Merchandising no Canal Farma para um PDV perfeito

Alguns aspectos do merchandising no canal farma podem favorecer, e muito, a prática do trade marketing no segmento.

Antes de entrarmos de fato no assunto deste post, ou seja, merchandising (para complementar esta leitura: você já sabe por que precisa investir em merchandising? ), proponho que façamos uma análise.

De forma bem superficial, é possível descrever algumas características que comprovam o potencial de crescimento: é um canal conveniente, com variedade de sortimentos. Muitas vezes, com profissionais capacitados para repassar informações sobre produtos.

Uma pergunta rápida pode justificar isso: quantas farmácias você encontra em um raio de até cinco quilômetros da sua casa?

De acordo com a ACNielsen, o número total de pontos de venda farma só perde para mercados e padarias. Representam uma das maiores forças na distribuição. E não é só de medicamentos, mas também de cosméticos, perfumaria e higiene.

O CANAL FARMA É UM SEGMENTO EM ASCENSÃO NO BRASIL

Aliás, este é um dos segmentos que mais cresce atualmente no País. A crise "freou" o processo de crescimento.

O ritmo seguia um avanço de 43% nos últimos cinco anos. Porém, mesmo com o período de incertezas no cenário econômico, a maioria das projeções se volta para ótimas perspectivas a longo prazo, mantendo-se otimista.

Um exemplo? Segundo a Abras (Associação Brasileira de Supermercados), o mercado de cuidados com o cabelo pode ter expansão de 16,6% até 2020.

Outra boa notícia é o destaque que a vaidade masculina tem demonstrado nos últimos anos.

Uma pesquisa realizada pela Euromonitor International mostrou que itens para homens registraram alta de 7% de 2014 para 2015. São xampus, sabonetes, produtos de barbear e cremes de barbear. A parcela de público masculino detentora dos gastos com produtos de higiene e beleza foi expressiva. Em 2015, correspondeu a 35%, segundo a Nielsen.

A oportunidade está diante de indústrias, distribuidores e varejistas. Basta saber aproveitá-la da melhor forma.

COMO APLICAR O MERCHANDISING NO CANAL FARMA?

José Luís Garcia Araújo Filho tem mais de 20 anos de experiência no segmento farmacêutico. Começou como estoquista e é formado em publicidade. Atuou como consultor de franquia (gestão de lojas). Há seis meses, iniciou em uma rede de franquias do segmento farma como supervisor do departamento de trade.

É fato. Muitas farmácias ainda não perceberam como o merchandising no canal farma pode impactar positivamente os resultados de vendas e relacionamento com o shopper. E não se trata apenas de uma questão visual da loja. Deve-se aproveitar o que, espontaneamente, os produtos já podem oferecer: experiência e bem-estar.

Em matéria publicada pelo Guia da Farmácia, Tiago Ciampone, gerente de gerenciamento por categoria da Johnson & Johnson, reforça a diferença que recursos da loja podem fazer no momento da venda, mas deve estar aliada à informação levada pela indústria.

A PRIMEIRA IMPRESSÃO É A QUE FICA

A arquitetura é um ponto que tem sido melhor explorado por farmácias principalmente europeias. Formas mais delicadas são priorizadas para tornar os ambientes mais confortáveis, utilizando curvas mais delicadas e recursos de iluminação.

A tendência agora é substituir balcões - tão convencionais em farmácias - por mesas de atendimento. Isso cria mais proximidade com o cliente. O sinal da cruz para simbolizar a saúde é outra prática que tem sido frequente lá fora. Um exemplo é a Apotheek, com lojas na Bélgica e em Athenas.

TUDO É QUESTÃO DE INSIGHT

É importante estudar localização e tipo de público que frequenta o ponto de venda. Dados da última pesquisa do POPAI Brasil indicam que o tempo de permanência do consumidor em uma farmácia é de sete minutos.

Isso nos leva a concluir que a circulação deve ser facilitada, com um layout que indique rapidamente o posicionamento dos produtos.

Voltamos a um ponto que já foi tratado anteriormente aqui no blog: pensar e executar um planograma é fundamental. Outra dica é disponibilizar produtos pilares/essenciais à esquerda, complementares no centro e promocionais à direita.

A informação é do portal infoPHARMA, que explica que gôndolas centrais com alturas iguais ou inferiores a 1,20m estimulam vendas por impulso nas estantes. Produtos isentos de prescrição médica geralmente ocupam 75% do espaço nas lojas, mas são equivalentes, em média, somente a 25% do faturamento total.

É mais efetivo dar preferência à exposição de produtos na vertical. Neste caso, o shopper faz um esforço menor para olhar de cima para baixo e da esquerda para a direita, com um tempo médio de percepção de 1/25 a 1/50 de segundo.

O público espera encontrar um ambiente limpo e organizado. O conforto é mais um ponto fundamental no momento de organizar a loja. Estude o público e utilize fontes como Nielsen, Kantar e, principalmente, IMS Health. 

Para Araújo, a relação entre indústria e ponto de venda, em se tratando de canal farma, ainda precisa evoluir.

O merchandising no canal farma poderia ser planejado com mais atenção, valorizando treinamentos de profissionais, com atendimento mais capacitado e especializado nos produtos oferecidos.

O fato é que é preciso planejar e atuar estrategicamente de forma integrada. Considere novas tecnologias e fuja da cópia de modelos de supermercados ou outros formatos de pontos de venda.

É necessário se profissionalizar e explorar os pontos fortes do segmento, por exemplo: fácil acesso de automóvel, ausência de filas e atendimento ágil. O shopper certamente vai perceber a mudança.