A fim de entender o que é ação sazonal e um pouco mais sobre o trade na prática, o Clube do Trade também se dedica a conversar com profissionais da área.
É a experiência mais rica que podemos vivenciar. Desta vez, nosso bate-papo foi sobre canal indireto com o coordenador de trade marketing da Foroni, Roberto Mourato Rafael, que já é membro do Clube do Trade e que acompanha frequentemente as publicações.
O QUE É CANAL INDIRETO?
Já se sabe que o canal indireto corresponde aos atacadistas, intermediários entre as indústrias, shoppers e consumidores.
Falamos muito em gestão por canais e você pode se aprofundar no assunto tanto no blog do Clube quanto com o TradeCast que contou com a participação do professor Adriano Amui.
A equipe da Foroni conta com uma supervisora de promotores - que cuida dos colaboradores fixos e da contratação da equipe temporária durante o período de volta às aulas -, e com um analista que trabalha com Roberto nas demandas diárias.
Lá, o trade marketing também está diretamente ligado à criação de produtos, e o setor conta com um designer exclusivo para cumprir essa função.
Roberto, por sua vez, atua com trade há dez anos. Já passou por diferentes empresas e tipos de players. Ele conta que percebeu um processo regido pelo amadurecimento dos canais de venda:
Isso fez com que o trade marketing também amadurecesse. O trade tinha como única função assegurar o planejamento, gerenciamento e execução do plano de merchandising. Tanto as agências quanto os departamentos de trade se limitavam a contratar equipe de merchandising para garantir boa execução no canal direto. Em uma segunda etapa, os clientes passaram a exigir mais das indústrias.
Com a exigência de que as indústrias tivessem mais atenção com o sell out, o trade marketing passou por uma grande evolução.
Roberto observa que essa mudança aconteceu primeiro nas grandes empresas e aos poucos foi se difundindo.
Hoje vejo empresas de diversos segmentos e com diferentes níveis de complexidade de negócio bem estruturadas com seus departamentos de trade, atuando em conjunto e com o mesmo nível de importância que outros departamentos já estruturados e conceitualmente definidos (como marketing, vendas e logística), descreve o coordenador.
O QUE É AÇÃO SAZONAL?
É isso mesmo que você ouviu no áudio. No caso da Foroni, o desafio ao lidar com canal indireto é dobrado: além de acertar na distribuição na hora de apostar no sell out, as vendas precisam ser planejadas para acontecerem em um intervalo de 15 a 20 dias.
Agora que você já sabe o que é ação sazonal, deve compreender que com tantas limitações, o planejamento deve ser intenso. As sobras são um problema crítico e o objetivo principal é fazer com que isso não aconteça.
Roberto usou uma frase que merece ser destacada: as indústrias não oferecem produtos ao canal de vendas, mas sim oportunidades de negócio.
A oferta deve ser sempre melhor que a do concorrente, e, para chegar a esse nível, o trade marketing é essencial. O trade precisa ser o responsável direto pelo sell out.
Isso não significa atuar somente quando o produto sai da fábrica. O trade é o responsável direto pela definição estratégica do mix de produtos por canal, do processo de logística, de como este produto deve chegar ao CD do cliente, em qual preço e em quais formatos, explica Roberto.
Cada departamento tem sua responsabilidade e, de acordo com o coordenador de trade da Foroni, o trade marketing tem a tarefa de municiar todos eles com informações relevantes para que cada um construa a oferta adequada ao canal.
A performance de um produto na gôndola é totalmente dependente do caminho que ele faz até chegar à loja.
Eu recomendo que todo profissional enxergue o trade da sua empresa com este olhar e contribua significativamente para isso, pois o trade é a principal fonte de informação do cliente, juntamente com a equipe de vendas, aconselha Roberto.
ESTRATÉGIA DE SELL OUT
Sim, é possível pensar em sell out mesmo quando o foco da operação está no sell in. Tendo em vista as particularidades e necessidades diferentes da operação, a Foroni chegou a um modelo de trabalho com estratégias que incentivam o cumprimento do sell out a partir do sell in.
Roberto explica melhor o que é ação sazonal e como isso acontece:
E o Guia de Execução também aparece como peça fundamental na operação de trade, que atualmente conta com uma média de 2500 SKUs.
A falta de um Gerenciamento de Categorias definido pelo varejo também deixa a operação mais “à vontade”.
A empresa desenvolveu um método para separar e trabalhar individualmente os SKUs, que permite formar equações de distribuição e alocação dos produtos nas gôndolas.
Tem funcionado muito bem, tanto na execução de fato quanto na concepção da ideia pro varejista.
Roberto explica que o “Fotisema” serve de apoio para os promotores na hora da implementação, e é organizado da seguinte maneira:
Internacionalmente, o trade da empresa também atua nas estratégias. Com grande presença no mercado sul americano, a política de distribuição conta com:
- Ferramentas para sell in – Ferramenta para equipe de vendas (catálogo, mostruário exclusivo, campanha de vendas etc.);
- Ferramentas para sell out – MPDV, plano de excelência, equipe de merchandising, treinamento etc.;
- Divulgação da marca – Plano de mídia para divulgar a marca no mercado.
No caso da operação internacional, o processo é o mesmo: sempre realizado “a quatro mãos”, envolvendo a Foroni e os distribuidores.
A empresa é um exemplo de como o mercado exige adaptação e criatividade, não só com produtos, mas principalmente no momento de se organizar com a operação de trade.
Chega de se perguntar o que é ação sazonal, agora você deve se perguntar que lições é possível tirar para uma boa execução.
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Entenda a importância de uma boa execução de merchandising
