Logística aplicada ao trade marketing: da roteirização de frotas ao PDV

escrito por Arielli Secco Última atualização: 28 janeiro, 2020
Logística aplicada ao trade marketing: da roteirização de frotas ao PDV

A logística aplicada ao trade marketing compreende a gestão da cadeia de suprimentos, desde a produção de uma mercadoria até sua chegada ao consumidor. Para falarmos sobre esse conceito, é necessário entender melhor a relação entre trade marketing e logística (que já é um termo muito comum para quem lida com gestão de frotas). É fato que essa atividade envolve planejamento de recursos e informações necessárias para armazenagem, circulação e distribuição de produtos. Mas, e o trade?

O trade marketing pode ser definido como a área responsável por planejar ações de exposição do produto no ponto de venda, influenciando o marketing, a forma como ele é distribuído e as diretrizes do mesmo nas lojas. É o ponto em comum entre indústria, distribuidor e varejo. O trade é o momento de unir informações para que o esforço em conjunto resulte na conversão, mantendo a performance de vendas de determinado produto.

É possível, então, relacionar essas duas áreas? De que forma uma logística eficiente é fundamental para garantir o alcance de metas do sell-out? Ou o contrário: como o volume do sell-out pode interferir na articulação das ações de logística?

LOGÍSTICA APLICADA AO TRADE MARKETING: 1º PASSO

Comece pensando na sua distribuidora. Ou, se você trabalha em uma indústria, imagine o cenário ideal que você busca quando precisa de um prestador de serviço que garanta a presença do produto no ponto de venda.

O escopo da logística vai além de somente levar determinado produto de um ponto a outro. Também faz parte da logística a gestão das informações relevantes ao processo de planejamento, execução e controle do fluxo e armazenagem de produtos.

Distribuição para o ponto de venda e distribuição no ponto de venda são funções atribuídas à logística integrada. Em supply chain, pensar logisticamente inclui o processo de gerenciamento estratégico desde a aquisição do insumo ou produto até sua trajetória e controle. O processo só é considerado como finalizado quando a mercadoria chega às mãos do consumidor.

Do contrário, de que adiantaria investir no transporte de produtos sem ter a segurança da efetividade do sell-out?

Lembre-se: a logística aplicada ao trade marketing é primordial para empresas que visam a valorização da marca, a retenção de clientes e expansão do market share e negócios a longo prazo. A prestação de um serviço de qualidade está diretamente ligada à gestão do relacionamento com o cliente. A atenção voltada para todas as fases da venda pode evitar problemas muito recorrentes, como a ruptura, por exemplo.

EQUIPAMENTOS E TECNOLOGIA DE MOVIMENTAÇÃO

Aqui, o trade marketing entra em cena novamente. Você já possui o início de uma estrutura de logística integrada exemplar: tudo está alinhado, as entregas são realizadas dentro do prazo dos clientes, mas algumas empresas procuram os gestores da sua distribuidora a fim de entenderem o que está ocasionando resultados baixos em vendas. Como você faz para acompanhar tudo isso?

Para Ricardo Vieira, à época da redação deste texto key account da Involves, está mais do que na hora de os distribuidores se prepararem com diferenciais de mercado para a retomada da economia:

O distribuidor precisa trabalhar programas internos, empoderamento técnico da equipe, e criar uma área de trade que pense e avalie a inteligência no ponto de venda. É necessário trabalhar o sortimento mais adequado a cada tipo de loja, realizar mapeamento dos pontos extras, avaliar o retorno de investimento das ações promocionais e trabalhar o posicionamento. Somando tudo isso, é possível trabalhar um ranking que mostre ao mercado e aos clientes quais são os ofensores - o que joga o seu resultado para baixo - e quais são as alavancas de venda, como margem e giro de estoque. Ele tem de pensar em uma

gestão mais inteligente do ponto de venda 
e ir além do que a indústria pensa, porque é ele que está todos os dias no ponto de venda”.

Ricardo Vieira
Ex-Key Account Involves

Informação e business intelligence são palavras intrínsecas ao exercício do trade marketing nas empresas. É impossível agir com precisão e agilidade sem acompanhar os dados da operação em tempo real. Combinar o uso de uma tecnologia de logística a um software de monitoramento e gestão de trade marketing é o cenário ideal para distribuidores que buscam se destacar frente à concorrência.

“A tecnologia pode melhorar muito a produtividade e os custos fixos variáveis da operação. Melhorar roteirização do promotor, melhorar mapeamento e a cobertura de mercado, desenvolver um ranking de promotores e trabalhar questões gerenciais-operacionais que têm muito para avançar. O Involves Stage pode literalmente empoderar essa questão e melhorar KPIs além de check-in e check-out”, afirmou Ricardo.

Empresas como a Diprosul, distribuidora Johnson&Johnson em Santa Catarina, já seguem esse exemplo da logística aplicada ao trade marketing. Com 156 profissionais, a equipe de merchandising possui 36 pessoas. Com a aquisição do Involves Stage (na época, ainda chamado de Agile Promoter), software para controle e gestão de equipes de trade marketing, vários problemas da operação puderam ser visualizados e resolvidos.

O diretor comercial da empresa, Leandro Rodrigues, confirmou que os processos melhoraram com a tecnologia de trade marketing. “Com a chegada do software, a gente enxergou pontos que não tínhamos conhecimento antes. Nosso promotor corria muito atrás do caminhão para fazer a reposição que chegava na loja, o próprio vendedor mudava o roteiro do promotor, o gerente de loja ligava para o promotor porque tinha que receber a mercadoria. Hoje temos mais dinamismo e prestamos um serviço melhor”, descreveu Leandro.

Ficou mais do que provado que a tecnologia aperfeiçoou e melhorou a performance da distribuidora. Descubra como o Involves Stage pode te ajudar a também alcançar a execução perfeita. 

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