Pode parecer algo complexo, mas a proposta central do neuromarketing, uma parte da neurociência, é estudar o que se passa na mente das pessoas quando são expostas a determinados produtos e marcas.
O termo, junção da neurologia + marketing = neuromarketing, foi criado pelo professor de marketing Ale Smidts da Universidade Erasmo em Roterdã, Países Baixos. Mas foi Gerald Zaltman, médico e pesquisador da universidade americana de Harvard, que popularizou o termo ao usar aparelhos de ressonância magnética para fins de pesquisas mercadológicas e não somente para fins medicinais.
O NEUROMARKETING ESTUDA O NOSSO DIA A DIA
Todos temos em comum aquele amigo que não consegue assistir a um jogo esportivo sem beber uma cerveja. Ou aquela amiga que, quando triste, vai até uma loja de roupas e retorna com produtos em mãos e o sorriso no rosto. E aquele primo que vive trocando de smartphone sempre que é lançado algum modelo novo.
Podem parecer clichês, mas estas ações são frutos de anos de comunicação subjetiva. Por décadas, milhões de dólares são investidos em todo o mundo em estudos e pesquisas de mercado.
Podemos achar que sabemos o que fazemos, mas uma inspeção mais minuciosa do cérebro nos diz outra coisa.
O SUBCONSCIENTE APONTA O QUE É NEUROMARKETING
O foco destes estudos costumam ser: a aceitação de produtos, a qualidade de serviços, a adequação e o feedback do público.
A mente humana processa a maior parte dos estímulos no nível subconsciente. Pensando nisso, cientistas ampliaram as pesquisas para estudar o impacto das ações de marketing na mente dos consumidores.
E assim surgiu a resposta para ‘o que é neuromarketing?’.
Em poucas palavras, o neuromarketing é compreender as reações de cada pessoa ao ser submetido a uma marca, produto ou serviço.
No livro A lógica do consumo, Martin Lindstrom afirma que ao tormarmos decisões sobre o que compramos, nosso cérebro rastreia nossas lembranças, fatos e emoções e as compacta numa reação rápida de consumo. É uma espécie de atalho que permite a viagem de A a Z em poucos segundos.
Nosso subconsciente trabalha de forma passiva com quatro fatores: fugir, lutar, comer ou atividade reprodutiva. Isso é instintivo, Esse exercício constante é estressante. Por isso, no processo de compra, preferimos comprar em locais conhecidos.
Preferimos tomar decisões mais diretas. Situações complexas nos afastam e abandonamos a compra. Por isso, as campanhas de sucesso têm chamadas do tipo “compre agora!”
A DECISÃO DE COMPRA É SUBJETIVA
Ainda sobre as pesquisas que mudaram a nossa forma de consumir, a marca alemã Gruppe Nynphenberg obteve ‘a descoberta’.
Por meio de um estudo, foi constatado que mais de 50% de todas as decisões de compra são tomadas inconscientemente no PDV.
As pessoas tendem a dizer uma coisa enquanto seu comportamento sugere algo diferente. Nem preciso dizer do desastre que são as pesquisas de mercado, que dependem da precisão e honestidade dos consumidores. Mas, em 85% das vezes, nosso cérebro está ligado no piloto automático. Na verdade, não temos a intenção de mentir, mas o fato é que a mente inconsciente interpreta o nosso comportamento muito melhor que a mente consciente.
O cérebro, sem parar, evolui e lapida seu universo e o universo dos consumidores. É ele quem decide em quais informações prestar atenção ou quais informações devem ser descartadas.
NEUROMARKETING É SEMPRE VÁLIDO?
Oneuromarketing pode ser uma técnica infalível no ponto de venda. É o que indica um estudo feito por três pesquisadores da Universidade de Chicago.
O objetivo foi mapear a importância da disposição dos produtos em uma gôndola durante o processo de compra. No dia dos testes, os participantes ficaram de frente a uma prateleira virtual. O detalhe: a prateleira continha produtos de marcas falsas, todos com embalagens semelhantes. Após observar, os indivíduos tinham a tarefa de escolher produtos.
Para quem já estudou o que é merchandising, um dos resultados é conhecido: o centro das prateleiras é o local mais observado.
Um outro fato importante é: os cinco segundos finais do processo de decisão são muito importantes para a venda. Isso explica o fato do centro da gôndola ser também o responsável pelo maior giro da prateleira. Quando questionados sobre determinadas escolhas, boa parte não soube explicar.
O estudo completo e original está disponível aqui.
É uma boa forma de entender os fatores que induzem o shopper a levar ou não um produto no ponto de venda. E também uma ótima base para você pensar em melhorias na experiência de compra de lojas.
Todo comportamento, toda intenção, todo sonho começa no cérebro.
AS APLICAÇÕES DO NEUROMARKETING
Atualmente o neuromarketing é aplicado de acordo com alguns fatores originários da comunicação teórica, como:
Visão
Quando é usado o apelo visual como forma de persuadir o nosso subconsciente. No exemplo abaixo, o bebê olha para o produto e o apresenta aos pais.
Cores
As cores são diretamente ligadas às nossas emoções. Já reparou como os anúncios de empresas que trabalham com a segurança de valores monetários, como seguradoras, corretoras entre outros, utilizam cores mais sóbrias? Isso acontece porque o neuromarketing descobriu que assim os seus consumidores se sentem mais seguros. Por contraponto, restaurantes costumam ter cores mais vivas, o que desperta a fome e a vontade de experimentar algo por impulso.
