O conceito já faz parte da realidade das indústrias brasileiras, mas durante o processo muita coisa acaba se perdendo. Entenda o que considerar para manter os resultados da Loja Perfeita.
Nos últimos anos, a estratégia Loja Perfeita ou Perfect Store se popularizou e ganhou força entre as equipes de trade marketing. No entanto, conversando no dia a dia com clientes e profissionais da área, percebemos que ainda há uma grande lacuna entre teoria e prática.
A estratégia, que é focada na experiência dos shoppers nos pontos de vendas, de fato é complexa, mas uma vez superados os principais obstáculos – maturidade da empresa, engajamento do time e melhor aproveitamento dos dados – pode transformar a gestão e trazer ótimos resultados tanto para indústria, quanto para distribuidores e varejistas.
Continue lendo este artigo para conhecer os pilares, regras e estratégias capazes de garantir a execução perfeita da Loja Perfeita em cada um dos seus PDVs.
O que é a Loja Perfeita na prática?
Embora o termo “Loja Perfeita” possa transmitir a ideia de excelência alcançada, trata-se de uma estratégia que deve estar sob constante avaliação e otimização para se manter competitiva.
Antes de falar em regras e boas práticas, precisamos relembrar que a base da Loja Perfeita é entender profundamente o comportamento dos shoppers e a jornada deles até o PDV – considerando cada ponto de contato (touchpoints) e as motivações da compra.
O resultado da Loja Perfeita, portanto, deve ser o que o shopper quer – a expectativa dele – e não o que a indústria espera ou deseja. Sem essas informações é impossível entregar uma boa experiência no ponto de venda e, consequentemente, alcançar os resultados de sell-out desejados.
Por exemplo, nada adianta disponibilizar um bom mix de produtos em canais que não estejam alinhados ao perfil dos seus shoppers – do contrário, seus investimentos em merchandising e treinamentos serão praticamente jogados fora.
Olhar para fora e ter apoio de outras metodologias
Mas para iniciar sua estratégia de Loja Perfeita, além de dominar o comportamento do shopper é preciso “olhar para fora” e analisar mercado e concorrência. Como bem pontua Nuria Nara, Gerente Nacional de Merchandising da MARS Brasil,
“Não adianta olhar só para o meu e dizer que tenho a minha Loja Perfeita, quando meu concorrente está executando muito melhor”.
Ela ainda comenta a importância de utilizar outras metodologias em paralelo, por exemplo, S.W.O.T para encontrar oportunidades e ameaças.
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Aqui vale ressaltar que, tanto comportamento do shopper, quanto mercado e concorrência estão em constante transformação – cada dia surgem novas tecnologias, ameaças e oportunidades – e eles têm a capacidade de alterar profunda e rapidamente a jornada de compra e, consequentemente, a sua estratégia de Loja Perfeita.
Por isso, na prática a “Loja Perfeita” nunca estará pronta, mas é uma estratégia capaz de nortear a experiência dos seus shoppers para que – independente do contexto – ele possa ser fidelizado.
Os 4 Pilares da Estratégia Loja Perfeita
Uma vez tendo em mãos essas informações do negócio para direcionar sua estratégia, torna-se então possível aplicar a inteligência obtida aos 4 pilares da Loja Perfeita:
- Preço: É sobre a disponibilidade do produto no PDV, o mix natural e a execução de forma geral;
- Presença: Avaliar se está precificado, etiquetado e dentro do range estabelecido pela indústria na negociação;
- Share de Gôndola: Verificar a participação do SKU da categoria, o espaço que ocupa na gôndola e identificar a participação de mercado;
- Ponto Extra: Considerar a presença de produtos em espaços fora do ponto natural, ativações da marca e SKUs em espaços adicionais do PDV.
Embora a ideia aqui seja padronizar a execução nos PDVs, os pilares não devem ser encarados como uma receita de bolo.
Eles podem ser utilizados para os mais diferentes segmentos e modelos de negócio, mas será preciso considerar o contexto e o ambiente de cada um dos PDVs negociados.
Portanto, a complexidade da Loja Perfeita não está na estrutura, mas no processo – como ele se organiza e se mantém competitivo ao longo do tempo.
A importância da segmentação por canais
Não faz sentido ter a mesma estratégia em todos os canais de vendas. Como falamos anteriormente, cada ponto de venda tem um contexto, que deve ser respeitado na hora de acionar os 4 pilares de Loja Perfeita.
No entanto, sabemos que administrar individualmente cada PDV é um trabalho hercúleo, por isso a importância de encontrar padrões que possam ajudar a segmentar sua estratégia de trade marketing.
Assim, você será capaz de adequar preço, presença, share de gôndola e ponto extra de acordo com as suas metas e de forma escalável – sem precisar microgerenciar toda a operação.
Nem sempre a culpa será da sua estratégia
Há casos em que a estratégia da Loja Perfeita é implementada, mas não traz os resultados prometidos. Por que isso acontece?
Algumas vezes, isso ocorre porque a estratégia já começa errada – por exemplo, quando não coloca a experiência do shopper no centro (Customer Centricity) – em outras, porque a parte de execução não é feita de forma adequada. Essa última é bastante comum e pode colocar tudo a perder.
Embora a indústria e o time de backoffice estejam munidos com a inteligência do negócio para adequar merchandising e precificação, nem sempre a equipe do “front” – distribuidores, varejo e promotores – estará executando o que foi planejado.
Esse é o ponto em que a distância da indústria, que não tem visão do dia a dia em cada PDV negociado – pode comprometer a eficácia da Loja Perfeita.
Daí a importância de definir KPIs (Key Performance Indicator) baseados no resultado no ponto de venda. Seus indicadores serão o ponto de partida para você analisar os reflexos da sua estratégia e, portanto, começar a ter um pouco mais de controle da execução.
No entanto, quando: Giro por SKUs, Inventário, Previsibilidade de estoque ou GMROI se apresentam fora do que foi planejado, você precisará se perguntar o motivo. Do contrário, como você poderia propor adequações, não é mesmo?
Maturidade, time engajado e parceiros estratégicos
Além de contar com uma ferramenta adequada para monitorar sua estratégia Loja Perfeita, será necessário que a empresa se encontre em um estágio de maturidade em que reconheça a importância central do shopper e, também, seja capaz de derrubar as barreiras que possam estar dificultando o trabalho em conjunto dos times de marketing, trade e vendas.
De forma semelhante, a indústria precisará mudar a atitude dos parceiros externos, aproximando distribuidores, varejistas e promotores para que esses entendam como cada ação realizada – ou ignorada – impacta nos resultados das vendas.
É importante lembrar que um bom relacionamento com a equipe de campo, aqueles que vivenciam a rotina nos pontos de vendas, não apenas garante a execução perfeita, como também são agentes capazes de coletar dados para atualizar seus indicadores, além de reportarem como seus concorrentes estão marcando presença nas gôndolas.
Tenha sua Loja Perfeita de forma produtiva e escalável
Como você deve ter percebido, a estratégia de Loja Perfeita é responsabilidade de toda a indústria e precisa ter o shopper como coração da operação.
Além disso, as constantes mudanças no cenário macro – mercado e competidores – podem transformar completamente a jornada do shopper, sendo necessário monitorar seus produtos no PDV para manter a eficiência da estratégia. Todo esse processo é mesmo bastante complexo!
Por isso, preparamos o eBook “Uma jornada para a Loja Perfeita”, um passo a passo para você planejar corretamente sua Loja Perfeita desde o início e, ainda, compartilhar o material e colocar toda a sua equipe na mesma página.
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