Maturidade e cultura do trade marketing

escrito por Letícia Mathias Última atualização: 14 maio, 2019
Maturidade e cultura do trade marketing

Os resultados da Trade Insight 2018, nossa pesquisa anual sobre a maturidade do trade no Brasil, mostra, entre mais de 300 respostas, que nenhuma das empresas sem estrutura de trade conseguiu atingir as metas anuais. Apesar do conhecimento e envolvimento com a área na prática, 70 participantes declararam que ainda não contam com estrutura dedicada.

Você sabe quais são os principais motivos?

  • 27% por falta de informações;
  • 20% por falta de orçamento previsto;
  • 15,7% por não saber por onde começar.

Empresas que mantêm um setor dedicado às operações de trade marketing atingiram altos índices das metas comerciais planejadas. Os níveis de alcance de metas estratégicas está entre 65% e 80%.

Com base nesses indicativos, conversamos com especialistas sobre a importância desse trabalho no mercado nacional, os rumos que a área deve tomar e como transmitir e efetivar a cultura do trade nas companhias.

Os níveis de maturidade ainda são bem variados, de acordo com a companhia e região do país. Porém, é fato que, sem uma área de trade, fica muito difícil manter uma gestão profissional e competitiva. A visão holística dos profissionais de trade proporcionam resultados específicos e consolidados.

Então, neste conteúdo, além de contextualizar um pouco sobre a história do trade, que ainda é jovem, vamos te mostrar dicas de como pensar e estruturar essa equipe tão importante na sua empresa.

Você também saberá mais sobre a jornada de compra, o modelo de execução do trade, as ações estratégicas e operacionais da rotina, a necessidade das ações colaborativas e, finalmente, para onde todo esse trabalho deve caminhar nos próximos anos.

Preparados? Vamos lá!

COMO AVALIAR A MATURIDADE DO TRADE?

Para ressaltar a importância dessa área nas companhias, vamos começar lembrando você a trajetória do trade, que é o conjunto de práticas de marketing e vendas entre indústria, varejo e seus canais de distribuição.

O conceito de trade marketing chegou ao Brasil há pouco mais de 20 anos, na década de 90, com o aumento da oferta de produtos e a necessidade de investimento e atenção ao sell out, em vez de focar somente no sell in.

Ainda não há um padrão sobre as metodologias e processos, mas é fato que o trade chegou para detectar oportunidades, melhorar a experiência de compra e agregar valor ao ponto de venda.

As demandas que temos no mercado atualmente manejam muitos investimentos e alta complexidade de negociação e planejamento junto a muitos clientes.

Somente por estes motivos, Tania Miné, especialista, diretora da Consultoria Trade Design e professora da pós-graduação da ESPM e da FIA, afirma que uma equipe de trade deve ser formada imediatamente, caso ainda não haja.

Em entrevista ao Clube do Trade durante sua participação no AEx 2018, ela afirma que esse fato já indica o quanto de maturidade do trade uma empresa compreende. Confira:

Na opinião dela, quando se fala de início e estruturação, um fator é fundamental: trazer profissionais competentes de diversos segmentos. Pessoas que tragam experiências de vendas, merchandising, marketing e outras áreas da companhia para que possam somar habilidades e tornar essa área mais forte.

Pode responder tanto ao marketing quanto ao comercial, isso vai depender de cada operação, o essencial é ter força. É uma área que precisa existir, que passa a liderar uma série de processos dentro da empresa, dentre eles, o planejamento.

TRADE OPERACIONAL X ESTRATÉGICO

Outro assunto em voga nas rodas de conversa e nos painéis do AEx deste ano foi a maneira de tratar o setor. Muitos acreditam que as equipes precisam deixar de ser tão operacionais e focar mais na parte estratégica.

O operacional e as ações em campo jamais deixarão de existir e são extremamente importantes. O que os especialistas sugerem é que as equipes mostrem essa diferenciação, e como a estratégia organizada pode entregar ainda mais resultados.

Muitas companhias ainda estão muito focadas em sell in, mas já têm iniciativas para promover essa mudança cultural. Este é outro ponto que indica o estágio de maturidade do trade na empresa.

