1, no banner logo abaixo, e volte aqui para contribuir com a nossa discussão sobre essa etapa tão importante para o trade marketing.