Perguntas e respostas do TradeCast #6

Vejo, por experiência própria, algumas ferramentas essenciais para o trade: – Coleta de dados e monitoramento operacional da equipe: Permite que tenhamos acesso em real time do desempenho da equipe, alertas para rápida tomada de decisão, informações para análise estratégica quando acumulada em um período de tempo maior; – Cubo de dados para extração de reportes: Permite o cruzamento de dados considerando aquelas informações trazidas no dia a dia em campo, com outras bases de dados como sell in/out, Neogrid, Nielsen entre outros, ampliando a visão para uma análise menos operacional e mais estratégica; – CRM: Fundamental quando se trata de um projeto B2B, voltado para o desenvolvimento de relacionamento de longo prazo e negócios em um modelo distribuição (resellers, por exemplo).

Sérgio, em nosso bate e papo coloquei um pouco da minha visão sobre “alinhar expectativas” e, com esta questão também, o alinhamento de “perfil” da equipe. Alguns segmentos ainda são bastante dependentes do perfil “repositores”, aquele que exclusivamente direciona 100% do seu tempo para reposição de gôndola e contagem de estoque.Para essas operações existe um perfil considerado, que normalmente está na faixa de piso da categoria sindical por exemplo, em um roteiro de alto giro onde a prioridade é cobertura e grande escala. Concordo com a sua colocação de que o promotor pode ter um papel muito mais valioso, quando de acordo com o segmento e a expectativa do contratante. Este promotor de vendas, que algumas vezes chega a ser chamado de “consultor” é efetivamente um “especialista” da marca que representa, oferecendo curadoria no PDV para toda a equipe de vendas. Ele está apto a desenvolver todo o discurso de vendas para o consumidor final. Neste tipo de operação, estamos falando de um outro perfil de equipe, nível salarial e principalmente capacitação, tanto do produto/empresa que representa, como de técnicas de vendas, abordagem entre outros conteúdos extremamente relevantes. São perfis diferentes, assim como um promotor com o objetivo de merchandising que requer outro tipo de capacitação e gestão, se comparados com os exemplos acima. Por isso a importância de serem muito bem estabelecidos os objetivos de um projeto de trade, alcances, expectativas, ferramentas e treinamentos adequados, para ter o desempenho condizente com a estrutura e dinâmica da operação.

Esta sem dúvida é uma realidade, Marcelo! Muitos varejistas impondo formatos e regras específicas para a atuação das equipes de promotores, alguns inclusive proibindo a entrada dos mesmos. Acredito que este é um tema que requer um trabalho de verdadeiro alinhamento entre agência, indústria e varejista, tendo objetivos compartilhados de resultado. Quando a estratégia comercial entre indústria e varejista é realmente “amarrada”, neste sentido de compartilhar resultados e compromissos, os acordos fluem de maneira mais oportuna. O varejo inibe ou até mesmo proíbe, quando não enxerga valor e/ou resultado!

Você quis dizer “grandes ou pequenos” varejistas?Se for esta a questão, não acredito que seja um problema de se importar mais ou menos, mas sim que são estratégias diferentes. Esta é uma grande preocupação das indústrias, simplesmente por haver um orçamento com possibilidade de implementações “limitadas”, e a busca vem para o racional de potencial de resultado X investimento ideal. Em outras palavras, um ROI adequado para canal ou cada cluster de PDVs. Não sei responder se o trade é o melhor mediador e isto dependerá da cultura e estrutura organizacional da empresa. Há uma tendência de se adotar uma visão mais sistêmica, onde todos são envolvidos no estabelecimento de objetivos e na estratégia para alcançá-los com uma definição clara de papéis. As informações, na minha visão, precisam ser compartilhadas visando que todos atinjam os objetivos da empresa. Todos devem trabalhar pelo mesmo objetivo e para isto uma visão integrada é fundamental. O mundo caminha na direção do compartilhamento e cocriação. A transparência é parte da regra do jogo. O desafio das empresas é superarem seus silos e ter uma visão mais integrada. No Brasil este é um grande desafio, por conta do nosso território gigante, uma enorme dispersão de redes varejistas e o alto custo de mão de obra especializada para estes atendimentos. Vejo que o maior objetivo da indústria atualmente é buscar iniciativas e ferramentas que os ajudem a expandir cobertura e poder dar assistência a toda a cadeia, grandes e pequenos, da melhor forma possível.

André, acredito que sim. Os formatos digitais virão pra ficar, pela questão ambiental, de escala, de fácil administração à distância e de ser uma tendência de comunicação e engajamento com o “novo consumidor”, assim como o mobile que é praticamente uma extensão do nosso corpo. Quando estamos no papel de shopper, acho que esta é uma tendência que veio pra ficar, embora exista um delay considerável no Brasil em relação à outras geografias. Penso, porém, que a comunicação digital também está passando por uma transformação importante, onde o valioso não são somente “mídias unilaterais”, ou seja, telas que apresentam conteúdos aleatoriamente. O ideal são soluções que conversem, que tenham uma troca com o consumidor e que tornem este um momento relevante! O novo consumidor busca cada vez mais no PDV algo que seja relevante, que tenha um propósito, uma razão, e o nosso desafio é fazer com que o merchandising se desafie para responder a estas expectativas!