KPIs de trade marketing: estratégias de promoção

Com base na sua experiência, quando uma promoção é válida? Independentemente do tipo de ação que esteja em jogo, a resposta provavelmente engloba alguma coisa nessas linhas: quando potencializa os resultados. Você e eu sabemos que, quando falamos em estratégias de promoção, esses resultados não são, necessariamente, financeiros.

A operação de trade marketing serve uma série de outros propósitos, incluindo estratégias de marketing sensorial, potencialização da presença da marca no PDV, transformação da experiência de compra, engajamento com o público, atração de novos shoppers, aumento de visibilidade do produto em loja e valorização do trabalho da equipe de campo.

Como, então, saber se o seu planejamento atinge os objetivos que a marca procura? Aposto que você já sabe essa resposta: definindo os KPIs certos para comprovar a eficácia de tudo o que acontece no PDV.

Quando consideramos promoções estratégicas, estes são alguns dos indicadores mais relevantes:

• Porcentagem de distribuição
• Efeitos pré e pós-promoção
• Rentabilidade das campanhas
• Exibição de MPDV
• Materiais de merchandising

Ações de trade marketing podem ser planejadas das mais diversas formas, buscando objetivos distintos. Será que o que você pensou está, de fato, entregando os melhores resultados para a sua operação?

Descubra.

ESTRATÉGIAS DE PROMOÇÃO: QUAIS KPIs ACOMPANHAR?

Os indicadores deste P têm tudo a ver com propostas de marketing e engajamento que acontecem no ponto de venda. Incluem um olhar mais cauteloso para questões como shopper marketing, materiais de merchandising e demais mecânicas promocionais.

Dê uma olhada nesses KPIs de trade marketing que podem te ajudar a mensurar a efetividade das suas estratégias de promoção e exibição:

• Porcentagem de distribuição

Depois de entender qual é a estratégia promocional aplicada, já que são muitas as mecânicas possíveis, é necessário analisar o número de PDVs participantes da ação por SKU. Essa é uma distribuição que pode ser tanto numérica quanto ponderada.

• Efeitos pré e pós-promoção

Quando analisamos um período promocional, logo descobrimos qual é o pico de vendas. Para tanto, a análise precisa contemplar o antes e depois da ação. Se o ápice ocorre durante o período da promoção, o efeito de acumulação acontece após.

Pegue como exemplo o que acontece em datas sazonais. A chegada do verão, o período de volta às aulas, a semana da Black Friday e o Dia do Consumidor são apenas algumas das muitas oportunidades de criar estratégias promocionais que aumentem o giro de produtos de uma marca.

É papel do trade, nesses casos, gerar interesse e incitar a compra daqueles SKUs que estão em baixa em determinada época do ano.

• Custo e rentabilidade de campanhas

São raras as vezes em que uma promoção será rentável para a empresa. Por outro lado, a ação pode servir outros propósitos, como fazer com que o shopper conheça e experimente o produto. Por isso é importante analisar o ROI de uma promoção para monitorar seus efeitos e melhorar as ações seguintes.

Este é um cálculo que varia de empresa para empresa. Se uma campanha foi realizada em vários PDVs diferentes, por exemplo, o return on investment deve estar detalhado para cada um deles. 

• Exibição de MPDV

Existem diversas maneiras de mensurar a exibição de uma peça promocional. Este é um KPI que pode medir share de distribuição, tipos de materiais, índice de participação em vendas, entre outros indicadores.

Sabemos que os materiais no ponto de venda atuam como aliados poderosos na hora de aumentar o engajamento do cliente com a marca e proporcionar artefatos visuais que influenciam na tomada de decisão.

Também sabemos o quanto um trabalho de visual merchandising pode ir por água abaixo se não houver uma gestão inteligente de MPDV. Os investimentos, muitas vezes, são milionários. Por isso, preste atenção aos indicadores relacionados à exibição desses materiais e ao retorno que trazem para suas campanhas.

• Materiais de merchandising

Por falar nisso… em se tratando de estratégias de promoção, este é um KPI complementar ao anterior. Te permite coletar e cruzar dados sobre:

• que tipo de material está em uso;
• quantos materiais estão sendo utilizados em cada PDV ou rede;
• qual é a distribuição numérica e ponderada de cada ação;
• e qual a participação versus competência.

Distinguir os materiais de merchandising por tipo pode fazer sentido, dependendo das respostas que você deseja obter na sua estratégia promocional. Nesses casos, é possível traçar comparativos entre um stopper e um floor stand, ou observando quais têm mais visibilidade ou acesso, por exemplo. São várias as possibilidades de clusterização e comparação nesses casos.

É fundamental, ainda, incluir indicadores de visitas dos promotores ou consultores aos PDVs atendidos. Afinal, as estratégias promocionais só acontecem mediante o cumprimento das ações em campo.

Nessas horas, contar com o apoio de uma tecnologia especializada ajuda – e muito – na mensuração da efetividade das ações de trade marketing. O Involves Stage é uma solução completa que envia dados em tempo real para o back-office.

No caso das ativações promocionais, quando a tomada de decisão acontece com base em dados concretos, há uma evolução significativa na execução de cada loja!