Como manter a alta performance em equipes de trade marketing

• Por Fabio Ribeiro, colunista convidado

O mercado tem ditado a regra dos limites entre pessoas e tecnologias. Isso despertou todos os segmentos (me refiro a varejo, indústrias, distribuidores e agências) para a necessidade de abordar um tema com alto grau de importância: performance de equipes. Algumas mudanças têm provocado desafios constantes e crescentes quando o assunto é gestão de equipes de trade marketing.

Como lidar com essas nuances e manter a alta performance dos times de execução?

A gestão de pessoas em trade marketing exige um pensamento mais estratégico. Os budgets das companhias estão cada vez mais acirrados e é preciso ter um direcionamento muito claro. Por vezes, as empresas se esquecem do quão significativo pode ser o peso financeiro de uma equipe insatisfeita. As funções e atribuições do consultor ou do promotor no ponto de venda devem ser valorizadas.

A necessidade de controles de KPIs, sistemas de avaliação, coletas, pontualidade, planograma, check-in, abordagens, floor share, certificações, check-out, positivação, têm gerado uma pressão no ponto de venda pouco compreendida pelos gestores da área de forma geral.

São atividades importantes, que não são únicas, e cada vez mais precisas para tomadas de decisões rápidas e táticas. Diante de todos esses indicadores, há quem diga “e o turnover”?  É nesta etapa que o budget tem, sim, a ver com o que acontece no chão de loja.

Considerando que a folha de pagamento chega a variar de 20% a 30% do budget de uma equipe, qual é o custo de um turnover alto?

As gerações modernas já chegaram e não existe melhor ou pior (X, Y, Z ou Baby boomers). Nós, gestores, temos que nos adaptar a todas as gerações ajustando a forma de gestão.

Pesquisas mostram que, em média, 20% das pessoas estão totalmente engajadas no processo de evolução contínua e vivem diariamente a estratégia da companhia. 50% apenas realizam o esperado e estão na média das expectativas da companhia. 30% estão insatisfeitos com o seu trabalho, denegrindo a imagem da própria empresa para a qual trabalham e buscam constantemente reclamar pelos corredores em prol de sua satisfação própria.

Ou seja: temos um cenário desfavorável onde o profissional é impactado de forma contundente por informações negativas.

QUAIS SÃO OS “PORQUÊS” DA SUA EQUIPE?

Se começarmos a questionar os “porquês”, chegaremos a um plano de evolução iniciado pela liderança do ciclo. Em 60% dos casos de pedidos de demissão, há evidentes motivos de gestão fraca e/ou sem conexão de valores. Valores? Sim, valores.

Quais são seus valores? O que você busca como objetivo de vida? Quais são suas dificuldades do dia-a-dia? Qual é sua estrutura familiar? Quais são seus sonhos? Além de se questionar, quantas vezes você já perguntou isso a alguém da sua equipe?

A importância de conhecer o profissional que está representando a sua marca, ou a marca do seu cliente, ultrapassa alguns limites. É necessário mais do que a afirmação “nós temos um plano de carreira”, já que na maioria dos casos há problemas desses planos na prática. Obter o olhar para o ser humano não é uma opção; é obrigatório e indispensável.

São inúmeros os exemplos de investimento em mídias online, mídias offline, live marketing, campanhas monstruosas para levar o shopper até o ponto de venda. Não há como correr o risco de ter tudo isso destruído por um mal atendimento ou por profissionais insatisfeitos com suas atividades pela má gestão de seus líderes.

Finalizo este artigo com uma provocação: se as agências são feitas por pessoas, as indústrias são construídas por pessoas e os clientes são pessoas, qual a menor possibilidade de obter sucesso se não buscar entendê-las?

Aproveite para complementar a leitura deste post assistindo ao TradeCast do Fabio Ribeiro. Descubra como ele conseguiu reduzir o turnover de 21% para 2,2% no final de 2017 na operação de trade da Panasonic: