Linhas branca e marrom: desafios de trade marketing

escrito por Jana Meneghel Última atualização: 26 fevereiro, 2019
Linhas branca e marrom: desafios de trade marketing

Um dos mais afetados pela crise econômica, o setor de eletrodomésticos parece finalmente estar reunindo forças para se levantar. Embora 2016 tenha sido o pior ano para a indústria desde 2010, devagarzinho adentramos um cenário mais promissor.

Em entrevista ao Estadão, o presidente da Associação Nacional de Fabricantes de Produtos Eletroeletrônicos (Eletros), José Jorge do Nascimento Júnior, afirma que “o primeiro trimestre foi maravilhoso. Crescemos 25% em relação ao ano passado”.

Avançamos, ainda que tenhamos fechado 2018 com crescimento de vendas menor do que o esperado. E o crescimento não ocorreu somente para a indústria da linha branca – classificação destinada aos bens de média duração, que inclui máquinas de lavar, refrigeradores e microondas.

A linha marrom, caracterizada por itens como celulares, televisores e aparelhos de áudio e vídeo, também apresentou melhora. Atualmente, o setor de eletroeletrônicos representa 3,36% do Produto Interno Bruto (PIB) do país, com aumento de 14,6% no primeiro semestre do ano passado.

A Agência Brasil também revela que “a linha de portáteis registrou alta nas vendas de 12,99% no período, com 30 milhões de equipamentos comercializados. Já a linha branca teve uma expansão de 2,75%, com 6,72 milhões de unidades vendidas. A linha marrom, por sua vez, cresceu 20,27%”.

Aumentar os percentuais anuais não foi fácil. Foram vários obstáculos para atingir as metas. A greve dos caminhoneiros no segundo trimestre, a desvalorização do real em relação ao dólar e o reajuste nas cotações de matérias-primas estão entre os principais deles.

Mas sabe qual é outro desafio constante das fabricantes de produtos das linhas branca e marrom? O trabalho de execução nos pontos de venda. Em outras palavras: as estratégias de trade marketing.

TRADE MARKETING PARA OS MERCADOS DE ELETRODOMÉSTICOS E ELETROELETRÔNICOS

Não há dúvidas de que eletroeletrônicos e eletrodomésticos são os queridinhos dos consumidores em certas épocas sazonais. Eles ainda são os objetos mais desejados da Black Friday, por exemplo.

Além disso, uma pesquisa realizada pela Sociedade Brasileira do Varejo e Consumo aponta que mais de 10% das maiores empresas do varejo nacional comercializam móveis e eletrodomésticos. “Juntas elas somam um faturamento bruto de R$ 80,6 bilhões, o equivalente a 13,38% das vendas totais de todos os empreendimentos ranqueados.”

Grandes redes, como Via Varejo, Magazine Luiza, Máquina de Vendas, Lojas Cem e Móveis Gazin fazem parte da lista.

Fatos como estes pedem agilidade e inteligência dos profissionais de trade marketing representantes das indústrias das linhas branca e marrom.

Em dezembro tive a oportunidade de estar presente em um evento da Panasonic do Brasil desenvolvido especialmente para os 50 promotores de vendas que mais se destacaram no último ano.

O Elite Team 2018 reuniu profissionais de todo o país e, na ocasião, conversei com alguns deles sobre os principais desafios do trade marketing para fabricantes de eletrodomésticos e eletroeletrônicos.

Se você também trabalha na área, acompanhe os depoimentos abaixo e veja se concorda com eles.

DESAFIOS DO TRADE MARKETING PARA AS LINHAS BRANCA E MARROM

Entendi que são cinco os pilares essenciais para garantir melhores experiências aos consumidores de bens semi-duráveis e, consequentemente, maior lucratividade para a marca:

#1 Entender o cliente

Há menos de dois anos na Panasonic do Brasil, Aline Nascimento ocupa o cargo de supervisora há seis meses. Para ela, um dos maiores desafios do trade marketing voltado ao setor é enxergar a necessidade do cliente e ser capaz de gerar encantamento pela marca, no próprio ponto de venda, para superar expectativas.

#2 Contextualizar com fatos reais

Edmara Amorim é de Salvador e foi um dos destaques da marca pelo trabalho realizado como promotora de vendas no ano passado na capital baiana. Para ela, usar exemplos reais e se colocar no lugar do cliente é essencial para gerar credibilidade durante a etapa presencial da jornada de compra.

#3 Oferecer diferenciais competitivos

Mais uma representante da força-tarefa feminina da marca, Angélica Missano defende que não há nada como o conhecimento aprofundado sobre os produtos. Muitas vezes, um pequeno detalhe é o responsável por converter uma venda, pois funciona como diferencial competitivo.

A coordenadora da regional Sul, Sabrina Voigt, começou a carreira como promotora de vendas, passando pela supervisão e, por fim, conquistando a coordenação dos Estados de Rio Grande do Sul, Santa Catarina e Paraná. Ela é da agência Seven Trade, responsável pela terceirização de toda a equipe de campo da Panasonic do Brasil.

Para ela, se o promotor não acredita no produto que vende, dificilmente as coisas se concretizam no PDV.

#4 Treinar consultores e vendedores

Pegando o gancho do desafio anterior, uma das formas mais eficientes de fazer com que sua equipe de promotores acredite no produto e saiba quais são todos os diferenciais para vencer a concorrência é investir em treinamentos constantes.

Recentemente a Panasonic fechou contrato com uma segunda agência de trade marketing, a Spar Brasil, responsável exclusivamente pela capacitação dos times de campo. Assista abaixo o que Rodrigo Pires e Alexandre Santiago falaram sobre isso.

