O que é Shoppability e como aplicá-lo no Trade Marketing

• Por César Duro, colunista convidado

Ainda muito novo no mercado, o conceito de shoppability representa o planejamento do ponto de venda focado em comprabilidade.  É uma metodologia.

O objetivo das empresas que se baseiam em shoppability é interpretar os pontos de venda ou os clientes a partir de uma metrificação, a fim de validar decisões sobre o planejamento das ações necessárias para cada PDV. Ou seja: o índice de shoppability pode ser um ótimo norteador para apontar o melhor destino para o budget das ações de trade marketing.

Nesta publicação, você vai entender a aplicabilidade desse conceito no seu dia a dia e o que é necessário levar em conta para chegar a esse índice da sua operação.

O QUE É SHOPPABILITY?

Um dos principais pontos de fragilidade do trade marketing nas empresas é a falta ou a ineficácia de seus indicadores de performance. As estruturas mais maduras nas organizações adotam matrizes e métodos práticos (muitos, inclusive) universais de controle.

Esses indicadores impactam o ecossistema de suas disciplinas. Eles garantem estruturas mais sólidas e estáveis, geram aderência juntos aos boards das organizações e passam a figurar mais próximos do núcleo estratégico das mesmas. Um cenário como esse cria uma atração maior de profissionais, com maior qualificação e competitividade nos segmentos.

Como sabemos, o trade marketing é uma disciplina ainda em ascensão. Não dispõe de tanta bibliografia e popularidade quando comparado a carreiras como das áreas jurídica, financeira, contábil e recursos humanos. São apenas alguns exemplos das áreas comumente presentes nas empresas.

Portanto, para que possamos desenvolver e fortalecer a nossa disciplina, faz-se necessário construirmos métodos e métricas eficazes. Devemos ser ágeis e práticos, gerar resultados de curto e médio prazo, lógicos e consistentes. No caso do trade, é imprescindível prestar apoio ao direcionamento dos recursos, sejam estes econômicos ou humanos, na implantação da execução estratégica na prática.

Foi pensando nisso que desenvolvemos o índice de shoppability para o trade marketing.

COMO COMPOR UM ÍNDICE DE SHOPPABILITY?

As empresas precisam modelar a composição estratégica, consolidando em um único índice a classificação de seus clientes e o entendimento sobre os pontos de venda.

Para começar, sugiro um brainstorming. O ideal é unir os times de trade, vendas e marketing, avaliando quais são os principais fatores estratégicos para um cliente e/ou PDV.

Crie, em conjunto, um ranking de prioridade dos itens listados abaixo:

• Canais
• Mix ideal
• Lançamentos
• Pontos extras
• Shelf space
• Expositor exclusivo
• Localização
• Key Account
• Market Share
• Margem
• Gerenciamento por categorias
• Flexibilidade

Um detalhe importante: o faturamento não poderá ser considerado como fator estratégico. Você vai descobrir o porquê no decorrer da leitura.

PRÓXIMO PASSO: PRIORIZAÇÃO DE INDICADORES

Eleja entre 4 e 5 indicadores. Menos do que isso poderá gerar fragilidade de conceito, o que prejudicaria a necessidade de ser consistente. Mais do que isso poderá criar complexidade, o que não cumpriria o objetivo de de ser ágil e prático.

Ok, elegi os indicadores dentro da quantidade determinada. E agora?

Agora, você dá peso para cada um, totalizando 100%. E, dentro de cada um, você divide os pesos em pelo menos três escalas de atingimento.

IMPORTANTE: escolha e crie um método que seja possível de ser atualizado em até duas horas. Ultrapassar isso significará não ser prático, o que exigiria maior estrutura ou esforço para a implantação cultural no seu trade.

E como eu uso este índice?

Simples! Agora você coloca o seu grupo de clientes ou PDVs em uma matriz. No eixo “x”, você considerará o índice shoppability criado. No eixo “y”, você considerará o faturamento financeiro – é por isso que ele não entra na composição do shoppability, conforme comentei brevemente quando expliquei como compor um índice shoppability.

É neste momento que você me diz: “pronto, fiz a matriz! Estou começando a entender, mas… como tiro proveito disso?”.

Divida a sua matriz em quadrantes. Para cada quadrante, desenhe um pacote de ações e/ou pré-determine ferramentas para utilização em cada situação.

Na imagem acima, já podemos perceber que passamos a ter os quadrantes S1, S2, S3 e S4.

Agora, basta você criar as estratégias para cada um. Abaixo explico melhor cada quadrante e as sugestões do que podemos fazer para cada um.

COMO INTERPRETAR CADA NÍVEL DE SHOPPABILITY

Ao analisarmos a distribuição dos pontos de venda de acordo com o gráfico, podemos prever e compreender alguns cenários. Explicarei melhor a seguir, de acordo com cada quadrante:

Shoppability 1 ou S1

Está concentrado no nível mais baixo do gráfico. Neste quadrante, você tem clientes ou PDVs com baixo faturamento e baixo shoppability. Para este caso, a orientação é fazer um plano de ação para aumentar shoppability ou o faturamento. Avalie o que é mais adequado para cada caso.

Indicação: Plano de ação/ Revisão.

Shoppability 2 ou S2

Este quadrante possui um grupo com alto faturamento e baixo shoppability. Neste ,o seu esforço estará em analisar qual(is) dos seus indicadores estão afetando o seu shoppability. Após a análise, execute a ação para esta reparação.

Indicação: Plano de melhoria.

Shoppability 3 ou S3

Aqui, já temos um grupo para o qual o shoppability é alto, porém o faturamento é baixo. Neste, a correção é focar em ações de fomento de sell-out. Seja através de ações promocionais, revisão de mix, introdução de mix, compra de espaço, materiais especiais (taylor made) etc.

Indicação: Ação de sell-out.

Shoppability 4 ou S4

Aqui ficam os INTOCÁVEIS. A recomendação é uma só: blindagem.

Estes devem ter à disposição todo o cardápio de ações; devem ser visitados e contatados regularmente para que não tenha nenhum risco de a concorrência chegar perto.

Não dê abertura. Arrisco-me a dizer que o CEO tem que visitá-los. A recomendação é de reunião “Top to Top”. Eu poderia continuar, mas acho que você já entendeu, certo? Mostre para a concorrência que se alguém chegar perto, a situação pode ficar feia.

Indicação: Blindagem.

POSICIONAMENTO DO TRADE MARKETING

Com este mapa, o seu trade vai deixar de ser reativo para virar proativo. Você passa a propor mais do que receber proposta. O trade assume a rédea da situação. Você direciona mais seus esforços e garante alinhamento entre expectativas de ações e investimentos.

Sua visão de investimento muda. Provavelmente, você não vai colocar dinheiro em um S1, principalmente quando houver um S3 ou S4 precisando de você para gerar bons negócios.

Com a regra alinhada, o seu time de vendas passa a trazer apenas bons negócios para você. Essa ferramenta contribui para o ganho de relevância estratégica. Com melhores investimentos, a consequência será maior retorno para o seu negócio.

Use shoppability sem moderação.