Métricas de trade marketing: o que mensurar na sua operação?

Existem alguns pontos de mensuração que precisam fazer parte da rotina de qualquer operação de trade. É claro que a definição das métricas está atrelada a uma série de fatores e varia de acordo com a empresa. O segmento de atuação, o porte da empresa e os tipos de canais atendidos são alguns desses fatores.

O que nos ajuda a definir essas métricas são os chamados KPIs (key performance indicators). Ou, em outras palavras, os indicadores de desempenho. Também conhecidos como KSI (key success indicators), medem o andamento de processos internos e resultados de ações aplicadas ao mercado.

Em suma, os KPIs ajudam o gestor na avaliação de um processo de gestão que está de acordo com os objetivos traçados para um período específico.

Há categorias distintas de KPIs, todas igualmente relevantes. Alguns dos exemplos de mensuração mais utilizados no trade marketing incluem ações promocionais, mix de produtos, pontos extras, análise da concorrência, canais de venda, preços e resultados.

Indicadores indispensáveis para qualquer operação

Mantendo uma ideia mais genérica e considerando indicadores importantes para a grande maioria das organizações, abordaremos abaixo as principais métricas do trade marketing e suas funções.

Visitas

Talvez o KPI mais básico para a avaliação dos serviços de trade marketing seja a mensuração de visitas. Em outras palavras, indústrias, distribuidores e agências precisam saber se o promotor visitou os PDVs previstos para a sua rota diária e completou as atividades agendadas.

É uma maneira de controlar o que foi planejado versus o que foi executado, e saber se houve justificativas ou faltas.

A análise da métrica de visitação facilita tarefas do dia a dia relacionadas ao trabalho feito em campo: alocação de equipe externa, tempo investido no ponto de venda, número de PDVs no roteiro, a própria roteirização e, consequentemente, o ROI do promotor.

Ruptura

A métrica de trade marketing que analisa pontos de ruptura também é muito utilizada por empreendimentos varejistas. Essa pesquisa permite controlar o abastecimento da gôndola e de pontos extras, assim como avaliar as medidas que podem ser tomadas para resolver a falha.

Aqui, é imprescindível que exista uma boa comunicação entre o comercial e o PDV, feita através do promotor.

Share de gôndola

O KPI relacionado ao share de gôndola tem o intuito de informar se o que foi acordado está em execução nos pontos de venda. O indicador trabalha com espaços ou metragens da disposição de produtos nas prateleiras.

Pode ser classificado por diversas vertentes: por canal, macrorregional, regional, categoria, rede, entre outros.

Preço

A pesquisa de preço é outra métrica de trade marketing bastante adotada nacionalmente, independentemente do ramo de atuação do usuário. A pesquisa e a comparação dos preços de produtos são realizadas considerando os principais concorrentes ou líderes de mercado.

Assim como o share de gôndola, a análise do percentual do preço praticado pelo preço planejado pode ser feita por canais, média por redes, regionais, categorias, bandeiras, entre outros.

Em muitos casos, esses KPIs não são avaliados em todo o mix de produtos, apenas nos considerados mais relevantes para aquela ação, em determinada região.

Mix de produtos

Por falar em mix de produtos, eis aqui outro indicador de desempenho. A análise desses pontos é feita para que o responsável pelo trade marketing da empresa saiba quais produtos estão disponibilizados em quais canais. Informa, ainda, a quantidade e o posicionamento – tanto dentro do ponto de venda, quanto por regionais.

Fazer uma estratégia adequada ao canal seleciona melhor as personas e considera necessidades específicas de cada público, aumentando as chances de venda. A Olympikus foi uma das marcas que passou por uma operação de reposicionamento e isso fez com que se transformasse em uma das líderes de vendas na categoria.

O gerente de trade marketing responsável pela marca, Gustavo Palma, revela ser preciso “diferenciar os canais para conversar e se adequar a esse shopper, que toma a decisão lá na ponta.” Veja mais sobre a transformação da Olympikus aqui.

Cuidado com as métricas de vaidade

Ainda que a vasta disponibilidade de informações possa contribuir para uma infinidade de questões, o excesso exige que uma triagem seja realizada antes de qualquer análise mais específica.

As chamadas métricas de vaidade são uma espécie de ilusão que muitas vezes não levam a lugar nenhum. É claro que números desse tipo podem ajudar a atingir públicos mais específicos e a melhorar a comunicação – mas, quando vistos isoladamente, não passam de dados vazios. Cada informação que chega ao backoffice precisa estar atrelada a um objetivo específico e só assim fará parte de uma análise coerente que, consequentemente, apontará o resultado efetivo das ações.

Existe uma regrinha especial que ajuda os gestores na identificação dos dados que precisam realmente receber essa atenção:

• Onde estou?
• Aonde quero chegar?
• Que recursos tenho para chegar lá?