#5 Reconhecer e incentivar ações

Por fim, incentivar e reconhecer o trabalho feito pelos promotores e supervisores nos PDVs é outro fator importante no trade marketing para aqueles que trabalham com as linhas branca e marrom.

Luciano Ruff é de Porto Alegre (RS), e trabalha como instrutor. Segundo ele, a capacitação dos times de campo é positiva não apenas para marca e cliente, mas também para o próprio colaborador.

Motivação, aliás, é o que não falta na Panasonic do Brasil. O gerente nacional de trade marketing da marca já esteve conosco em diversas ocasiões. É referência quando o assunto é o cuidado com seus colaboradores.

Para conhecer um pouco mais do trabalho realizado por ele, veja como ele conseguiu aumentar o nível de entrega do seu time, reduzindo um quadro de alto turnover ao mês e economizar R$ 1,3 milhão por ano e leia suas dicas sobre como manter a alta performance com equipes de trade marketing.

E você, concorda com os pontos apresentados? Quais são as principais dificuldades que você enfrenta ao executar seu trabalho de trade marketing para as linhas branca e marrom? Fico no aguardo de seus comentários para trocarmos uma ideia sobre isso!

TRADECAST #36

com Fabio Ribeiro

Como reduzir o turnover em equipes terceirizadas

5 comentários

Marlon Wanke Marques
Marlon Wanke Marques 20 fevereiro, 2019 - 14:10

Boa tarde, iniciei neste mundo de trade marketing a pouco tempo. Estamos iniciando trabalho de promotoria, mas tenho dificuldades em justificar a contratação de equipe de promotoria de forma financeira. Alguém poderia me passar algumas idéias de como justificar este tipo de investimento? Gostaria de chegar em valores mensuráveis, conseguindo justificar as despesas geradas. Uma das dificuldades é saber o quanto de vendas a mais estou gerando com este tipo de ação. Agradeço se alguém conseguir ajudar. Obrigado.

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Janaina Meneghel
Janaina Meneghel 26 fevereiro, 2019 - 19:31

Oi, Marlon. Tudo bem?
Seu questionamento é super pertinente! O que podemos dizer é que não há dúvidas de que a presença de promotores faz a diferença nos resultados para a empresa – desde que esse trabalho seja feito com planejamento e visão estratégica.

Conversei com um consultor de sucesso aqui da empresa, o Rafael Pires, que tem bastante know-how em trade marketing. O que ele me disse sobre a sua pergunta foi o seguinte: idealmente, seria mais interessante termos mais dados a respeito, para entender melhor o seu contexto e seus objetivos.

Porém, um bom caminho para iniciar esse processo é se perguntar o quanto você deixa de vender justamente por não ter promotores. Um política de loja perfeita pode alavancar 15% das vendas da loja – isso em se tratando de uma cultura mínima de execução (no início, podendo ser de apenas um KPI, por exemplo). É melhor começar simples e assertivo, do que querer englobar várias coisas em cenários desorganizados, sem saber aonda quer chegar 😉

Talvez fosse interessante você pensar em um projeto piloto, com uma equipe alocada nas lojas que você deseja focar nesse momento. Começar pequeno, dar um passo por vez. Para isso, é preciso que você tenha uma estratégia bem definida, saiba o que você espera de seus promotores e como eles devem agir para atingir esses objetivos nesses PDVs específicos.

Não sei se você já viu uma palestra que temos aqui no Clube com o Felipe Mendes, CEO da GfK. Na ocasião, ele fala sobre alguns cases da empresa e, em dado momento, comenta a importância do trabalho realizado por promotores nos PDVs. Caso queira assistir à versão na íntegra, este é o link direto: https://clubedotrade.com.br/materiais-educativos/aex/aex-2018-felipe-mendes

Espero ter ajudado!
No mais, desejo muito sucesso na sua operação!
Se precisar, conte com a gente 🙂

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Rosimeri Cavalheiro Soares 17 janeiro, 2019 - 12:02

Muito bom percorrer a ideia de consultar aos consumidores, são eles que fazem o mercado crescer. Em toda oferta de pesquisa deve haver a preocupação com o biotipo do consumidor. O maoir crítico é o consumidor.
O vendedor deve buscar saber o que o consumidor pode colaborar para crescimento do mercado, pois ele é a melhor referência, não “porque tem sempre razão” ( ou quer tê-la!), mas o porquê é ele quem informará sempre a preferência.
Como consumidora não quero empresa padrão, quero qualidade no produto,desde a escolha , o atendimento e o uso do material no dia a dia, pois a mercadoria deve corresponder com fidelidade à procura.
Parabéns Luciano, és um excelente negociador.
Siga em frente!!

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Cátia Ramos 17 janeiro, 2019 - 10:51

Tenho muito orgulho de fazer parte dessa empresa .e ver cada dia mais o crescimento isso é muito gratificante .
Parabéns Fábio e toda sua equipe pois vocês são de mais .
E bora 2019 crescer ainda mais .

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Janaina Meneghel
Janaina Meneghel 17 janeiro, 2019 - 12:25

Oi, Cátia! Tudo bem?
Fiquei encantada com a equipe da Panasonic! Não tive a oportunidade de te conhecer ainda, mas espero encontrá-la em breve. É realmente lindo o trabalho que o Fabio tem feito com o time, verdadeiro motivo de orgulho!

Desejo sucesso para vocês não só este ano, mas sempre! Obrigada pelo comentário e conte sempre com o Clube do Trade. Abraço! 🙂

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