Storytelling
Estudos de neuromarketing afirmam que a objetividade pode afastar o seu consumidor. Quanto mais subjetiva e bem roteirizada, mais engajada é a sua campanha. A construção de histórias de valor vale mais do que entregar o ouro de mão beijada. O consumidor valoriza e sente-se recompensado pelo esforço. É como aquela máxima “só valorizamos quando nos esforçamos para tal”.
Chamadas
As chamadas são “títulos/headliners”. Lembra daquela frase: “a primeira impressão é a que fica”? É disso que estamos falando, é o primeiro contato com o seu produto, marca ou material de comunicação. Então, deve ser persuasivo, apoiar o seu produto e conquistar na primeira oportunidade. Quanto mais criativo, funcional e envolvente, melhor.
Precificação
Qual valor é mais atraente: R$ 0,49 ou R$ 0,50? Podem parecer valores, praticamente, idênticos, mas na mente do consumidor há diferença. Nem preciso dizer qual é o mais vantajoso, certo? Imagine quando o valor aumentar = mais diferença na mente do público-alvo.
ONDE ESTUDAR NEUROMARKETING?
No Brasil, o campo ainda é pouco explorado, mas não se desespere. A primeira dica é: pesquise no Google por neurociência aplicada ao consumo.
Minha pesquisa gerou como resultado um curso na ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing. Durante a pesquisa, encontrei também um artigo publicado pelo Felipe Almeida, no Making Marketing.
O Felipe, atualmente cursa um programa Ph.D. em marketing na HEC Montreal (Canadá). Ele indica justamente que você precisará sair da sua zona de conforto e buscar qualificação em outros países.
Ele cita Harvard, Stanford, USP, McGill, HEC Montréal e UCLA como opções. Felipe também recomenda acompanhar grupos do LinkedIn relacionados ao tema, como: Teaching Neuromarketing, Neuromarketing Scientifc Publications, Neuromarketing, Neuroeconomics, entre outros.
Outra dica do pesquisador é interagir com profissionais e separar um tempo para navegar em jornais científicos da área, como: Clinical Neurophysiology, Experimental Brain Research, Brain, Neuron, Brain Research, IEEE TNSRE, IEEE TMBE, MBEC, Neuroimage, Human Brain Mapping.
- Confira mais dicas no post no post com “Os melhores livros de neuromarketing”
CASE DE SUCESSO
Um dos exemplos mais lembrados em neuromarketing é o do experimento Coca-Cola versus Pepsi, de Read Montague.
Montague queria provar que aspectos culturais influenciam o julgamento dos consumidores. Para realizar o teste, foram selecionadas 67 pessoas.
A única tarefa dos participantes era saborear um copo de Coca-Cola e Pepsi em duas situações distintas. A primeira, sem saber a marca dos refrigerantes, a segunda, conhecendo apenas um.
O resultado da pesquisa foi curioso: quando não conheciam a marca, a maioria escolheu Pepsi, o que foi observado pela ativação do córtex pré-frontal. Por outro lado, quando conheciam a marca, 75% apontou a Coca-Cola como melhor opção.
Os efeitos do teste nessa etapa também apontaram aumento nas regiões do cérebro ligadas a emoções positivas. Não foi difícil para os pesquisadores concluirem de que o conhecimento da marca teve influência sobre as respostas comportamentais.
O que isso significa?
Na segunda parte, a maioria dos participantes escolheu por sua referência cultural ligada à marca, como a publicidade. O que não é novidade para ninguém, pois a Coca-Cola é uma das marcas mais lembradas, o mistério que envolve a sua fórmula e as campanhas publicitárias memoráveis.
A propaganda baseia-se nos símbolos para chegar a seu fim: a manipulação das atitudes coletivas.
COMO RELACIONAR O NEUROMARKETING COM O TRADE?
O Trade Marketing e o Neuromarketing devem estar interligados para uma execução mais assertiva. Não lado a lado, mas conectados como uma simbiose.
De acordo com Celso Grisi, coordenador de projetos da FIA Business School, Trade Marketing e Neuromarketing podem contribuir para gerar efeitos positivos para as marcas e o comércio.
Uma embalagem pode ser alterada para chamar mais a atenção exclusivamente no ponto de venda e a exposição desse produto na gôndola. Confira o exemplo abaixo, do chocolate Snickers:
As redes de supermercados são os estabelecimentos que mais se aproveitam destas técnicas. É só você observar a quantidade de produtos que se encontram no seu trajeto até o caixa para efetuar o pagamento.
Mas assim também são com os outros setores, como as lojas de roupas e suas araras que criam percursos/labirintos, as lojas de peças para veículos automotivos que praticamente preenchem o seu caminho com acessórios e, não poderia faltar, as petshops com suas emboscadas em forma de brinquedos e petiscos.
Enquanto você espera sua vez, acaba colocando no carrinho, por impulso, itens que encontra pelo caminho e que provavelmente jamais compraria conscientemente.
E você, eliminou as dúvidas sobre o que é neuromarketing?
Já aplica algum fundamento para mapear os hábitos de consumo do seu cliente? Conhece uma empresa que realiza esse trabalho de forma brilhante?
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1 comentários
[…] Se você quiser saber diretamente sobre a ciência que estuda o que se passa na mente das pessoas quando são expostas a determinados produtos e marcas, eu recomendo ler este artigo que eu escrevi para o Clube do Trade: O QUE É NEUROMARKETING? […]