Essa virada de chave no time, presente em companhias mais avançadas, já olhando para o shopper, desenvolvendo categoria no ponto de venda, falando em colaboração vai depender muito da indústria e categoria.

O estratégico sempre vai dar o Norte, o que quer dos canais e como trabalhar as categorias. “Pensar estrategicamente significa sair do curto prazo, pensar mais em longo prazo. Se planejar melhor, usar melhor o dinheiro e entregar um planejamento que realmente consiga colocar em prática a estratégia das marcas no PDV”, afirma Tania.

JORNADA DE COMPRA E A RELAÇÃO ENTRE SETORES

Outro ponto muito discutido entre os profissionais de trade, que também foi pauta no AEx 2018, é como nomeamos o cliente, consumidor ou shopper.

É uma nomenclatura e discussão que acompanha o trade desde seu início e vem se desenvolvendo ao longo dos anos.

Quem trabalha no setor costuma dividir o modo shopper ou consumidor, mas isso tem se misturado muito, especialmente quando falamos na experiência completa do cliente e nesse mundo novo que se abre através do digital.

Na visão de Tania, “isso funcionava há 20 anos, hoje não mais”. Tem mudado de forma muito rápida, especialmente com a tecnologia. O cliente migra de um modo para o outro rapidamente e a forma como nós, enquanto equipes de trade, percebemos esse posicionamento, é um grande desafio.

Avaliando esses desafios, a relação varejo-indústria é fundamental para que essa maturidade do trade chegue a níveis elevados em todos os segmentos.

Diogo Alves, coordenador responsável pela implementação da área de shopper marketing e gerenciamento por categorias do grupo 3corações, veio do varejo. A partir de sua experiência, garante que a colaboração é a chave das operações. O caminho é ter um olhar mais sensível e, ao mesmo tempo, técnico para o ponto de venda.

FUTURO PARA UM TRADE EXCELENTE

Como você pôde conferir ao longo do texto, uma companhia que ainda pensa trade somente como sinônimo de ‘algumas pessoas que fazem merchandising’, ou que não destine tempo e investimento nessa área, certamente está perdendo resultados e espaço no mercado.

Além de estruturar bem o setor e as estratégias, há outras dicas que podem te levar ainda mais longe. A primeira delas parece simples e óbvia: ir a campo e investigar o comportamento de compra.

Nem sempre há necessidade de investir em pesquisas caras. Observar in loco, dentro do ponto de venda, já proporcionará um conhecimento muito maior da categoria em que você atua. Estar no ponto de venda, no dia a dia da operação, interagir no PDV, abordar pessoas, independente dos anos de bagagem que você tenha, faz diferença.

Outro ponto que não pode ficar de fora é a mensuração de resultados, números. Uma empresa que entenda a cultura e tenha maturidade do trade precisa ter esse painel de informações.

Necessita saber, em dados concretos, o que está acontecendo com os canais, como estão as marcas, as categorias dentro dos canais, números de sell out e sell in e trabalhar essas informações fazendo associações.

A tecnologia para captação desse dados em campo, como o Agile Promoter, e o cruzamento desses dados através de um serviço do BI ajuda nisso. É preciso desenvolver esse potencial analítico.

Thiago Cunha, líder de trade do McDonald’s no Brasil, fez o caminho contrário de Diogo. Ele tem mais de 14 anos de experiência em multinacionais, veio da indústria e há dois anos trabalha com trade no varejo.

Para ele, o trade, como é hoje, deve se consolidar nas empresas, é certo para a profundidade, estratégia e velocidade do que as equipes desenvolvem. Porém, talvez com o tempo, terá uma reconfiguração do que hoje é feito estrategicamente.

O profissional de trade deve pensar em execução e estratégia ao mesmo tempo. Precisa ter conhecimento e visão holística das operações.

E aí, em qual nível de maturidade sua empresa está?

Se você ainda não tem uma equipe estruturada, não desista! Quando a companhia começa a desfrutar do resultado que o trade traz, certamente vai apostar cada vez mais nesse setor.

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