O avanço da inteligência para a gestão da execução colabora para o surgimento de novas formas de metrificação. Independente do dimensionamento da equipe, esses indicadores são fundamentais para a empresa promover um crescimento sustentável e adequado à cobertura de atendimento.
O tema foi um dos principais pilares do AEx 2018, que agora é Involves Experience. E não é por menos: de acordo com um estudo da McKinsey, empresas que revisam suas metas frequentemente tem 3.5x mais chance de alcançar 100% de performance.
Esse cenário é comum para muitas empresas, independente da estrutura. Confira alguns insights relacionados ao tema e descubra como abrir espaço para novas formas de metrificação em prol do desenvolvimento do trade marketing.
Boa leitura!
COMO ADOTAR AS NOVAS FORMAS DE METRIFICAÇÃO?
César Duro cravou a bandeira do trade marketing orientado à dados. O cofundador da Trade2Buisiness demonstrou que não faltam opções para aqueles que desejam mensurar a efetividade da execução, independente da estrutura e dos pilares que serão escolhidos para oferecer as informações que a empresa necessita.
”São muitas as possibilidades, mas a gente recomenda no máximo quatro [pilares]. Escolhe os 4 principais indicadores, aplica um peso sobre isso e metrifica a tua carteira de cliente. Isso é um norte para que tu possa agir sobre o teu investimento, a tua energia e a tua estratégia”, apontou o consultor.
César salienta um traço importante de muitas operações: o trade marketing ainda é muito influenciado por vendas ou marketing. Isso restringe a cobrança da área sob os aspectos levados em consideração para suas áreas irmãs.
César, que inclusive já demonstrou como mensurar os resultados de trade marketing aqui no Clube, defende que a cultura de execução depende de metas simples e claras. “Qualquer projeto é um painel de carro. O teu indicador é o velocímetro e o GPS seria o método de gestão. Um mostra o caminho e o outro quanto tu já percorreu deste caminho”, compara o consultor.
Ele indica que a chave é não ter medo de errar. Indicando metodologias quem podem contribuir com a cultura de resultados, como OKR, BSC, FCA, 5W2H, entre outros, ele garante que o importante é nunca se conformar com os resultados. “Teste os métodos e permita-se errar. Se não deu certo, volta, troca e tenta novamente”, estimula.
APRENDA COM OS DADOS E FAÇA MUITOS TESTES
Antes de sair criando indicadores, é importante passar por algumas camadas de conhecimento: primeiro, você precisa entender a importância da execução para o trade. Nada que você construa será efetivo sem ter clareza de que tudo acontece no campo. Depois, você precisa entender a relevância das metodologias e indicadores de trade marketing, pois mais que avaliar, é fundamental medir o necessário e não desperdiçar energia com informações que não são relevantes. Em último, e não menos importante, você precisa ter os principais KPIs da área de trade na ponta da língua.
É assim, agregando valor às métricas de trade, que as companhias passam a enxergar a importância e o mérito da área. Para Tânia Miné, professora e também palestrante, as oportunidades criadas pelas novas tecnologias são um prato cheio para quem quer desenvolver o seu potencial analítico.
BI E A VISÃO CLUSTERIZADA DA OPERAÇÃO
A Santher integrou as informações coletadas durante o trabalho do promotor de vendas em uma plataforma de BI para coletar e minerar os insights. Atualmente, os dados são fundamentais para a decisão de diversas áreas, como comercial, marketing e até pricing. O TradeCast #49 resumiu bem essa história. Convidado para falar sobre os benefícios do BI no trade marketing, o Head de Promoções e Merchandising da Santher, Carlos Eduardo Grabois, admitiu que a adoção do BI gerou um crescimento de 40% na capacidade de execução, além de promover uma mudança cultural na companhia.”Nós tínhamos cinco pilares que precisávamos seguir para oferecer uma execução perfeita. Tínhamos informações de várias fontes, e isso gerava planilhas de Excel complexas, muito suscetíveis a erro. Foi aí que a gente chegou a conclusão de que precisava centralizar isso em um lugar só. Estamos falando de 350 pessoas, trazendo informações de oito categorias, entre próprias e concorrentes, em mais de 3 mil lojas no Brasil . Foi aí que a gente conseguiu, dentro do BI, desenhar isso e ter todas as visões dessa operação em uma única plataforma”, explicou Carlos Eduardo Grabois, Head de Promoções e Merchandising da Santher.Para Grabois, a tecnologia tem um papel determinante neste contexto.
“O que a gente começa a trabalhar agora é a integração das informações que vem do campo com a área vendas para gerar um pré-pedido. Quando um promotor indica que um produto está em ruptura ou está no estoque mínimo, isso já aparece como uma obrigação de pedido. Além disso, temos a ambição de utilizar inteligência artificial para incluir inclusive o departamento de Logística nesse contexto”, completa Grabois.E você, tem alguma dúvida sobre o tema ou quer compartilhar o case da sua empresa na utilização de dados para definir as estratégias do trade? Utilize o espaço de comentários e participe da construção de valor sobre esse tema.
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