O professor Adriano Amui tentou responder todas, mas recebemos excelentes perguntas no final do TradeCast #8 e você pode conferir abaixo as respostas que o convidado nos enviou após a transmissão.
Quais são as principais estratégias para definir o volume/quantidade de produtos que serão vendidos para cada canal?
Esta é a questão que vale 1 milhão de dólares. Excelente pergunta. Não existe uma resposta pronta para tal, entretanto algumas análises quando feitas geram maior efetividade no planejamento de volumes por canal. destaco algumas a seguir:
1 – Compreenda de verdade os canais onde pretende atuar, incluindo papel estratégico do canal para você, o shopper, o consumidor, a concorrência, e geografia;
2 – Priorize os canais em que irá atuar, e defina uma proposta de valor poderosa para sua atuação estratégica junto a este canal;
3 – Desenvolva um plano de atuação específico para cada canal;
4 – Analise o comportamento da categoria conjuntamente ao canal através de dados históricos;
5 – Agregue todas estas informações e faça um excelente planejamento de ações / volumes / preços por canal.
E quando o sell out não responde com diferentes mecânicas promocionais, qual o caminho?
A primeira atitude quando os sell out não responde com diferentes mecânicas promocionais é estudar com muito cuidado e identificar onde está o problema. Comece analisando a força de sua proposta de valor para este canal, mix , volumes, preços, concorrência.
Esta análise a auxiliará a identificar se é um problema circunstancial, um problema de demanda neste canal ou até mesmo um problema de incompatibilidade entre seu produto / serviço e o canal. Somente com esta identificação feita você poderá tomar uma nova medida, que inclusive poderá ser redirecionar seus produtos para outro canal, geografia.
Trabalho com 4 canais (Farma, grandes redes, distribuidores e pequeno varejo) como precificar e como controlar o preço no PDV?
Primeiro que ela, que trabalha com farma, tem um ajuste técnico. Distribuidor em farma significa atacado. É o contrário de todo o resto do mercado. Quando você fala que trabalha com essa pluralidade, você tem que fazer aquele estudo que eu comentei há pouco: comece entendendo quais são os seus canais e o comportamento do shopper e do consumidor com o seu produto.
Depois, descubra o quanto essa pessoa está disposta a pagar pelo seu produto em cada um desses canais de acordo com a concorrência e região, e depois desenhe quem são os intermediários na cadeia (tributos e remuneração) e aí você vai chegar nos preços ideais. Lembrando que o preço final é dado pelo parceiro, e que a Indústria ou Distribuidor tem o papel de prestar consultoria e alertar para o caso de uma precificação errada.
Que tipo de ações você indicaria para uma empresa do segmento alimentício que está iniciando no mercado e que canal você indicaria para esse início?
Pra eu poder te ajudar, eu precisaria saber do que nós estamos falando. A depender da sua área de atuação e do seu produto, a gente pode ter milhões de respostas. Se você está começando agora, existe um curso que eu dou há mais de dez anos na ESPM que foca exatamente nisso: o básico de trade marketing para quem quer operar. Assim a gente pode te ajudar com mais cuidado.
Quando falamos de inovação, sinto muitas vezes que acertamos o volume de sell in desses produtos e erramos feio o sell out, gerando produtos vencidos por exemplo. Existe uma maneira de ajustar essa conta e evitar um problema catastrófico lá na frente?
Leopoldo, toda vez que você fala em inovação, o problema é que a gente ama a nossa inovação e isso não basta. Ela precisa ser comunicada. Tem que existir marketing. Tem que existir tempo. Existem itens que emplacam viralmente e existem itens que demoram pra vender. Eu sou um defensor profundo de projetos-piloto; faça piloto. Se for para errar, erre para menos. Venda menos e reponha melhor.
Adriano também nos enviou um complemento do conteúdo do vídeo sobre merchandising:
De nada adianta investir em estudo e planejamento para atuação por canais, e no momento da verdade, apresentar uma execução ineficiente. Vivemos uma era em que a qualidade da execução é fator crítico de sucesso para qualquer organização. E merchandising é mais um elemento a ser executado com perfeição dentre todos os demais.
Tem mais alguma pergunta ou opinião sobre o tema? Escreva nos comentários deste post para respondermos.
TRADECAST #8
com Adriano Amui
Gestão por Canais: o processo da venda do sell in ao sell out
