O TradeCast #21 teve tantas perguntas que tivemos que contar com a ajuda da Tania Zahar Miné, nossa convidada, para compilar todas as respostas em um post aqui no blog.
Procure conhecer no campo o seu desafio. As informações são fundamentais, pois só ganha uma guerra que tem informação. O que você acha, Tania?
Não sei se entendi bem sua colocação. Acredito que informação é tudo sim, os americanos falam que “data is the new oil” (informação é o novo petróleo). Se você se refere a ter aliados internos dentro da empresa, eu estou 100% de acordo. Porém se unir a um concorrente ou inimigo externo é algo mais complexo e não tenho exemplos em mente que isso possa funcionar bem. Na prática, os concorrentes tem vantagens competitivas distintas mas lutam pelo mesmo consumidor.
Vejo empresas colocando promotores em loja sem nenhum tipo de treinamento. O trade tem que se limitar ao escritório ou é ideal conhecer a rotina de um promotor em loja?
Você tem toda razão em dizer que o promotor ainda não é um recurso tão valorizado para algumas empresas e que elas nem sempre ouvem a “voz dos promotores”. Por um outro lado, tem empresas que valorizam seus promotores e que treinam suas equipes, disponibilizam ferramentas de trabalho e utilizam as informações coletadas pelos promotores. O Trade tem que sair pra fazer rota com a equipe de vendas, com a equipe de merchandising e até com o vendedor do distribuidor, para conhecer a realidade do PDV e poder propor soluções mais assertivas. Muitos promotores seguem carreira em Vendas e se dão muito bem, conheço alguns diretores de vendas ex promotores!
Na sua opinião, quais são os desafios do trade marketing sobre expansão dos atacarejos em todo o Brasil, considerando a miscelânea do atendimento de shoppers (pequenos varejistas e consumidores finais)?
Os desafios no gerenciamento de canais, especialmente o atacarejo, é ter clareza do papel estratégico do canal para a empresa, definir a diferenciação de preço e sortimento deste canal. Com a crise que estamos vivendo, muitas famílias passaram a se abastecer neste canal e o canal começou a crescer acima dos outros formatos de varejo. Consequentemente muitas empresas direcionaram produtos para atender essa demanda de mercado. Porém, os shoppers que frequentam essas lojas possuem perfis distintos, dentre eles: consumidores finais, pequenos varejistas e transformadores de alimentos. Creio que uma maneira de gerenciar essa “bagunça” é entender com cada cliente o mix entre esses shoppers e direcionar o sortimento ideal por loja. Há um ponto importante que é a guerra de preços e a perda de margem que o crescimento do atacarejo estão causando no mercado, esta questão é complexa e implica entender até onde as empresas vão priorizar este canal, em função de crescimento de faturamento e em detrimento de margem.
Professora, adoraria saber mais indicações sobre trade marketing. Poderia me enviar?
Para começar tem alguns:
O livro da Fátima Merlin, “Meu cliente não voltou. E agora?”; o livro do Rafael D’Andrea e outros autores, “Shopper Marketing”; o livro do Paco Underhill, “Shopper Marketing”.
Pensando a jornada de compra, qual o melhor modelo de entendimento dos Triggers responsáveis pela geração do consumo nos shoppers? Pesquisa de comportamento, pesquisa de campo ou FG?
Helton, sua pergunta é muito boa. Os triggers podem variar por categoria e por canal. Não há como generalizar que um indicador vai gerar demanda na mesma proporção para qualquer categoria.Com relação às pesquisas de shopper, acredito que vai depender do seu problema de pesquisa, muitas vezes se utiliza mais de uma técnica para um determinado problema. O mais importante é saber o que a pesquisa vai ajudar na decisões de negócio.
Tania, hoje os promotores já não são apenas uma equipe “robô” de execução. Você acha que a nossa equipe base deve estar cada vez mais capacitada pra ser uma extensão inteligência do Trade no PDV, ou seja, quebrar o paradigma de merchan = operação bruta?
Bruno, concordo com você em 100%. Temos que valorizar o trabalho do promotor e fazer com que ele trabalhe alinhado às metas de vendas e como uma extensão da equipe de Trade Marketing.
Os CEOS precisam entender melhor o papel do trade marketing e sua importância no faturamento das companhias e na relação com o varejo, seja no canal direto ou indireto. Muitas companhias reduzem o peso do trade marketing em sua estrutura de decisão. O fortalecimento da relação entre indústria e varejo depende da melhoria da visão e da definição dos papéis?
Ricardo, o apoio do CEO é fundamental na construção e no desenvolvimento de uma área de Trade. Além disso, há outros fatores como a cultura da empresa e sua orientação ao mercado. Quando uma empresa tem o cliente e o consumidor no centro de sua estratégia (visão), fica mais fácil implementar áreas de MKT e Trade mais robustas. A relação entre indústria e varejo vai se fortalecer a medida em que o mercado se torna mais competitivo e na mudança comportamento do shopper. As empresas e os varejistas se unem para entender o shopper, a dinâmica das Categorias e gerar demanda.
Como mensurar os resultados de Trade de modo que tanto a área comercial e MKT consiga ver valor no departamento de Trade?
Hosana, acredito que se as metas de negócio e as metas de cada área estiverem alinhadas e forem compartilhadas, as áreas de Marketing e Vendas darão mais valor para Trade. O Trade deve começar gerar resultado para a empresa e uma maneira bem legal é fazer isso no planejamento do orçamento/budget.
A indústria ainda é muito resistente em compartilhar dados da categoria, como o comportamento do shopper ou dados de sell out, com as agências que operacionalizam suas ações, o que impossibilita a mensuração adequada sobre o sucesso da operação. Que sugestão você poderia nos dar para começar a mudar este cenário?
Diego, creio que a confiança é a base de uma boa parceria. A troca de informação deveria ser mais frequente e para que isso ocorra as empresas devem fazer contratos de confidencialidade com as agências. As agencias também devem prestar um serviço diferenciado sendo não só uma prestadora de serviços, mas também um braço de inteligência das empresas. A compra de serviços de agencias de Trade deveria pensar mais em contratos de longo prazo do que simplesmente em leilão de preços de curto prazo.
Tem mais alguma pergunta ou opinião sobre o tema? Escreva nos comentários deste post para respondermos e não deixe de conferir a íntegra da transmissão.
TRADECAST #21
com Tania Zahar Miné
Processos e Conceitos de Trade Marketing