Saber responder a esses questionamentos objetivamente gera um propósito para a empresa e torna a análise dos indicadores uma tarefa através da qual é possível chegar ao destino estabelecido. Portanto, pergunte-se sempre se esses KPIs contribuem para que a empresa alcance os resultados que almeja.

Embora os KPIs variem de negócio para negócio, a análise desses indicadores oferece inúmeros benefícios. Dentre os principais estão:

• Sincronização de dados;
• Estreitamento do relacionamento com o cliente;
• Informações sobre o PDV recebidas em tempo real;
• Tomadas de decisão mais rápidas e próximas da exatidão;
• Visão mais sistêmica sobre canais e produtos;
• Melhor controle da equipe de campo;
• Possibilidade de reconhecimento por meritocracia;
• Controle mais amplo sobre estoque e pontos de ruptura.

Uma das empresas brasileiras que obteve vantagens com a análise de métricas foi a Salton. Formalmente constituída em 1910, a vinícola é uma das principais do país. São 7 linhas de fabricação, com produção de vinhos, espumantes, sucos e vodcas reconhecidos nacional e internacionalmente.

Já pensou como é difícil negociar pontos de venda, evitar ruptura e garantir que os promotores mantenham o backoffice atualizado? Falaremos mais sobre esse case adiante.

As vantagens da análise de métricas

Se tivéssemos que definir uma fórmula de sucesso para o trade marketing hoje, poderíamos afirmar que o segredo está na combinação da análise das informações adquiridas e da execução dos processos, tendo como base os objetivos organizacionais.

Fórmula do sucesso = análise de métricas + aplicação delas em processos

O peso da informação é tanto que se tornou vital para os negócios. No entanto, de nada vale estar rodeado por dados e não saber como lidar com eles ou usá-los a favor do empreendimento.

Pense na seguinte situação: você está morrendo de fome em uma ilha deserta, sozinho, sem comunicação com o restante do mundo. Ao mesmo tempo, percebe que existe uma infinidade de árvores frutíferas do outro lado de um lago muito profundo – mas você não sabe nadar. Em suma, sem planejamento, você morreria de qualquer maneira – de fome ou afogado.

Essa analogia representa bem a questão da disponibilidade de informações. Elas estão aqui e podem melhorar muito a vida de indústrias, agências, comércios e promotores. Contanto que sejam aplicadas de maneira inteligente.

Ninguém quer comer todas as frutas ao mesmo tempo. Nem esperar que caiam do pé para serem consumidas, pois já estariam podres.

Se anteciparmos as situações e mapearmos o cenário atual, veremos que é possível administrar melhor o tempo de maturação das frutas, conhecer a sazonalidade das árvores e até mesmo construir uma canoa para chegar mais rapidamente – e com segurança – ao destino.

A tecnologia como aliada

Clientes mais exigentes, concorrentes cada vez mais presentes: a informação nos ajuda a decidir com base em fatos. Porém, planilhas não são suficientes. É aí que surge a tecnologia para apoiar os processo.

Softwares de gestão de trade marketing fazem a ligação entre promotores, supervisores e equipe de backoffice, captando e gerenciando todos os dados coletados nos pontos de venda.

O Agile Promoter é uma das alternativas para a construção de relatórios com os principais indicadores de trade marketing. A ferramenta funciona em tempo real e permite ajustes constantes para que o negócio se aproxime cada vez mais do objetivo traçado.

No caso da Salton, o trabalho da equipe em campo passou por transformações importantes com o uso da tecnologia. A vinícola começou a utilizar o Agile inicialmente em São Paulo e já percebeu avanços relacionados à gestão e motivação de promotores.

Responsável pela área de trade marketing da empresa, Larissa Magalhães afirma que “os gestores conseguiram melhorar sua atuação e liderança, e as decisões passaram a ser mais coerentes e baseadas em dados reais” após uma mensuração mais objetiva de indicadores.

O uso do aplicativo de trade marketing também fez com que a equipe de backoffice conseguisse medir o share e encontrar novas oportunidades de crescimento. “Dados e análises relacionados a preço e ruptura passaram a ser essenciais. Hoje, a Salton consegue montar uma pesquisa de preços por cliente, por categoria, e identificar o seu alcance. Toda a equipe comercial recebe alertas diários de ruptura e todas essas informações só agregam aspectos positivos para uma negociação”, explica Larissa.

Agora, o objetivo da vinícola é expandir a atuação do aplicativo para outras regiões.

Em um dos webinars do Clube, Olegário Araújo, especialista em varejo com 15 anos de experiência na Nielsen Brasil, afirma que as ferramentas ajudam as empresas a criarem e seguirem um plano estratégico em nome de um bem comum.

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